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分析基于4Ps物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之策略
【文章摘要】
物流企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的途徑是贏(yíng)得客戶(hù)，贏(yíng)得客戶(hù)的關(guān)鍵在于正確的物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以及在物流服務(wù)觀(guān)念下所體現出來(lái)的物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略和市場(chǎng)定位，并通過(guò)物流服務(wù)的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo))等策略的制定和實(shí)施來(lái)獲得。這些才是我國物流企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的空間和機遇。
【關(guān)鍵詞】
物流；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；戰略；策略
一、引言年著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家弗萊德 E克拉克在其所著(zhù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理一書(shū)中，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為商品所有權轉移發(fā)生的各種活動(dòng)，包括物流在內的各種活動(dòng)，從而將物流納入到日常經(jīng)營(yíng)行為的研究范疇中。中國物流業(yè)自2 006年后已經(jīng)進(jìn)入全球一體化框架下的 自由經(jīng)濟時(shí)代。在 自由競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，我國物流企業(yè)如果僅從運輸、代理、倉儲、裝卸、加工、分揀、配送等單一物流服務(wù)產(chǎn)品的角度去發(fā)展，很難取得成功。建立 以市場(chǎng)為中心和 顧客為導向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，充分滿(mǎn)足顧客的需求為中心，采取具有競爭性的策略，是物流企業(yè)自身能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二物流企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析物流與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系密切物流是指物品從供應地到接收地的實(shí)物流動(dòng)的過(guò)程。因此，決定了物流服務(wù)包括了品質(zhì)、數量、時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格五個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)內涵。
在實(shí)踐中，物流縮短了生產(chǎn)商與顧客的時(shí)間距離和空間距離，加快交易，增加交易價(jià)值。因此，物流與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系密切，不是單獨存在的，它與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系密不可分。
福建交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析、物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施，首先取決于企業(yè)戰略和市場(chǎng)定位。
物流服務(wù)戰略分析營(yíng)銷(xiāo)理論認為，企業(yè)的戰略受制于其所處的宏觀(guān)和微觀(guān)環(huán)境。物流企業(yè)制定服務(wù)戰略時(shí)，一方面，必須考慮企業(yè)所在地的宏微觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技與自然環(huán)境、社會(huì )文化環(huán)境，另一方面，更要著(zhù)重進(jìn)行企業(yè)微觀(guān)環(huán)境分析，辨別在競爭中的優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng )造和獲得成功的機會(huì )，避免或減少可能遇到的風(fēng)險。有必要運用 邁克爾 波特五力分析法、SW0T分析法和波士頓矩陣分析法 進(jìn)行分析。
作為供應鏈管理，，物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)涉及太多的復雜環(huán)節，這可能在某種程度上制約了企業(yè)戰略的制定。著(zhù)眼于戰略實(shí)施的細節，物流企業(yè)還是以增強核心業(yè)務(wù)的內涵發(fā)展為重點(diǎn)，明確企業(yè)的核心業(yè)務(wù)定位和市場(chǎng)定位，從品牌、文化方面給予相應的支持，否則，戰略就是空中樓閣。
市場(chǎng)的定位及策略分析物流市場(chǎng)定位是指物流企業(yè)通過(guò)自身的物流服務(wù)創(chuàng )立鮮明個(gè)性，塑造出與眾不同的市場(chǎng)形象，使之在顧客心目中占據一定的位置，從而更好地抓住客戶(hù)和贏(yíng)得客戶(hù)。例如 DHL的定位是：成為世界范圍郵件通信、包裹快遞、物流及財務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊 。F edEx的定位是 無(wú)所不包，全面發(fā)展 。
由于企業(yè)的資源有限，為了保持效率，企業(yè)必須劃分、確定自己的目標市場(chǎng)并采取相應的策略。根據目標市場(chǎng)的范圍不同，有無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、差異營(yíng)銷(xiāo)策略、集中營(yíng)銷(xiāo)策略和一對一營(yíng)銷(xiāo)策略可供選擇，究竟采用哪種策略對企業(yè)比較有利，必須根據企業(yè)的自身情況進(jìn)行通盤(pán)考慮。一般來(lái)講，物流企業(yè)在選擇目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須綜合考慮以下幾個(gè)方面的因素：企業(yè)資源、物流服務(wù)產(chǎn)品壽命周期、的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競爭狀況。例如，DHL推出高爾夫快遞 產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)現差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略。用戶(hù)只需在旅行前后，將高爾夫裝備交給 DHL簽約的高爾夫俱樂(lè )部或酒店的相關(guān)服務(wù)人員，即可輕松啟程；與此同時(shí)，高爾夫裝備也將 穿著(zhù)
中外運敦豪特制的包裝，平安出入家門(mén)。
物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略分析從表層看，物流僅僅是產(chǎn)品貨物的流動(dòng)，從深層看，物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)涉及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)、人員參與、有形展示和過(guò)程設計)等策略問(wèn)題；因文章篇幅關(guān)系，只對前四項進(jìn)行策略分析。
物流服務(wù)的產(chǎn)品策略分析從服務(wù)的角度看，產(chǎn)品策略是物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支柱和基石，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成敗關(guān)系重大。而企業(yè)為了擴大銷(xiāo)售，分散風(fēng)險，增加利潤，往往提供的產(chǎn)品不止一種，而是產(chǎn)品的組合，尤其是現代社會(huì )化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，多元化經(jīng)營(yíng)中目標市場(chǎng)越多，所需要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)就會(huì )越多。例如，針對中國的生鮮農副產(chǎn)品在日本廣收歡迎，中遠集團推出 中日綠色快航
產(chǎn)品組合。當然，企業(yè)還要根據自身物流服務(wù)產(chǎn)品所處的生命周期制定不同的品牌策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。
物流服務(wù)的產(chǎn)品定價(jià)策略分析價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。定價(jià)是直接關(guān)系著(zhù)市場(chǎng)對產(chǎn)品的接受程度，影響著(zhù)市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費者等各方面的利益，因此，無(wú)論是對物流服務(wù)的有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品，還是不同的市場(chǎng)，應該實(shí)行不同的運價(jià)定位，采取不同的價(jià)格策略。
由于物流企業(yè)與顧客之間的關(guān)系通常比較復雜，其價(jià)格是活潑的，是可以根據定價(jià)目標、市場(chǎng)需求、需求的價(jià)格彈性、企業(yè)自身運營(yíng)成本、競爭者的產(chǎn)品及其價(jià)格和國家行業(yè)的方針政策等六個(gè)方面的因素變化，一般式使用成本導向定價(jià)法、需求導向定價(jià)法、競爭導向定價(jià)法制定企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略。
例如，中遠集團集裝箱運輸公司實(shí)行的是隨行就市的定價(jià)方法。就是對于不同的市場(chǎng)，實(shí)行不同的運價(jià)定位，采服務(wù)系統對農民使用化肥進(jìn)行直接補貼則具有環(huán)節少、操作簡(jiǎn)便、便于監督等好處，可以減少以往補貼中種種環(huán)節對農民利益的侵蝕，有效保護農民利益，在此前提下徹底放開(kāi)化肥市場(chǎng)價(jià)格，是我國目前可以重點(diǎn)采取的措施。從遠景來(lái)看，則應逐步取銷(xiāo)化肥補貼政策轉而對農業(yè)種植進(jìn)行直補。
其次，是建立與完善化肥儲備體系。
化肥具有生產(chǎn)的常年性和消費的季節性這一特點(diǎn)，要解決化肥的價(jià)格問(wèn)題，關(guān)鍵是要使市場(chǎng)上的化肥供給和需求總量處于一種基本平衡的狀態(tài)。建立化肥儲備制度無(wú)疑是化解這一供需矛盾的重要措施。繼續加強2 005年1月國家發(fā)改委、財政部發(fā)布的《化肥淡季商業(yè)儲備管理辦法的施行，從政策上明確對承儲企業(yè)淡季商業(yè)儲備化肥給予信貸和其它方面支持。
再次，繼續完善淡旺季出口關(guān)稅政策。經(jīng)國務(wù)院批準，自2 009年7月1日起，取消部分化肥及化肥原料的特別出口關(guān)稅，但對尿素和磷酸銨等暫定關(guān)稅率和旺季特別關(guān)稅率等并沒(méi)調整，只是延長(cháng)了淡季出口稅率適用時(shí)間。在全球經(jīng)濟仍末復蘇的環(huán)境下，國際化肥市場(chǎng)行情不容樂(lè )觀(guān)，許多化肥產(chǎn)品價(jià)格比國內低，且市場(chǎng)需求在短期內不會(huì )有大變化。因此，國家要及時(shí)調整關(guān)稅率，讓企業(yè)擺脫市場(chǎng)困境，讓農民得到實(shí)惠。
最后，是建立現代流通企業(yè)�；柿魍ㄆ髽I(yè)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體，其規模、經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競爭力的高低決定了化肥流通的效率，直接關(guān)系到廣大用肥衣戶(hù)的利益，關(guān)系到化肥產(chǎn)業(yè)的興衰，還關(guān)系列繁個(gè)國家的糧食安全。目前，我國的化肥流通企業(yè)普遍規模較小、資金實(shí)力不強，缺乏現代流通理念，經(jīng)營(yíng)方式和管理手段都比較落后。為了改變這狀況，應該給予化肥流通企業(yè)更多積極引導和政策上的支持。
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