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基于ＳＷＯＴ分析的地下超市營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘要：隨著(zhù)競爭的加劇、經(jīng)營(yíng)本錢(qián)的增加以及城市土地資源供給緊張，地下超市這一零售業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。在利用SWOT分析法對地下超市的外部環(huán)境和內部能力進(jìn)行深進(jìn)剖析的基礎上，就我國地下超市的發(fā)展提出一些針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略：調整商品結構，滿(mǎn)足顧客需求；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取顧客忠誠；做好促銷(xiāo)治理，搶占顧客心理。關(guān)鍵詞：地下超市；SWOT分析；營(yíng)銷(xiāo)策略
超市是以顧客自選方式經(jīng)營(yíng)的綜合性零售店，自20世紀30年代初產(chǎn)生以來(lái)，在世界范圍內蓬勃發(fā)展。但是，隨著(zhù)城市用地短缺、地價(jià)昂貴，超市的經(jīng)營(yíng)本錢(qián)節節攀升，超市所具有的價(jià)格上風(fēng)也越來(lái)越不明顯。在大城市，特別是大城市貿易繁華地帶，越來(lái)越多的超市把經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所由地上轉向地下，以此來(lái)降低經(jīng)營(yíng)本錢(qián)。但是隨著(zhù)零售業(yè)國際化趨勢的日益加強，越來(lái)越多的世界級“巨無(wú)霸”超市團體在世界范圍內擴張，它們憑借先進(jìn)的治理經(jīng)驗、完善的物流配送系統、靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，使零售業(yè)的競爭加劇。地下超市如何才能在眾多大中小型連鎖超市以及世界級“巨無(wú)霸”超市團體的夾擊之下生存下來(lái)，變得越來(lái)越困難�；诖�，研究地下超市的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為必要。
一、地下超市的上風(fēng)(Strengths)分析
(一)地理位置上風(fēng)
地下空間的經(jīng)濟性體現在與同類(lèi)地上空間的比較上。城市空間的聚集度越高，地下空間開(kāi)發(fā)價(jià)值越明顯。圖1是地下空間造價(jià)與區位的關(guān)系，由圖1可知，當與城市中心區接近到一定程度時(shí)，地下空間開(kāi)發(fā)本錢(qián)將小于地上空間。所以，為了顯示地下空間開(kāi)發(fā)價(jià)值的明顯性，地下超市一般處于城市貿易繁華地帶，良好的地理位置恰恰給地下超市帶來(lái)了發(fā)展之機，由于繁華貿易區能夠給地下超市提供了一個(gè)良好的商圈。一般而言，顧客間隔地下超市越近，光顧地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有資料表明，核心商圈內的顧客占顧客總數的55％-75％。由于地下超市的地理上風(fēng)，核心商圈內的消費者人數眾多，在理論上可以達到良好的銷(xiāo)售額。
(二)本錢(qián)上風(fēng)
超市初始投進(jìn)的資金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地價(jià)昂貴，一些繁華貿易地帶的地租動(dòng)輒每平方米上萬(wàn)元，建一個(gè)超市需要幾千萬(wàn)元。這樣的高本錢(qián)投進(jìn)，使超市所具有的價(jià)格上風(fēng)越來(lái)越不明顯。由圖1可以看出，由于地下超市位于貿易繁華地帶，地皮租金相對于地上空間較低，而且，地下空間由于不受天氣影響，節能、安靜、營(yíng)運用度低，其維修用度比傳統的地上建筑的維修用度少。同時(shí)，地下空間本身具有冬熱夏涼特性，使得地下超市在取熱和制冷方面比地面同類(lèi)型建筑要省1／2—2／3。
二、地下超市的劣勢(Weaknesses)分析
(一)心理定勢難以改變
建筑環(huán)境在人的心理上會(huì )引起一定的反應，可以是積極的(舒適、愉快)，也可以是消極的(煩悶、壓抑)。假如對于某種環(huán)境的消極心理反應持續時(shí)間過(guò)長(cháng)，可能形成一種條件反射，或者形成一種難以改變的成見(jiàn)，稱(chēng)作心理障礙。由于地下空間有封閉、隔離、缺乏感知等缺點(diǎn)，而且，人們對地下空間的消極“無(wú)意識”是在體驗、傳說(shuō)、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就輕易聯(lián)想到密室、宅兆等。對于地下超市，人們或多或少也會(huì )有一定的心理障礙，使得一部分消費者不愿意到地下超市購物，或者進(jìn)進(jìn)地下超市后，由于受到與外界環(huán)境隔離的影響，會(huì )產(chǎn)生一定的心理壓抑感。
(二)顧客忠誠度培養較難
美國的貿易研究報告指出：爭取一個(gè)新顧客的本錢(qián)是維系一個(gè)舊顧客的本錢(qián)的4—6倍；多次光顧的顧客可以比初次登門(mén)的顧客多帶來(lái)20％—80％的利潤；固定客戶(hù)增加5％，企業(yè)利潤將增加25％。因此，忠誠的顧客是任何一個(gè)企業(yè)的重要利潤來(lái)源。地下超市一般地處繁華貿易圈地下，或與地下過(guò)道相連，其營(yíng)銷(xiāo)上風(fēng)是便利、寬敞的購物環(huán)境以及低本錢(qián)，其消費者大多數是順道的或為了追求廉價(jià)。因此，其人數雖多，但是活動(dòng)性卻很強，消費的隨意性很大，導致地下超市缺乏穩定的目標顧客群，難以培養顧客忠誠度。
三、地下超市的機會(huì )(Opportunities)分析
(一)宏觀(guān)經(jīng)濟的積極影響
國民經(jīng)濟的持續快速發(fā)展以及居民收進(jìn)水平的不斷進(jìn)步，為中國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。2007年，我國國內生產(chǎn)總值達到24.66萬(wàn)億元，社會(huì )消費品零售總額8.7萬(wàn)億元人民幣，比2006年增長(cháng)約14.5％。同時(shí)，我國城鄉居民收進(jìn)水平也有大幅度的進(jìn)步，2006年，城鎮居民人均可支配收進(jìn)11759元，比上年增長(cháng)12.1％，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)10.4％。2007年農村居民人均純收進(jìn)3587元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際比上年增長(cháng)7.4％，農民人均純收進(jìn)增幅已連續三年在6％以上。積極的宏觀(guān)環(huán)境為地下超市的發(fā)展提供了契機。至2006年底，中國限額以上連鎖零售門(mén)店數達123690個(gè)，增長(cháng)17％。其中，超級市場(chǎng)23233個(gè)，增長(cháng)22.8％；專(zhuān)業(yè)店77220個(gè)，增長(cháng)15.2％。2006年限額以上連鎖零售業(yè)零售額為10499億元，增長(cháng)22.5％，占社會(huì )消費品零售總額13.7％，比2005年進(jìn)步2.1個(gè)百分點(diǎn)。
(二)消費者對地下超市的逐漸接受
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和居民收進(jìn)水平進(jìn)步，消費者的行為及購買(mǎi)模式也在發(fā)生變化。消費者除了要求物美價(jià)廉，而且購買(mǎi)的需求更加理性，對購物環(huán)境更加苛刻。地下超市一般購物環(huán)境寬敞、產(chǎn)品和品類(lèi)數目多、商品價(jià)格具有競爭力、吸引了廣大的消費者。而且，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，越來(lái)越多的地下空間得到開(kāi)發(fā)、利用，消費者也慢慢接受這一新鮮事物，尤其是地下超市在消費者心理上不同于地上超市，消費者特別是年輕消費者一般想往體驗在地下進(jìn)行消費的感覺(jué)，有調查表明，到地下空間進(jìn)行消費的人群中，84％的人介于18歲～43歲之間。
(三)地下超市的便捷性
大型綜合超市和大型倉儲式超市能夠給消費者提供“一站式服務(wù)”，大大節省消費者的購物時(shí)間，但是對場(chǎng)地面積的要求較高，而且需要消費者抽出專(zhuān)門(mén)的購物時(shí)間，此類(lèi)超市一般不會(huì )建立在繁華地帶。隨著(zhù)城市生活節奏的加快，繁華貿易地帶的居民、工作職員或者外出購物的活動(dòng)人口沒(méi)有充足的時(shí)間購物，他們追求的是快捷的購物方式和便利的商品。地下超市由于地理位置的上風(fēng)，可以捉住這一市場(chǎng)機遇，將自己發(fā)展成為中國零售業(yè)的又一亮點(diǎn)。
四、地下超市的威脅(Threats)分析
(一)行業(yè)內競爭的加劇
根據我國加進(jìn)WTO條件的規定，自2004年12月11日起，我國零售業(yè)對外資零售企業(yè)設立形式、數目、地域、股權比例等方面的限制將全部取消，這將會(huì )吸引越來(lái)越多的跨國零售巨頭到我國來(lái)投資。據統計，世界零售企業(yè)50強已全部在我國搶灘登陸， 沃爾瑪、家樂(lè )福、麥德龍、萬(wàn)客隆、伊藤洋華堂、百盛等國際大型零售企業(yè)已在我國形成了一定的規模，正加速在大中城市的全面擴張。國際貿易資本群雄聚首中國市場(chǎng)的局面逐漸形成。另外，隨著(zhù)我國零售業(yè)的發(fā)展，特別是隨著(zhù)超市的興起，各超市之間的競爭逐漸加劇，但是我國目前還缺乏規范的機制對超市的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行約束，超市之間的競爭呈無(wú)序狀。競爭的加劇以及競爭的不規范對地下超市的發(fā)展構成極大的威脅。
(二)競爭者對消費者的分流
近幾年來(lái)，隨著(zhù)城市規模的擴大，城市貿易中心也在發(fā)生變化。消費者購買(mǎi)商品不再集中在鬧市區，特別是對日常生活用品的購買(mǎi)，消費者需要的更多是便利。房地產(chǎn)商在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)也專(zhuān)門(mén)設計了較大規模的超市發(fā)展空間，這就使很多的消費者就近購買(mǎi)。另外，目前，我國零售業(yè)中現有競爭者的競爭已經(jīng)成為多種所有制形式、多種組織類(lèi)型，跨地區、跨經(jīng)營(yíng)范圍的立體化競爭。其他零售業(yè)態(tài)如：百貨商場(chǎng)、便利店、菜市場(chǎng)等相應地分流了很多消費者。
五、地下超市的營(yíng)銷(xiāo)策略
通過(guò)對地下超市進(jìn)行SWOT分析，并結合SO、WO、ST、WT戰略的結論，筆者以為在市場(chǎng)競爭日漸激烈的環(huán)境下，地下超市如何才能更好的捉住機遇，充分發(fā)揮自身上風(fēng)，制定公道的營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得特別重要。
(一)調整商品結構，滿(mǎn)足顧客需求
商品結構是指超級市場(chǎng)在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內，按一定的標志將經(jīng)營(yíng)的商品劃分為若干種別和項目，并確定各種別和項目在商品總構成中的比重。商品結構在超市經(jīng)營(yíng)中扮演著(zhù)重要作用，經(jīng)營(yíng)目標能否圓滿(mǎn)完成，經(jīng)濟效益能否順利實(shí)現，在一定程度上取決于商品結構是否公道。因此，超市要對自己的目標消費群進(jìn)行深進(jìn)分析，在把握其消費行為特點(diǎn)的情況下，留意經(jīng)營(yíng)品種的選擇。地下超市一般位于繁華貿易地帶，四周固定居民較少，所以它的主要目標顧客群活動(dòng)性較大或者是四周貿易寫(xiě)字樓的工作職員。這些特點(diǎn)決定了到地下超市購物的消費者不僅對商品的質(zhì)量要求較高，而且對購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量要求苛刻，對價(jià)格卻不是很敏感。在商品選擇上，由于大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，地下超市應該選擇一些個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)應該選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的商品，通過(guò)營(yíng)造良好的購物環(huán)境和完善的服務(wù)措施，對商品采取認知價(jià)值定價(jià)法，獲取高利潤。在商品結構上，由于消費者對新鮮肉菜等是就近購買(mǎi)，而且居民區四周一般設有大型超市，所以地下超市應相應減少生鮮食品的比重。同時(shí)，針對地下超市本身處于貿易繁華地帶，而且四周存在著(zhù)大量的辦公職員，因此，應增加休閑食品、辦公用品的種類(lèi)和數目。保持公道的商品結構，做到有所為，有所不為，才能培養起消費者對地下超市的忠誠。
(二)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取顧客忠誠
和其他零售業(yè)相比，超市的核心上風(fēng)就是價(jià)格較低，品種齊全，自我選擇性較強等。大部分超市，尤其是大型連鎖超市憑借完善的治理制度、強大的配送體系將其發(fā)揮的淋漓盡致，上述因素已經(jīng)趨于同質(zhì)，已不再是超市成敗的決定因素。地下超市固然在地皮租金方面具有本錢(qián)上風(fēng)，但要想在競爭中勝出，具有持續性的競爭力，就不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的價(jià)格戰，應該在售中服務(wù)和附加服務(wù)方面加強，特別是將情感注進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)過(guò)程中，建立起與顧客信息和感情的交流，逐漸培養消費者對地下超市的忠誠。有資料顯示，客戶(hù)忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％；保持一個(gè)消費者的營(yíng)銷(xiāo)用度僅僅是吸引一個(gè)新消費者的營(yíng)銷(xiāo)用度的1／5。地下超市的主要目標顧客群由于具有活動(dòng)性強、購買(mǎi)商品隨機性高的特點(diǎn)，所以培養起他們的忠誠就顯得比較困難。因此，地下超市應該在提供高質(zhì)量商品、實(shí)施會(huì )員制的基礎上，應該通過(guò)提供更為詳實(shí)的商品資料，加深顧客對目標商品的熟悉；通過(guò)鼓勵顧客實(shí)際接觸目標商品，加強對顧客各種感觀(guān)的刺激；通過(guò)向顧客提供更多的商品選擇余地，滿(mǎn)足顧客反復權衡商品各種利弊的心理需要等等措施，持續性的提供“人性化”服務(wù)，讓消費者在滿(mǎn)足購買(mǎi)欲看的同時(shí)，還能人性化的關(guān)懷。
(三)做好促銷(xiāo)治理，搶占顧客心理
超市促銷(xiāo)是指超市利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和留意超市的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲看，并促使實(shí)在現終極的購買(mǎi)行為。它的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行信息溝通，促使消費者進(jìn)行購買(mǎi)。促銷(xiāo)是超市的一項重要工作，對地下超市而言更是如此，尤其是隨著(zhù)零售業(yè)競爭日益激烈，消費者擁有更多的選擇。由于地下超市的特殊地理方位和特殊的目標顧客群，使其往往在市場(chǎng)競爭中處于劣勢，這就需要促銷(xiāo)這種措施來(lái)吸引消費者的眼球，更需要促銷(xiāo)突出地下超市的特色，進(jìn)步經(jīng)濟效益。
地下超市在制定促銷(xiāo)計劃前，首先應該研究消費者市場(chǎng)和消費心理，對應該實(shí)施什么樣的促銷(xiāo)計劃、什么樣的促銷(xiāo)計劃才能吸引顧客、目標消費群對于促銷(xiāo)是如何回應的等題目都應該有清楚的了解。通過(guò)對市場(chǎng)和消費者潛伏心理因素的精心研究，設計有購買(mǎi)誘因、有效炒作的引導型促銷(xiāo)主題。激發(fā)潛伏消費動(dòng)機，引導消費者的心理因素向利于營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展，終極將潛伏的市場(chǎng)需求轉化為實(shí)際的購買(mǎi)力。而且，地下超市的任何一次促銷(xiāo)活動(dòng)都必須有一個(gè)正當的理由，不然會(huì )給顧客留下低價(jià)甩賣(mài)、產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢等錯覺(jué)。
參考文獻：
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