信托公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析與研究
隨著(zhù)信托公司發(fā)展的日益壯大，不光證券投資信托，就連信托公司的自營(yíng)業(yè)務(wù)也對上市公司產(chǎn)生著(zhù)越來(lái)越深入的影響。
摘要：本文以A信托公司為例，介紹A信托公司的基本情況及所處的市場(chǎng)環(huán)境，對于現狀進(jìn)行分析后提出能夠改善經(jīng)營(yíng)狀況的策略。主要圍繞個(gè)人客戶(hù)如何選擇信托產(chǎn)品這個(gè)主題進(jìn)行訪(fǎng)談和問(wèn)卷調查，并且對獲得的反饋進(jìn)行整理和分析。以STP和4P為指導框架，為A信托設計具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略 信托產(chǎn)品 個(gè)人客戶(hù) STP 4Ps
A信托公司內外部環(huán)境分析
(一)A公司外部環(huán)境分析
1.信托行業(yè)宏觀(guān)環(huán)境。第一，現有的投資渠道與經(jīng)濟總體增長(cháng)不符。新興經(jīng)濟體復蘇較快，發(fā)達經(jīng)濟體復蘇緩慢。伴隨著(zhù)新興經(jīng)濟體快速復蘇，通貨膨脹率較快增長(cháng)。另外，可供我國投資者選擇的渠道十分有限，不能很好滿(mǎn)足居民尤其是高收入人群的投資需求。
第二，信托資產(chǎn)規模持續增長(cháng)。2009年中國信托業(yè)在國際金融危機余波之下安然度過(guò)，信托資產(chǎn)總額于2011年6月再創(chuàng )新高，達到37420.15億元，如圖1所示。
第三，當前市場(chǎng)情況下信托具有的優(yōu)勢。信托是由法律法規允許的經(jīng)營(yíng)跨度最廣的一個(gè)金融細分行業(yè)，其與生俱來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)模式給予信托其他金融子行業(yè)沒(méi)有的創(chuàng )新能力。
2.A信托公司所處產(chǎn)業(yè)的結構和競爭地位。第一，信托行業(yè)總體業(yè)務(wù)結構分析。信托公司和其他主要類(lèi)型金融機構所具備的優(yōu)勢和劣勢見(jiàn)表1。
第二，A信托公司在理財行業(yè)五種力量對比中面臨的形勢：在和投資人談判時(shí)的話(huà)語(yǔ)權弱，而和融資方談判時(shí)話(huà)語(yǔ)權相對較強;潛在進(jìn)入者多，且不乏社會(huì )認可度高的金融企業(yè);信托業(yè)內部競爭激烈，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品以及通道類(lèi)產(chǎn)品競爭更是呈白熱化。
(二)A信托內部資源狀況分析
1.人力資源。人才是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。通過(guò)表2可得A公司人員結構的特點(diǎn)：?jiǎn)T工年齡偏大;高學(xué)歷員工偏少;專(zhuān)業(yè)人員偏少。后兩者在一定程度上會(huì )限制A公司的發(fā)展。
2.資本金實(shí)力。A信托注冊資本金為15億元人民幣，凈資產(chǎn)44億元人民幣。
(三)A信托市場(chǎng)競爭中的SWOT分析
根據SWOT分析法，可得到四組策略：即SO戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略，見(jiàn)表3。
影響個(gè)人客戶(hù)選擇信托產(chǎn)品因素分析
(一)對信托業(yè)務(wù)從業(yè)人員和部分客戶(hù)訪(fǎng)談
1.對信托從業(yè)人員的訪(fǎng)談。第一，訪(fǎng)談目的。根據從業(yè)人員的經(jīng)驗分析個(gè)人客戶(hù)的特征以及他們在認購信托產(chǎn)品過(guò)程中的行為特征。
第二，訪(fǎng)談內容。訪(fǎng)談三個(gè)焦點(diǎn)：一是信托產(chǎn)品個(gè)人客戶(hù)的人口特征;二是個(gè)人投資者的利益訴求;三是個(gè)人投資者通過(guò)哪些因素判斷信托產(chǎn)品存在的風(fēng)險。
第三，訪(fǎng)談對象。在2011年6月至7月間，選擇5名平均從業(yè)時(shí)間在3年以上且來(lái)自不同公司的信托業(yè)務(wù)人員，3名男性，2名女性，其中2人來(lái)自A信托。
第四，訪(fǎng)談結果整理。大部分投資者受過(guò)高等教育、全職、已婚且年齡在30-40歲之間，男性偏多;幾乎所有人都首先關(guān)注的是收益(預期回報)和計劃持續時(shí)間;對于認購結構性信托產(chǎn)品中劣質(zhì)產(chǎn)品者，大部分都要求項目經(jīng)理對于風(fēng)險以及交易結構進(jìn)行解釋;除銀行介紹外，最主要的個(gè)人客戶(hù)來(lái)源是通過(guò)內部人員或老顧客的介紹，并且這部分客戶(hù)最終認購信托計劃的比例要遠高于銀行介紹的客戶(hù)。
2.對個(gè)人客戶(hù)的訪(fǎng)談。第一，訪(fǎng)談目的。令個(gè)人客戶(hù)的相對主動(dòng)地提供信息，以反映各種因素對其最終決策的影響。
第二，訪(fǎng)談內容。令被訪(fǎng)者在盡可能少的外部干擾下表達對其購買(mǎi)過(guò)的以及接觸過(guò)但最終沒(méi)有購買(mǎi)的信托產(chǎn)品的看法。
第三，訪(fǎng)談對象。4名受訪(fǎng)者均有多次認購信托產(chǎn)品的經(jīng)歷，并且認購過(guò)不同公司的產(chǎn)品，當前均持有A信托的產(chǎn)品，均為男性。
第四，訪(fǎng)談結果整理。頻繁出現的名詞：股市、銀行利率、信托報酬率、流動(dòng)性、省事;被訪(fǎng)者都認為信托產(chǎn)品的收益率處于可以接受但風(fēng)險小于股票以及偏股型基金;被訪(fǎng)者都表示信托公司公布的產(chǎn)品收益率的可信度與公司的背景有直接關(guān)系;其中三位受訪(fǎng)者表示當前購買(mǎi)信托產(chǎn)品是由于當前投資股票市場(chǎng)難以取得好的回報;其中三位受訪(fǎng)者當被問(wèn)及“一個(gè)信托產(chǎn)品最終收益明顯低于其認購時(shí)被告知的預期收益會(huì )做何反應?”時(shí)表示，他們不會(huì )再選擇這家公司的產(chǎn)品，同時(shí)也表示自己知道信托產(chǎn)品預期收益本身就具有不確定性;兩位受訪(fǎng)者表示，自己在決定是否購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)必須要知道最終收益的計算方法，并且認為大部分信托計劃書(shū)包含的內容過(guò)于復雜，不會(huì )仔細閱讀，有疑問(wèn)會(huì )直接咨詢(xún)計劃書(shū)上公布的聯(lián)系人
3.訪(fǎng)談總結。個(gè)人客戶(hù)在認購信托產(chǎn)品時(shí)對于預期收益不一定能夠實(shí)現是有清醒的認識的，并且他們在決定認購一個(gè)產(chǎn)品前會(huì )進(jìn)行風(fēng)險評估。
(二)問(wèn)卷調查
1.問(wèn)卷設計。第一，基本假設。大多數個(gè)人客戶(hù)認購信托產(chǎn)品時(shí)愿意承擔一定的風(fēng)險;個(gè)人客戶(hù)不僅通過(guò)預期收益選擇信托產(chǎn)品，還要對預期收益可實(shí)現性進(jìn)行評估;信息不對稱(chēng)性與客戶(hù)感知風(fēng)險正相關(guān)。
第二，需通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行深入調查的內容。購買(mǎi)信托產(chǎn)品個(gè)人客戶(hù)的風(fēng)險偏好情況;個(gè)人客戶(hù)對預期收益可實(shí)現性進(jìn)行評估時(shí)包括哪些顯著(zhù)因素。
第三，問(wèn)卷調查結構。此問(wèn)卷一共分為兩部分：對信托產(chǎn)品個(gè)人客戶(hù)所具有的風(fēng)險偏好進(jìn)行測量;關(guān)于不同因素對個(gè)人客戶(hù)在評估預期收益可實(shí)現性時(shí)的重要性。
2.調查實(shí)施。本文以電子郵件的方式，在2011年4月至7月間，向個(gè)人客戶(hù)發(fā)放問(wèn)卷200份，回收64份，回收率32%，回收問(wèn)卷有效率100%。
3.問(wèn)卷結果。第一，信托產(chǎn)品個(gè)人客戶(hù)風(fēng)險偏好情況。圖2中圓的面積代表受訪(fǎng)者選擇某一組合的頻數。
如果給14個(gè)風(fēng)險收益組合分別賦值，最低為1級，即風(fēng)險為0，預期收益為5%;最高為14級，即風(fēng)險為13%，收益為30%，其他12個(gè)風(fēng)險收益級別在1級和14級之間平均分布。那么將年齡段與風(fēng)險偏好相結合后可得到如圖3的結果。將性別和受教育程度和風(fēng)險偏好組合沒(méi)有發(fā)現顯著(zhù)特征。
第二，影響預期收益可靠性的顯著(zhù)因素。根據被訪(fǎng)者對各因素的重要性做出選擇的頻數按重要性進(jìn)行賦值：非常重要=5，重要=4，一般=3，不重要=2，非常不重要=1，可計算出每個(gè)因素的加權分數，排序結果如圖4所示。由該結果可以看出，在評估預期收益可實(shí)現性過(guò)程中，他們關(guān)注的最重要因素包括：受托人的信用;風(fēng)險保障具體措施;投資范圍;投資性質(zhì);計劃說(shuō)明書(shū);信托結構;收益的計算方法;持有信托的期限。
個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案設計
(一)戰略營(yíng)銷(xiāo)方案
STP的分析框架由市場(chǎng)細分(MarketSegmentation)、目標市場(chǎng)(MarketTargeting)、市場(chǎng)定位(MarketPositioning)三個(gè)部分組成。
1.市場(chǎng)細分。市場(chǎng)細分緯度的變量包括兩個(gè)方面：一方面是以個(gè)人客戶(hù)特征為主的變量，另一方面是個(gè)人客戶(hù)的風(fēng)險偏好情況。
2.目標市場(chǎng)。根據A信托的基本情況以及所采取的市場(chǎng)細分緯度，最符合其發(fā)展需要的目標市場(chǎng)可以描述如下：受過(guò)高等教育的70后已婚男性。
3.市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是要讓自己的產(chǎn)品符合消費者心中的希望，或者在他們心中占有特殊地位。收益一定的情況下要盡可能降低風(fēng)險，這是市場(chǎng)定位的核心。
(二)營(yíng)銷(xiāo)組合建議
信托產(chǎn)品本采用4Ps這種理論能夠形成較為具體可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.信托產(chǎn)品設計(Product)。在信托行業(yè)放大風(fēng)險和收益主要有兩個(gè)途徑：其一是直接尋找高風(fēng)險高收益的項目源，讓一個(gè)信托產(chǎn)品的整體風(fēng)險和收益同步提高;其二是在信托產(chǎn)品總體收益較低的情況下，通過(guò)結構化設計，使同一信托產(chǎn)品的不同類(lèi)別客戶(hù)根據其所處級別不同享受不同的收益，并為之承擔不同風(fēng)險。
第一，尋找高風(fēng)險高收益的項目源。增加商業(yè)地產(chǎn)信托類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度;增加在私募股權信托產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度。
第二，通過(guò)結構化設計創(chuàng )造高收益產(chǎn)品。結構化產(chǎn)品設計的有兩個(gè)步驟：盡可能準確地評估項目的收益與風(fēng)險;對風(fēng)險和收益進(jìn)行合理分配。
2.信托產(chǎn)品價(jià)格(Price)。A信托應該考慮在部分產(chǎn)品(不包擴費率較低的產(chǎn)品)的傭金收取方式方面進(jìn)行創(chuàng )新，主動(dòng)將委托人的利益與自己的利益捆綁在一起。
3.信托產(chǎn)品分銷(xiāo)(place)。第一，發(fā)揮控股股東中國建設銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)勢。第二，在經(jīng)濟發(fā)達的城市設立簽約處。
4.信托產(chǎn)品促銷(xiāo)(promotion)。根據問(wèn)卷調查的結果，他們最關(guān)心的內容依次是：受托人往期產(chǎn)品的收益實(shí)現情況;風(fēng)險保障具體措施;投資范圍;投資性質(zhì);計劃說(shuō)明書(shū);信托結構;收益的計算方法;持有信托的期限。要讓投資者對產(chǎn)品有信心，就應該在溝通過(guò)程中圍繞這些方面展開(kāi)。
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