日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　1、東西方文化影響下的日本營(yíng)銷(xiāo)

　　日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是本國傳統思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來(lái)，日本開(kāi)始了向西方學(xué)習的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國儒家思想進(jìn)行現代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調節企內部各部門(mén)和人員之間以及企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結合，實(shí)現了經(jīng)濟的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏(yíng)得了顧客的認可。因此可以說(shuō)日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準則的前提下實(shí)現成功營(yíng)銷(xiāo)的。

　　2、日本企業(yè)的傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　日本的傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是指日本企業(yè)在傳統文化背景和傳統的經(jīng)濟發(fā)展模式下成長(cháng)、發(fā)展、壯大的過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

　　(1)企業(yè)生存的支柱——用戶(hù)第一。在日本企業(yè)中用戶(hù)是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶(hù)視為“衣食父母”，而且把用戶(hù)當做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶(hù)服務(wù)、為社會(huì )作貢獻列為基本方針和社訓之中。這種用戶(hù)第一的策略在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也折射到企業(yè)的內部管理，確立了“下道工序是客戶(hù)”的觀(guān)念。豐田公司將銷(xiāo)售滿(mǎn)意度(SSI)和顧客滿(mǎn)意度(CSI)作為豐田商品力的重要組成要素，通過(guò)市場(chǎng)調查有效了解用戶(hù)對豐田公司的態(tài)度和評價(jià)結果，并且通過(guò)結果來(lái)尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

　　(2)企業(yè)制勝的關(guān)鍵——產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者對企業(yè)評判的最重要標準之一，企業(yè)要想征服消費者，無(wú)論你已經(jīng)具備多么完善的營(yíng)銷(xiāo)系統，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠不可能逃避的現實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過(guò)程，而是涉及產(chǎn)品的設計、試制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費等各個(gè)環(huán)節。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中才會(huì )立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達到最好質(zhì)量、公司才不會(huì )破產(chǎn)”，“百分之一的次品對于買(mǎi)者就是百分之百的次品”。

　　(3)企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器——市場(chǎng)調查。市場(chǎng)調查作為營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施的重要基礎一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰后日本商業(yè)及其駐外機構，在經(jīng)濟、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò )觸角伸向世界的各個(gè)角落。對于它們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況還是競爭對手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所表現出來(lái)的各種信息，都是市場(chǎng)調查的內容;與此同時(shí)，他們還要尋找和挖掘潛在用戶(hù)。豐田汽車(chē)的“適合所有人的錢(qián)包、所有的目的、所有人的汽車(chē)”這種完全生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車(chē)市場(chǎng)，深入了解汽車(chē)市場(chǎng)上的大眾反應的基礎上制定出來(lái)的。

　　(4)企業(yè)維持市場(chǎng)的法寶——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過(guò)持續的服務(wù)創(chuàng )新，強化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了差異化競爭優(yōu)勢，從而贏(yíng)得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場(chǎng)上的占有率。

　　3、新時(shí)期日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　21世紀是更加重視人文和自然的世紀，人們的價(jià)值觀(guān)和消費觀(guān)念越來(lái)越趨于理性化，對人生存的環(huán)境和維護生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來(lái)越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運用更符合現代人消費理念的營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　(1)綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了實(shí)現自己可能的利潤并滿(mǎn)足持續經(jīng)營(yíng)和社會(huì )可持續發(fā)展的目標，以環(huán)境保護觀(guān)念作為其經(jīng)營(yíng)指導思想，以綠色消費為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，通過(guò)向消費者提供科學(xué)、無(wú)污染、有利于節約資源、保持生態(tài)平衡以滿(mǎn)足消費者綠色消費的需求活動(dòng)和過(guò)程。在21世紀這個(gè)渴求“綠色”的時(shí)代，日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略當然是圍繞綠色營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的。同樣以日本的汽車(chē)行業(yè)為例，日本汽車(chē)企業(yè)在中國市場(chǎng)努力打造采購—研發(fā)—生產(chǎn)—分銷(xiāo)—回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

　　(2)公益營(yíng)銷(xiāo)。公益營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)積極參加各種社會(huì )公益活動(dòng)，履行企業(yè)的社會(huì )責任，為企業(yè)贏(yíng)得良好的形象和公關(guān)效應，進(jìn)而贏(yíng)來(lái)良好的市場(chǎng)效應。公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略把對社會(huì )的責任納入企業(yè)的戰略體系當中是一種創(chuàng )新和變革，是對傳統的企業(yè)作為一個(gè)獨立的利益個(gè)體只為企業(yè)自身負責的觀(guān)念的顛覆和挑戰，很明顯這種變革在當今公益文化盛行的社會(huì )是符合社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，也取得了矚目的成績(jì)。日本汽車(chē)企業(yè)在公益事業(yè)當中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車(chē)企業(yè)在中國的公益事業(yè)當中做了哪些努力。

　　(3)許可營(yíng)銷(xiāo)。許可營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是市場(chǎng)調查的一種，即只把用戶(hù)作為調查對象，在了解用戶(hù)的各種信息后做出營(yíng)銷(xiāo)計劃，但比起傳統的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)卻更具人性化。傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用戶(hù)總是被動(dòng)地接受企業(yè)的促銷(xiāo)信息，這對用戶(hù)的生活干擾很大。而許可營(yíng)銷(xiāo)正是站在用戶(hù)能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶(hù)填寫(xiě)一份調查表說(shuō)明自己感興趣的服務(wù)類(lèi)別，營(yíng)銷(xiāo)人員也只向用戶(hù)發(fā)送用戶(hù)興趣范圍內的信息，這樣就避免了對用戶(hù)生活和工作的煩擾，而且用戶(hù)也更容易獲得自己滿(mǎn)意的商品和服務(wù)，同時(shí)也能夠增加企業(yè)對目標用戶(hù)的定位準確度。許可營(yíng)銷(xiāo)的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶(hù)之間的默契，使企業(yè)與用戶(hù)在達成某種共識的基礎上完成交易，這樣用戶(hù)在獲得商品的同時(shí)也獲得了一種信任和安慰，體現了和諧的理念。

　　有必要說(shuō)明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營(yíng)銷(xiāo)策略，是因為在新時(shí)期“和諧”成為一種共識，綠色營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)、許可營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現與自然、社會(huì )、個(gè)人之間和諧共處的必要手段。無(wú)論是從日本國情出發(fā)還是站在開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)的立場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展和創(chuàng )新都會(huì )圍繞“和諧”展開(kāi)，而這三種營(yíng)銷(xiāo)策略可以說(shuō)是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當然，新時(shí)期的日本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新肯定不止這三種，但這三種營(yíng)銷(xiāo)策略應該可以說(shuō)是新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習的。

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