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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)運營(yíng)治理研究
摘 要：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是建立在網(wǎng)絡(luò )化信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎之上的經(jīng)濟形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理和營(yíng)銷(xiāo)方式出現了新的變化，把握這些新變化并改進(jìn)我國企業(yè)運營(yíng)治理的策略，有利于企業(yè)實(shí)現自身的戰略目標。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；運營(yíng)治理；營(yíng)銷(xiāo)渠道
1 引言
在當今社會(huì )，不斷發(fā)展的生產(chǎn)力使得大量生產(chǎn)要素轉移到貿易、交通運輸、房地產(chǎn)、通訊、公共事業(yè)、保險、金融和其它服務(wù)性行業(yè)和領(lǐng)域，傳統的有形產(chǎn)品生產(chǎn)的概念已經(jīng)不能反映和概括服務(wù)業(yè)所表現出來(lái)的生產(chǎn)形式。因此，隨著(zhù)服務(wù)業(yè)的興起，生產(chǎn)的概念進(jìn)一步擴展，逐步容納了非制造的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，不僅包括了有形產(chǎn)品的制造，而且包括了無(wú)形服務(wù)的提供。
2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在運營(yíng)治理中的應用
運營(yíng)治理是對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統進(jìn)行設計、運行、評價(jià)、改進(jìn)的治理過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為基礎，利用數字化的信息和網(wǎng)絡(luò )媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標實(shí)現的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式對企業(yè)的運營(yíng)治理有著(zhù)重大的促進(jìn)作用。
2.1 對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的改變
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對大規模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數字化的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)改變了一直以來(lái)生產(chǎn)者的統治地位，使用者重新加進(jìn)到生產(chǎn)中。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據自己的需求參與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品固然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規模經(jīng)濟。生產(chǎn)者和消費者由于產(chǎn)業(yè)革命而離異，現在卻由于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的大規模定制而破鏡重圓。由于融合了農業(yè)經(jīng)濟時(shí)代和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，大規模定制使得網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的產(chǎn)品藉著(zhù)信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的本錢(qián)，而且無(wú)比貼近顧客需求。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)之間的競爭將從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)。虛擬化這一嶄新的企業(yè)運營(yíng)治理方式，正在為世界經(jīng)濟提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現。首先，國際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大上風(fēng)，可以?xún)H保存最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源氣力進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現。其次，市場(chǎng)情況和競爭方式的新特點(diǎn)，形成了對虛擬化經(jīng)營(yíng)的內在需求。
2.2 從互相競爭到雙贏(yíng)合作
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟轉變過(guò)程中，企業(yè)從競爭到合作，從“零利”到“雙贏(yíng)”，合作成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的基本思路。以合作代替競爭作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思路，源于知識經(jīng)濟時(shí)代信息商品不同于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟時(shí)代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會(huì )被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時(shí)擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為企業(yè)實(shí)施該戰略提供了良好的信息交流條件。通過(guò)因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統實(shí)現彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，以及售后服務(wù)。
2.3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)運營(yíng)治理結構上的特點(diǎn)
在激烈的市場(chǎng)競爭中，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)扮演著(zhù)一個(gè)極其重要的角色，一個(gè)對目標市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道是盡大多數產(chǎn)品取得成功的先決因素。市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者成為稀缺資源，由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。
�。�1）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道組成結構是扁平化。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售本錢(qián)，使企業(yè)有較大的利潤空間。尤其是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)扁平化思想在企業(yè)運營(yíng)治理中的作用，但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷(xiāo)售環(huán)節，而是要對原有的供給鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供給鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節，使供給鏈向價(jià)值鏈轉變。供給鏈治理最優(yōu)化將是未來(lái)廠(chǎng)商、分銷(xiāo)商、電子商務(wù)營(yíng)運商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。要做到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶(hù)治理及意見(jiàn)反饋有機結合起來(lái)，使傳統分銷(xiāo)模式向電子分銷(xiāo)模式轉化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統渠道的低效率運作，以求以最短的供給鏈、最快的反應鏈、最低的本錢(qián)來(lái)進(jìn)行運作。
�。�2）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)終真個(gè)個(gè)性化。
針對消費者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節，沒(méi)有產(chǎn)品積存，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤。如戴爾電腦，可以按照消費者的偏好進(jìn)行更換組合，正是憑著(zhù)這種“以人為本”的理念，在進(jìn)進(jìn)中國市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中，市場(chǎng)占有率已進(jìn)進(jìn)同類(lèi)家電行業(yè)的前三名。福特汽車(chē)一直以來(lái)都是作為產(chǎn)業(yè)化時(shí)代大規模、低本錢(qián)的無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的案例，但是在1999年9月，福特開(kāi)始發(fā)起網(wǎng)上計劃，消費者只需輕點(diǎn)鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車(chē)型、可信賴(lài)的分銷(xiāo)商和保險服務(wù)等，瞬間就可以完成個(gè)性化的定購。相反，看不見(jiàn)消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時(shí)代將難以生存。 2.4 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有利于中小企業(yè)與大企業(yè)開(kāi)展同步競爭并能發(fā)揮中小企業(yè)自身的上風(fēng)
互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò )構架，其重要特點(diǎn)就是本錢(qián)低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且本錢(qián)極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò )上品質(zhì)線(xiàn)索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上往也能像是一個(gè)巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行同等的同步競爭。由于中小企業(yè)運營(yíng)治理相對較為簡(jiǎn)單，對客戶(hù)的凝聚力和對客戶(hù)的關(guān)注力要比大企業(yè)強，以客戶(hù)為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣味，對市場(chǎng)需求變化反應快，市場(chǎng)適應能力強，創(chuàng )新機制好，創(chuàng )新效率高等等。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則更能把這種上風(fēng)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能揚長(cháng)避短，為顧客提供長(cháng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機制等方面的上風(fēng)。再次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升客戶(hù)服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達到同樣的效果。
2.5 新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的拓展與延伸
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟推動(dòng)了銷(xiāo)售渠道的變革和企業(yè)的運營(yíng)治理，因特網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò )空間，在這個(gè)由數以萬(wàn)計的計算機主機和光纖、電話(huà)線(xiàn)連接起來(lái)的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型渠道的突出上風(fēng)在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節省了中間環(huán)節的本錢(qián)，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。
2.6 利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道可以進(jìn)行有效的成員客戶(hù)關(guān)系治理
由于爭取一個(gè)新顧客的本錢(qián)要大大高于保持老顧客的本錢(qián)，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并治理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心就是顧客品牌的忠誠。據美國學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠度進(jìn)步5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經(jīng)濟全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )的運用更加普遍，通過(guò)開(kāi)發(fā)數據庫軟件，可以建立起目標客戶(hù)群的檔案，針對具體目標客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行“一對一”營(yíng)銷(xiāo)。如亞馬遜的網(wǎng)上書(shū)店，就是以低本錢(qián)建立了龐大的客戶(hù)數據庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客往瀏覽可能會(huì )引發(fā)愛(ài)好的其它書(shū)籍等。今天的營(yíng)銷(xiāo)方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的愛(ài)好，獲得他們的許可，然后同他們開(kāi)展產(chǎn)品的對話(huà)，幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過(guò)實(shí)行一種“許可營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)培養顧客的忠誠度。
2.7 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)企業(yè)的供給鏈再造
供給鏈再造是企業(yè)運營(yíng)治理的一個(gè)重要環(huán)節。企業(yè)會(huì )出現一種由不同層次的供給商組成的供給等級結構，供給范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個(gè)生產(chǎn)系統。一方面企業(yè)要精心挑選供給商，通過(guò)收購、戰略同盟、合資等方式與供給商形成緊密的關(guān)系，使供給鏈變得公道；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專(zhuān)門(mén)的供給商，即對其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區域和全球的整合。當前已經(jīng)進(jìn)進(jìn)了快速反應的供給鏈階段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與合伙者形成物流、信息流的無(wú)縫連接，通過(guò)對供給商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的正確、快速反應。如戴爾公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與幾百個(gè)供給商相連，每隔兩個(gè)小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個(gè)性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內。因此國內企業(yè)可以適當的參照他們的運作方式，與供給商建立穩固的戰略伙伴關(guān)系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實(shí)行根據顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。
2.8 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以建立有效的客戶(hù)關(guān)系治理系統
客戶(hù)關(guān)系治理，源于“以客戶(hù)為中心”的貿易模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的治理機制。目標在于通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù)，通過(guò)優(yōu)化面對客戶(hù)的工作流程以減少獲取客戶(hù)和保存客戶(hù)的本錢(qián)，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶(hù)和潛伏客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶(hù)為主的外部貿易關(guān)系資源，擴展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，進(jìn)步客戶(hù)的滿(mǎn)足度和企業(yè)的贏(yíng)利能力。
參考文獻
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