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新環(huán)境下物業(yè)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對策探析
摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展和知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，物業(yè)管理企業(yè)的外部環(huán)境正發(fā)生著(zhù)快速變化，科學(xué)分析、動(dòng)態(tài)監測環(huán)境變化，迅速制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)對策，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)成為物業(yè)管理企業(yè)生存發(fā)展的迫切要求和當務(wù)之急。分析與探討了物業(yè)管理企業(yè)面臨的外部環(huán)境，并提出了適應環(huán)境變化的營(yíng)銷(xiāo)對策。關(guān)鍵詞：物業(yè)管理企業(yè) 環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)對策
引言
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展和知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，物業(yè)管理企業(yè)的外部環(huán)境正發(fā)生著(zhù)日新月異的變化，快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)與呈現多元化的市場(chǎng)態(tài)勢，對物業(yè)管理企業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了挑戰。
近年來(lái)，國內大型物業(yè)管理企業(yè)已開(kāi)始在其經(jīng)營(yíng)管理中引入現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，并嘗試運用多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行競爭。營(yíng)銷(xiāo)管理包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略制定、策略實(shí)施與控制等活動(dòng)過(guò)程，而營(yíng)銷(xiāo)管理的首要任務(wù)就是動(dòng)態(tài)監測把握環(huán)境力量的變化，從中發(fā)現有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機會(huì )，避開(kāi)潛在威脅。事實(shí)上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是企業(yè)適應環(huán)境變化并對變化的環(huán)境做出積極反應的動(dòng)態(tài)過(guò)程�？缛�21世紀的物業(yè)管理企業(yè)，只有認真分析環(huán)境變化帶來(lái)的機會(huì )與威脅，權衡自身的優(yōu)勢與劣勢，及時(shí)發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，不斷追求在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式等方面的變革與創(chuàng )新，才能始終保持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，從而鞏固并提升企業(yè)的市場(chǎng)地位。
1、物業(yè)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化
(1)物業(yè)管理企業(yè)面臨知識經(jīng)濟時(shí)代的挑戰
隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，信息傳遞高速化、商業(yè)競爭全球化、科技發(fā)展高新化將引發(fā)傳統社會(huì )經(jīng)濟結構、增長(cháng)方式及企業(yè)管理模式的一系列深刻變革。在知識經(jīng)濟時(shí)代，知識是創(chuàng )造財富的重要基礎，知識經(jīng)濟的繁榮不再取決于資源、資本、硬件技術(shù)的數量、規模和增量，而是更加依賴(lài)于知識或有效信息的積累和利用。
21世紀的物業(yè)管理企業(yè)將在知識聚變中重新“洗牌”，企業(yè)的競爭力源泉將由原來(lái)有形的物的形態(tài)，轉向無(wú)形的知識形態(tài)。知識將取代資本、勞動(dòng)力成為最有價(jià)值的資源要素，成為企業(yè)的頭號競爭利器。
(2)經(jīng)濟全球化引來(lái)國外物業(yè)管理企業(yè)
經(jīng)濟全球化使得市場(chǎng)競爭的邊界日益模糊，競爭領(lǐng)域從局部向全球擴展。我國加入WTO后，外國企業(yè)逐漸進(jìn)入我國市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，國內企業(yè)面臨的競爭更加激烈。
物業(yè)管理作為一個(gè)融管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)于一體的服務(wù)性行業(yè)，其巨大的市場(chǎng)份額對外資形成強烈的吸引力。早在上世紀90年代初期，一些國際知名的物業(yè)管理企業(yè)已覺(jué)察到中國大陸各省市的物業(yè)管理服務(wù)需求正因房地產(chǎn)市場(chǎng)的急速發(fā)展而擴大，開(kāi)始把目光投向中國市場(chǎng)。例如，號稱(chēng)亞洲最大的物業(yè)管理公司“第一太平戴維斯”，目前其在中國的業(yè)務(wù)已發(fā)展到北京、上海、天津、深圳等10多個(gè)大中城市。另外，像美國的世邦威理士、香港的戴德梁行、英國的威格斯等也已經(jīng)開(kāi)始涉足我國物業(yè)管理業(yè)。
國內的物業(yè)管理企業(yè)，無(wú)論是弱小的還是實(shí)力雄厚的，在這場(chǎng)沒(méi)有國界的競爭中，都會(huì )感到真正威脅的存在。任何一家物業(yè)管理企業(yè)，不僅要面對來(lái)自國內同行爭奪市場(chǎng)份額的內憂(yōu)，同時(shí)，還要面對國外專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)型物業(yè)管理公司對國內市場(chǎng)份額的蠶食的外患。市場(chǎng)競爭的基本法則是優(yōu)勝劣汰，通過(guò)競爭，勝者得到發(fā)展壯大，劣者被市場(chǎng)所淘汰。國外物業(yè)管理跨國公司進(jìn)入我國物業(yè)管理市場(chǎng)，必將給我國尚未成熟的物業(yè)管理行業(yè)帶來(lái)很大的沖擊和挑戰。
(3)買(mǎi)方市場(chǎng)要求物業(yè)管理服務(wù)高度顧客化
隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國絕大多數行業(yè)面臨著(zhù)供大于求的市場(chǎng)形勢，并由此形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。買(mǎi)方市場(chǎng)“供大于求”的特點(diǎn)決定了在市場(chǎng)上買(mǎi)者選擇賣(mài)者，主動(dòng)權掌握在顧客手中。一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以需求為導向是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)生存與發(fā)展的基本前提。
近年來(lái)，由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，消費者的消費心理和消費行為也漸趨成熟，消費需求呈現出新的變化特點(diǎn)，如個(gè)性化和多元化的價(jià)值觀(guān)將逐步取代從眾化，標準化的產(chǎn)品會(huì )被“量身定制式”的個(gè)性化產(chǎn)品所取代。對企業(yè)而言，要想拓展市場(chǎng)份額，關(guān)鍵在于提高顧客對自己產(chǎn)品的偏好程度，顧客需要什么，企業(yè)就必須生產(chǎn)什么，以滿(mǎn)足顧客追求個(gè)性的張揚和標新立異的愿望得以實(shí)現。相應地，人們對物業(yè)管理企業(yè)的服務(wù)要求也越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，期望也越來(lái)越高，僅有保安、清潔、代管車(chē)輛等日常物業(yè)管理服務(wù)很難獲得業(yè)主的認可。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，消費者的可選擇范圍擴大，消費行為也變得更加成熟、理性，人們總是趨向于選擇服務(wù)質(zhì)量更好、服務(wù)收費更低、口碑信譽(yù)更優(yōu)的物業(yè)管理企業(yè)做自己的“管家”。因此，物業(yè)管理企業(yè)要圍繞業(yè)主需求做文章，有預見(jiàn)性地創(chuàng )造出新的服務(wù)項目，引導業(yè)主消費。
(4)市場(chǎng)競爭呈多維化趨勢
買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)競爭在很大程度上取決于行業(yè)市場(chǎng)中不同企業(yè)產(chǎn)品的可替代性和替代程度，即產(chǎn)品“同質(zhì)性”的強弱，市場(chǎng)中產(chǎn)品的同質(zhì)性越強，市場(chǎng)競爭也就越激烈。隨著(zhù)物業(yè)管理行業(yè)的日趨成熟完善，幾乎所有的物業(yè)管理企業(yè)都認識到提高服務(wù)質(zhì)量的重要性，物業(yè)管理的“產(chǎn)品”——服務(wù)同質(zhì)化趨勢將越來(lái)越明顯。這就意味著(zhù)，物業(yè)管理企業(yè)必須通過(guò)持續創(chuàng )新使自己的管理和服務(wù)具有相對于競爭對手的特色，弱化本企業(yè)的可替代性，采用特色化戰略，提供“異質(zhì)化”服務(wù)，拓展市場(chǎng)空間。
隨著(zhù)知識在經(jīng)濟增長(cháng)中重要性的增強，增加經(jīng)濟效益的途徑越來(lái)越多樣化。對于物業(yè)管理企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果單純地想通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等傳統的競爭手段來(lái)甩開(kāi)對手，顯然會(huì )變得非常困難，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)逐步轉向企業(yè)綜合實(shí)力的競爭。通過(guò)擴大管理規模來(lái)降低單位成本的范圍經(jīng)濟、通過(guò)提供差異性服務(wù)來(lái)吸引業(yè)主的差異經(jīng)濟、通過(guò)拓展企業(yè)外部成長(cháng)空間來(lái)實(shí)現多種經(jīng)營(yíng)的成長(cháng)經(jīng)濟，正在成為提升物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)濟效益的新途徑。因此，當前市場(chǎng)競爭出現了多維化的局面。
(5)智能化、網(wǎng)絡(luò )化、數字化的迅猛發(fā)展
當今世界科技發(fā)展日新月異，新技術(shù)風(fēng)起云涌，新產(chǎn)品層出不窮。隨著(zhù)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人類(lèi)開(kāi)始邁入以數字化和網(wǎng)絡(luò )化為平臺的智能化社會(huì )，對居住環(huán)境也不斷提出新的需求，現代化的建筑已不是傳統意義上的蔽身之所，而是向智能化的方向發(fā)展。信息化高科技社區服務(wù)，涵蓋了物業(yè)管理智能化、電子商務(wù)系統開(kāi)發(fā)等多項功能，可以更大程度地滿(mǎn)足業(yè)主的各項生活與工作、娛樂(lè )需求。物業(yè)管理企業(yè)應適應時(shí)代發(fā)展的要求，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新，加快引入科學(xué)技術(shù)手段，采用以計算機管理為主導的新技術(shù)，推出智能化管理，以降低物業(yè)管理的人力成本，提高服務(wù)的現代化水平。
互聯(lián)網(wǎng)在新時(shí)代成為一種驅動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，作為信息時(shí)代的一種新的商務(wù)形式，對企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)動(dòng)作過(guò)程和動(dòng)作方式產(chǎn)生了巨大影響。在全球電子商務(wù)的浪潮中，物業(yè)管理企業(yè)要想充分將電子商務(wù)的優(yōu)勢轉化為其在商業(yè)競爭中的優(yōu)勢和利潤，就必須不斷調整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。如日常收費管理實(shí)施專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理軟件，方便物業(yè)人員對大量住戶(hù)資料和收費資料的查詢(xún)和存檔工作；小區寬帶網(wǎng)絡(luò )的運用，使業(yè)主感受到現代信息技術(shù)的便捷等等。
(6)構建和諧社會(huì )的重大戰略目標對物業(yè)管理行業(yè)提出了新的要求
黨的十六屆四中全會(huì )提出了“構建社會(huì )主義和諧社會(huì )”的重大戰略任務(wù)，即構建一個(gè)民主法治、公平正義、誠信友愛(ài)、充滿(mǎn)活力、安定有序、人與自然和諧相處的和諧社會(huì )。社會(huì )的和諧，必須要求社會(huì )機制的科學(xué)合理、社會(huì )政治經(jīng)濟的均衡發(fā)展以及人們生存環(huán)境的不斷優(yōu)化。而社區是社會(huì )的細胞，社區是否和諧，和諧程度如何，直接關(guān)系到居民的生活質(zhì)量和城市的生活品質(zhì)。物業(yè)管理作為一個(gè)與人民生活息息相關(guān)的行業(yè)，對于維護社區穩定、豐富社區文化生活、提高業(yè)主精神生活水平以及協(xié)調鄰里關(guān)系等都發(fā)揮了重大作用。我國構建和諧社會(huì )的重大戰略目標可以說(shuō)對物業(yè)管理行業(yè)提出了新的要求。
2、適應環(huán)境變化的營(yíng)銷(xiāo)對策
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大變化，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求。作為亟須提升管理水平和運作能力的物業(yè)管理企業(yè)來(lái)說(shuō)，可從開(kāi)展以下四方面活動(dòng)，促使企業(yè)提高其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果和效率。
(1)創(chuàng )新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
環(huán)境的變化迫使物業(yè)管理企業(yè)不得不重新審視已有的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先在于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新，或者說(shuō)是在正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導下才得以進(jìn)行。正如著(zhù)名管理學(xué)家彼得·德魯克所說(shuō)：“當今社會(huì )不是一場(chǎng)技術(shù)的革命，也不是一場(chǎng)軟件、速度的革命，而是一場(chǎng)觀(guān)念的革命”。經(jīng)濟在發(fā)展，社會(huì )在進(jìn)步，業(yè)主生活水平也在不斷提高，物業(yè)管理企業(yè)領(lǐng)導者的思維定勢、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也要隨之轉變，從以市場(chǎng)拓展為中心轉變?yōu)橐詷I(yè)主滿(mǎn)意為中心，從單純追求企業(yè)利潤轉變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì )，積極開(kāi)展知識營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)等。
(2)建立科學(xué)、實(shí)戰的營(yíng)銷(xiāo)組織框架
消費者的需求復雜多變，產(chǎn)品生命周期日益縮短，因此物業(yè)管理企業(yè)需要建立能夠迅速適應環(huán)境變化的、富有彈性的營(yíng)銷(xiāo)組織，即扁平化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化、虛擬化的營(yíng)銷(xiāo)組織。同時(shí)，要使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，現代營(yíng)銷(xiāo)強調的是整體協(xié)同能力，因此，企業(yè)應當根據市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立營(yíng)銷(xiāo)組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標和計劃管理體系，充分發(fā)揮企業(yè)的整體協(xié)同能力，實(shí)現最佳營(yíng)銷(xiāo)目標。
(3)以“顧客滿(mǎn)意”為中心
新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，由于顧客地位的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更多地是按照顧客的要求而開(kāi)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的結果也就取決于顧客對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的滿(mǎn)意程度。滿(mǎn)意度越高，顧客群就越穩定，也就越容易吸引新的顧客。目前風(fēng)行全球的顧客滿(mǎn)意理論，不僅將顧客滿(mǎn)意作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，且將其置于營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心地位，統率企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定和實(shí)施，以及營(yíng)銷(xiāo)資源的分配。因此，顧客滿(mǎn)意是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要基礎，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施所追求的目標，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)的重要指標。
物業(yè)管理企業(yè)通過(guò)對物的管理，實(shí)現對人的服務(wù)。因此，最大限度地滿(mǎn)足業(yè)主的需求，提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使業(yè)主滿(mǎn)意、高興、放心，是物業(yè)管理的宗旨，也是物業(yè)管理企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。物業(yè)管理企業(yè)應以業(yè)主滿(mǎn)意作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一原則，站在業(yè)主的角度，把業(yè)主問(wèn)題的各個(gè)方面加以精細化、細致化和具體化，廣泛而深入地收集有關(guān)業(yè)主對服務(wù)需求的更多更全面的信息，在制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，把這些新的多樣化的信息考慮進(jìn)去，并通過(guò)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)千方百計地滿(mǎn)足這些多樣化的需求。顧客滿(mǎn)意戰略通過(guò)對企業(yè)各項活動(dòng)不斷進(jìn)行定期定量的測評與改進(jìn)，可以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿(mǎn)意度最大化，進(jìn)而達到培養顧客忠誠度和培養顧客資源的目的。
(4)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略
差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標新立異、獨具特色，其實(shí)現方式是使企業(yè)在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品設計、技術(shù)特點(diǎn)等內在因素或在定價(jià)、商標、營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶(hù)服務(wù)等外在因素方面具有獨特性。企業(yè)憑借這些特色吸引客戶(hù)，獲取市場(chǎng)優(yōu)勢。
物業(yè)管理企業(yè)要取得市場(chǎng)優(yōu)勢，必須為業(yè)主提供超值的、高質(zhì)量的、有特色的差異化服務(wù)產(chǎn)品，全方位滿(mǎn)足業(yè)主需求。差異化營(yíng)銷(xiāo)必須做到“精”與“準”�！熬笔侵覆町惢⻊�(wù)必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗和競爭對手的沖擊。為此，物業(yè)管理企業(yè)必須科學(xué)分析市場(chǎng)需求和服務(wù)特點(diǎn)，鎖定特有市場(chǎng)，推出符合需求的差異化新服務(wù)�！皽省笔侵高M(jìn)入市場(chǎng)準、營(yíng)銷(xiāo)組合準。為此，物業(yè)管理企業(yè)要對業(yè)主進(jìn)行分析，明晰其需求，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，使獨特的差異性服務(wù)能吸引業(yè)主，并在這一過(guò)程中不斷優(yōu)化，通過(guò)累次的顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現顧客忠誠。
3、結語(yǔ)
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)從本質(zhì)上講就是企業(yè)適應環(huán)境變化并對變化著(zhù)的環(huán)境做出積極反應的動(dòng)態(tài)過(guò)程。面對日益激烈的全球性市場(chǎng)競爭以及多變的市場(chǎng)環(huán)境，物業(yè)管理企業(yè)必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，把握市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢，適時(shí)靈活地利用機會(huì )，積極主動(dòng)地迎接挑戰，在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行全方位的、持續的創(chuàng )新與變革，努力提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力與水平。
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