動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下?tīng)I銷(xiāo)管理柔性化探析論文

　　一、前言

　　在經(jīng)濟發(fā)展的帶動(dòng)下，我國逐漸確立了社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)獲得了良好的發(fā)展機遇，不過(guò)也面臨著(zhù)日益嚴峻的挑戰。由于市場(chǎng)競爭的日趨激烈以及市場(chǎng)供需關(guān)系的變化，市場(chǎng)環(huán)境始終處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化中，企業(yè)如果不能準確把握市場(chǎng)動(dòng)向，則營(yíng)銷(xiāo)難度以及所要面臨的風(fēng)險大大增加。因此，企業(yè)應該在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，采取柔性化管理策略，以應對市場(chǎng)的發(fā)展和變化。

　　二、柔性化管理的特點(diǎn)

　　柔性化管理是針對剛性管理的概念而提出的，是指為了是企業(yè)靈活應對市場(chǎng)環(huán)境的變化，而采用的一種管理方式。從目前來(lái)看，在行業(yè)內部并沒(méi)有對柔性化管理進(jìn)行統一的定義，相關(guān)研究人員普遍認為，企業(yè)的柔性化管理，應該包括平衡能力、包容能力以及反應能力等，是多種能力的綜合。從某種意義上講，柔性可以說(shuō)是一種適應性，要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，具備一定的彈性和應變能力，幫助企業(yè)對各種風(fēng)險進(jìn)行規避，使得企業(yè)能夠在最短的時(shí)間內適應新的發(fā)展環(huán)境。在柔性管理中，平衡能力是非常重要的，主要是指通過(guò)企業(yè)管理，保持企業(yè)發(fā)展的平衡，當企業(yè)面臨突發(fā)事件時(shí)，利用柔性管理中的處理能力、反應能力和預知能力，對各種利益關(guān)系進(jìn)行判定和平衡，確保企業(yè)的發(fā)展處于動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。

　　三、動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的結構特征

　　日趨激勵的市場(chǎng)競爭，以及供需關(guān)系的快速變化，使得市場(chǎng)環(huán)境始終處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化中，在這樣的情況下，企業(yè)面臨的最為關(guān)鍵的問(wèn)題，就是如何保持與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境相適應的競爭優(yōu)勢。對此，需要對動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的結構特征進(jìn)行分析和明確。

　�。ㄒ唬┘夹g(shù)市場(chǎng)環(huán)境

　　技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境出現動(dòng)態(tài)變化的原因，主要是科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，導致各種技術(shù)的不斷涌現，技術(shù)的更新速度不斷加快，一個(gè)新的技術(shù)能夠存在多長(cháng)時(shí)間，無(wú)法準確預測，在這種情況下，企業(yè)無(wú)法有效掌握技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展形勢，不同的行業(yè)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和更新時(shí)間上存在著(zhù)很大的差異性，部分開(kāi)發(fā)時(shí)間較預期時(shí)間短，有效產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)間則較預期時(shí)間長(cháng)，導致新技術(shù)的應用難以達到理想的狀態(tài)，存在很大的不確定性。

　�。ǘ�）競爭市場(chǎng)環(huán)境

　　競爭對手的動(dòng)態(tài)性是競爭市場(chǎng)環(huán)境出現動(dòng)態(tài)變化的主要原因，競爭對手所報出的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)模式等的變化，都會(huì )造成競爭環(huán)境的不確定性。不僅如此，在市場(chǎng)競爭中，一些潛在的競爭對手由于剛剛加入行業(yè)競爭中，不熟悉相應的規則，在很大程度上加劇了競爭市場(chǎng)的發(fā)展變化。

　�。ㄈ�）需求市場(chǎng)環(huán)境

　　需求市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，主要是受經(jīng)濟發(fā)展、市場(chǎng)政策以及營(yíng)銷(xiāo)傳播等因素的影響，使得消費者對于產(chǎn)品的需求出現了不可預期的變化，企業(yè)難以及時(shí)把握消費者的實(shí)際需求，無(wú)法進(jìn)行準確的市場(chǎng)預測，增大了產(chǎn)品市場(chǎng)前景預測的不確定性，使得市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化更加突出。消費者需求的變化影響了市場(chǎng)競爭，而產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭促進(jìn)了技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了企業(yè)核心競爭力的增強，企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢，在市場(chǎng)中占據優(yōu)勢地位，獲得良好的發(fā)展。因此，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下，技術(shù)動(dòng)態(tài)性、競爭動(dòng)態(tài)性以及需求動(dòng)態(tài)性是相互融合、相互交叉、相互影響的，需要企業(yè)的充分重視。

　　四、動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下?tīng)I銷(xiāo)管理柔性化的分析和評價(jià)

　　在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展，就需要轉變傳統剛性的管理模式，應用柔性化營(yíng)銷(xiāo)管理策略，以客戶(hù)為導向，以過(guò)程和結果為基礎，消除傳統營(yíng)銷(xiāo)管理中部門(mén)之間的界限，在企業(yè)內部樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)思想，建立無(wú)邊界的組織和項目小組，賦予足夠的權限，消除組織結構與人員的阻礙，實(shí)現對市場(chǎng)環(huán)境變化的高度敏感和自我動(dòng)態(tài)均衡，逐步確立企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢地位。

　�。ㄒ唬�營(yíng)銷(xiāo)管理柔性化的分析內容

　　在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理柔性化的分析內容主要包括企業(yè)基本信息、所處市場(chǎng)環(huán)境以及對于柔性化營(yíng)銷(xiāo)管理的態(tài)度。在構建柔性化營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，競爭市場(chǎng)環(huán)境的重要性最高，需求市場(chǎng)環(huán)境的重要性最低，其對于柔性營(yíng)銷(xiāo)管理的影響存在著(zhù)很大的差異性，需要明確分析的關(guān)鍵和重點(diǎn)，重視競爭市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。

　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)管理柔性化的評價(jià)指標

　　企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)管理的評價(jià)指標是多種多樣的，其中比較重要的四個(gè)指標依重要性排列，依次為行業(yè)技術(shù)變化、新技術(shù)開(kāi)發(fā)頻率、消費者個(gè)性化需求以及競爭對手市場(chǎng)策略的變化。同時(shí)，相對次要的四個(gè)指標包括來(lái)自競爭對手的壓力、競爭產(chǎn)品的不確定性、消費者嘗試新產(chǎn)品的風(fēng)險以及產(chǎn)品從設計到應用的速度。以上八個(gè)指標基本上都分布在技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境和競爭市場(chǎng)環(huán)境中，表明技術(shù)水平以及競爭對手的能力在很大程度上影響著(zhù)企業(yè)的柔性化營(yíng)銷(xiāo)管理。

　�。ㄈ�）柔性類(lèi)別劃分

　　柔性類(lèi)別分為三類(lèi)，柔性過(guò)渡、柔性適當和柔性較低，對于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)管理只有實(shí)現柔性適當，才能推動(dòng)企業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)可以根據隸屬度測評，判斷自身的柔性類(lèi)別。若營(yíng)銷(xiāo)管理柔性差，則需要對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合，采取動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方案，強化營(yíng)銷(xiāo)的柔性化管理。

　　五、結語(yǔ)

　　總而言之，市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性要求企業(yè)應該實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)管理的柔性化，本文通過(guò)分析技術(shù)、需求和競爭三個(gè)層次動(dòng)態(tài)環(huán)境的變化，對動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境的組織結構進(jìn)行了研究，同時(shí)結合柔性思想，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理柔性化程度進(jìn)行了評價(jià)，希望能夠為企業(yè)的健康發(fā)展提供一些參考。

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