論移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的管理的論文范例

　　一、移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理現狀

　　移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本通常包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的常規成本和非常規成本兩部分組成。參考發(fā)達國家通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，通常占公司運營(yíng)費用的約５０％。通常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本包括廣告宣傳費用、組織活動(dòng)費用、贊助費用等，非正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用則包括質(zhì)量索賠、壞賬、倉儲費用、物資材料占用費用、倉庫積壓資金和運輸費用、中轉費用等等。此外由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率不高導致的非常規費用是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理重點(diǎn)。本文主要從移動(dòng)通信企業(yè)的廣告宣傳、組織活動(dòng)費用、贊助費用等方面對移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常規成本進(jìn)行分析。

　�。保�１用戶(hù)維護過(guò)程重視程度不夠導致?tīng)I銷(xiāo)成本高

　　移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)贊助費用通常又稱(chēng)之為社會(huì )渠道酬金，移動(dòng)通信企業(yè)社會(huì )渠道酬金的設計通常都過(guò)度重視新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，而忽視了老客戶(hù)的維護。移動(dòng)通信企業(yè)通常十分重視新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，移動(dòng)通信企業(yè)通常借助社會(huì )渠道和社會(huì )力量及贊助費推動(dòng)新用戶(hù)快速入網(wǎng)，從而推動(dòng)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)占有率，加速移動(dòng)通信企業(yè)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。據統計，移動(dòng)通信企業(yè)七成以上的新用戶(hù)都是通過(guò)社會(huì )渠道發(fā)展起來(lái)的，移動(dòng)通信入網(wǎng)酬金是社會(huì )渠道的主要收入來(lái)源。隨著(zhù)移動(dòng)通信用戶(hù)的普及率不斷提升，加上市場(chǎng)競爭的日趨激烈，許多移動(dòng)通信企業(yè)還繼續保持原來(lái)的高額社會(huì )渠道酬金。而移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通常都忽視了當前在日趨激烈的競爭中和新客戶(hù)發(fā)展過(guò)程中，出現了新用戶(hù)高速增長(cháng)同時(shí)老用戶(hù)離網(wǎng)率也不斷提升，新用戶(hù)在網(wǎng)率越來(lái)越低。根據中國移動(dòng)通信的數據顯示，２０１４年第二季度新發(fā)展用戶(hù)的占有率僅三成左右。過(guò)低的新用戶(hù)在網(wǎng)率導致移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本中的市場(chǎng)贊助費居高不下。移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)于重視新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，忽視了老用戶(hù)的維護，導致新用戶(hù)開(kāi)發(fā)過(guò)程效率較低，老用戶(hù)流失退網(wǎng)率過(guò)高，導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程陷入惡性循環(huán)，增加了移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。例如中國移動(dòng)通信公司在遼寧省的促銷(xiāo)活動(dòng)中設計了新用戶(hù)入網(wǎng)及老用戶(hù)充值均滿(mǎn)１００送３０的活動(dòng)方案，及新用戶(hù)開(kāi)戶(hù)時(shí)新卡中有１００元話(huà)費，同時(shí)贈送３０元禮品，老用戶(hù)充值滿(mǎn)１００也贈送３０元禮品。表面上看兩種促銷(xiāo)方案大致相同，但由于社會(huì )渠道對于新開(kāi)卡和新戶(hù)占有都有一定補貼，導致新開(kāi)戶(hù)的優(yōu)惠率比老用戶(hù)充值１００送３０的活動(dòng)力度大，這種促銷(xiāo)方案某種程度上不利于老用戶(hù)的維護。一些老用戶(hù)在經(jīng)濟利益的觸動(dòng)下，選擇放棄原來(lái)的賬戶(hù)，重新開(kāi)戶(hù)以獲得更大的優(yōu)惠力度。這種離網(wǎng)、入網(wǎng)導致了移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中浪費了資源、資金，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理成本的控制。

　�。保�２集團客戶(hù)及ＶＩＰ重視程度不夠導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本高

　　大眾客戶(hù)是移動(dòng)通信企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的主要目標客戶(hù)群體，因此為了做大、做強移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)，各大移動(dòng)通信企業(yè)投入大量資源和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，搶占普通大眾客戶(hù)。通常移動(dòng)通信企業(yè)設置了入網(wǎng)禮品贈送、交話(huà)費贈話(huà)費等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此外還通過(guò)給予代理商高額運營(yíng)酬金來(lái)發(fā)展渠道。一些移動(dòng)通信企業(yè)下屬分公司為了搶占市場(chǎng)和市場(chǎng)渠道，做到地區最大運營(yíng)商，甚至不惜犧牲企業(yè)利潤、利益，虧本發(fā)展新客戶(hù)和新代理商。更甚者，一些移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與代理商以虛假方式套購開(kāi)戶(hù)號碼，形成了大量入網(wǎng)用戶(hù)和大量離網(wǎng)用戶(hù)，浪費了大量企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，導致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本高企。集團客戶(hù)和ＶＩＰ客戶(hù)雖然在移動(dòng)通信市場(chǎng)中的比例不高，一些移動(dòng)通信企業(yè)因此對集團客戶(hù)和大客戶(hù)的重視程度不夠。然而實(shí)際上，由于集團客戶(hù)和大客戶(hù)市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)導向力較強，而且集團客戶(hù)和大客戶(hù)市場(chǎng)利潤明顯高于大眾客戶(hù)，因此集團客戶(hù)和ＶＩＰ客戶(hù)的市場(chǎng)對于移動(dòng)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。

　　二、移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理策略

　　移動(dòng)通信市場(chǎng)格局的改變加劇了市場(chǎng)競爭，在各大移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)方式降低了用戶(hù)的忠誠度，移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本在高投入的背景下，呈現出增長(cháng)率較低，離網(wǎng)率較高的市場(chǎng)現狀。在此情況下，移動(dòng)通信企業(yè)必須面對現實(shí)，積極改變應對，通過(guò)降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，從而提高移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)競爭力和企業(yè)的核心競爭力，從而從根本上將移動(dòng)通信企業(yè)做大做強。

　�。玻�１移動(dòng)通信企業(yè)應當養成成本控制觀(guān)念

　　成本控制是企業(yè)提高利潤的最有效的手段之一，同時(shí)成本控制對于企業(yè)提高自身競爭力也具有重要意義。對于移動(dòng)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)，在日益激烈的市場(chǎng)競爭狀況下，要控制企業(yè)成本首先應當轉變觀(guān)念，對于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，養成成本控制觀(guān)念，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率和效能的前提。移動(dòng)通信企業(yè)應當從資源有限、優(yōu)化利用的角度進(jìn)行成本控制理念的培養。以往，移動(dòng)通信企業(yè)通常認為移動(dòng)通信企業(yè)生產(chǎn)成本較低，資源豐富，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中常常采用粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，資源浪費嚴重。在當前形勢下，轉變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本觀(guān)念必須轉變以往外延擴張式的成本控制策略，應當積極轉變運營(yíng)模式，精細化營(yíng)銷(xiāo)成本管理，實(shí)現低成本營(yíng)銷(xiāo)取得較好營(yíng)銷(xiāo)效果的策略。再次，應當構建節約資源、節約成本的企業(yè)文化觀(guān)念，在企業(yè)內部形成廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制宣傳，實(shí)行全面參與的成本控制方式，最終通過(guò)成本控制實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)低成本高效率的目標。

　�。玻�２優(yōu)化移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源

　　移動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源比一般提供實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)要豐富得多，但營(yíng)銷(xiāo)資源豐富不意味著(zhù)可以浪費，而應當進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得更多的客戶(hù)和市場(chǎng)占有率。移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化與利用應當為移動(dòng)通信企業(yè)的核心競爭力的提升以及企業(yè)的可持續發(fā)展與市場(chǎng)占領(lǐng)為主，應當向老用戶(hù)的市場(chǎng)維護和集團用戶(hù)、大客戶(hù)用戶(hù)的維護方面傾斜。同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設計上應當向多層次、多方位用戶(hù)綜合設計，綜合考慮到不同層次的消費群體的實(shí)際需要，設計切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。在大客戶(hù)維護方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應當提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，動(dòng)態(tài)監控大客戶(hù)的消費量和異常變化，及時(shí)維護重點(diǎn)客戶(hù)的關(guān)系，了解重點(diǎn)客戶(hù)的用戶(hù)需求與動(dòng)態(tài)。另一方案，在大客戶(hù)維護方面應當通過(guò)廣泛調研大客戶(hù)的實(shí)際需要，設計多樣化的優(yōu)惠服務(wù)項目，對大客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行精細化細分，根據大客戶(hù)的在網(wǎng)需求、在網(wǎng)時(shí)間、資費敏感程度等細分大客戶(hù)市場(chǎng)。通過(guò)對大客戶(hù)進(jìn)行話(huà)費補貼、禮品贈送、積分補貼以及專(zhuān)屬服務(wù)等多種方式維護與拓展大客戶(hù)市場(chǎng)。針對集團客戶(hù)的維護與拓展，移動(dòng)通信企業(yè)應當加大對集團客戶(hù)資源的維護，通過(guò)技術(shù)措施專(zhuān)注提高集團客戶(hù)的移動(dòng)信息需求，為用戶(hù)提供移動(dòng)大客戶(hù)Ｖ網(wǎng)優(yōu)秀體驗，為用戶(hù)移動(dòng)通信提供信息化解決方案。同時(shí)積極探索與應用新技術(shù)，加強信息化產(chǎn)品的體驗。針對集團客戶(hù)相互之間通話(huà)較多的特點(diǎn)，移動(dòng)通信企業(yè)應當通過(guò)加強基站等設備維護效率，提高通話(huà)質(zhì)量。同時(shí)針對長(cháng)期合作的集團客戶(hù)，制定相應的話(huà)費促銷(xiāo)方案，以?xún)?yōu)于市場(chǎng)促銷(xiāo)力度的話(huà)費促銷(xiāo)方案提升大客戶(hù)的歸屬感與粘性，從而提高大客戶(hù)的在網(wǎng)率和移動(dòng)通信運營(yíng)商的忠誠度。

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