- 相關(guān)推薦
服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略研究
畢業(yè)論文[摘要] 本文分析了影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素及其相互關(guān)系，并提出了相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，對服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量具有參考價(jià)值。
[關(guān)鍵詞] 體驗服務(wù)質(zhì)量 預期服務(wù)質(zhì)量 營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著(zhù)服務(wù)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，服務(wù)企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。由于服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程極易模仿，因此，提高服務(wù)質(zhì)量成為每個(gè)服務(wù)企業(yè)贏(yíng)得顧客，提高顧客滿(mǎn)意度，從而提高企業(yè)競爭力的主要手段。而服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費的同步性、易逝性使得顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)難以進(jìn)行。服務(wù)質(zhì)量高低取決于顧客的感知，其影響因素很多，而這些因素和服務(wù)質(zhì)量之間又是相互聯(lián)系，互相影響的關(guān)系。
1、服務(wù)質(zhì)量及其影響因素
張金成等人認為，服務(wù)質(zhì)量的定義有狹義和廣義之說(shuō)。從狹義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量包括過(guò)程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量。從廣義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的期望質(zhì)量和經(jīng)驗質(zhì)量?jì)蓚�(gè)方面。萊維斯和布姆斯把服務(wù)質(zhì)量定義為1種能夠滿(mǎn)足顧客期望程度的衡量企業(yè)服務(wù)水平的工具。而其他人則認為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的預期（預期質(zhì)量）同其實(shí)際感知的服務(wù)水平（體驗質(zhì)量）的對比。黃勁松等人研究發(fā)現，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度息息相關(guān)。
Terrence等人通過(guò)對美國和德國的服務(wù)設施研究發(fā)現，認為服務(wù)設施對服務(wù)質(zhì)量影響較大。Ian認為通過(guò)應用內部營(yíng)銷(xiāo)計劃可以提高服務(wù)質(zhì)量。Christopher等人認為服務(wù)品牌化和服務(wù)補救都對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。歸納起來(lái)，影響服務(wù)質(zhì)量的要素包括5個(gè)維度：可靠性、響應性、安全性、移情性、有形性。
2、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析
1.影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素關(guān)系模型
本文認為服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗服務(wù)質(zhì)量（顧客實(shí)際感知到的服務(wù)水平）和顧客預期服務(wù)質(zhì)量之間的差距，即服務(wù)質(zhì)量方程為：服務(wù)質(zhì)量＝顧客體驗服務(wù)質(zhì)量－顧客預期服務(wù)質(zhì)量。
根據服務(wù)質(zhì)量方程式，本文建立了服務(wù)質(zhì)量影響因素關(guān)系模型，如圖所示。
2.服務(wù)質(zhì)量影響因素關(guān)系分析
(1)影響顧客體驗服務(wù)質(zhì)量的因素
根據圖所示，影響顧客體驗服務(wù)質(zhì)量的因素包括：
�、俜⻊�(wù)人員素質(zhì)。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時(shí)發(fā)生，服務(wù)人員經(jīng)常與顧客直接接觸，因此，服務(wù)人員的素質(zhì)（知識水平、專(zhuān)業(yè)水平、行為方式等）直接影響顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量。
�、诜⻊�(wù)設施。服務(wù)設施包括服務(wù)場(chǎng)所的硬件設施和軟件設施。硬件設施包括服務(wù)場(chǎng)所的地理位置、服務(wù)環(huán)境、便利性設施等。軟件設施包括布局、氛圍、輔助服務(wù)人員的行為方式等。
�、鄯⻊�(wù)補救。服務(wù)補救是在服務(wù)過(guò)程中出現失誤以后如何彌補的過(guò)程。服務(wù)失敗不僅引起顧客的消極情緒和反應，而且最終導致顧客離開(kāi)，并且將其經(jīng)歷告訴其他顧客。而成功的服務(wù)補救不僅能夠留住顧客，還能夠提高顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量，從而提高服務(wù)質(zhì)量，并且使顧客獲得更大的滿(mǎn)意度。
�、軆炔繝I(yíng)銷(xiāo)計劃。內部營(yíng)銷(xiāo)計劃綜合了內部營(yíng)銷(xiāo)（internal marketing）和服務(wù)藍圖(service blueprinting)的優(yōu)點(diǎn)。內部營(yíng)銷(xiāo)計劃能夠使得內部員工滿(mǎn)意，滿(mǎn)意的內部員工將提供高質(zhì)量的服務(wù)，使得顧客體驗服務(wù)質(zhì)量提高，因此，可以得到較高的服務(wù)質(zhì)量。
(2)影響顧客預期服務(wù)質(zhì)量的因素
由圖可知，影響顧客預期服務(wù)質(zhì)量的因素包括：
�、賯�(gè)人經(jīng)驗。個(gè)人經(jīng)驗與預期服務(wù)質(zhì)量是正相關(guān)關(guān)系。1個(gè)接受過(guò)良好服務(wù)的顧客下次購買(mǎi)該項服務(wù)時(shí)，對其服務(wù)質(zhì)量有較高的預期，如果他所體驗的服務(wù)質(zhì)量低于他的期望質(zhì)量，他就認為服務(wù)質(zhì)量降低了，他的個(gè)人經(jīng)驗發(fā)生變化。那么，他再1次購買(mǎi)和消費該項服務(wù)時(shí)，其期望服務(wù)質(zhì)量就會(huì )降低。
�、趥�(gè)人需求。個(gè)人需求增加使得個(gè)人提高了對服務(wù)質(zhì)量的預期，根據服務(wù)質(zhì)量方程式，如果顧客實(shí)際體驗的服務(wù)質(zhì)量低于預期服務(wù)質(zhì)量，顧客認為服務(wù)質(zhì)量差，反過(guò)來(lái)，使得個(gè)人需求降低，這有利于使顧客需求保持在1定的水平上。
�、蹚V告。廣告的作用可以提升顧客對服務(wù)質(zhì)量的預期，如果顧客體驗的服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有達到廣告中的承諾，顧客就認為服務(wù)質(zhì)量差。如果顧客體驗的服務(wù)質(zhì)量超過(guò)了廣告中的承諾，顧客就認為服務(wù)質(zhì)量好。
�、軆r(jià)格。服務(wù)的價(jià)格影響顧客的預期服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格高，顧客對服務(wù)質(zhì)量的預期就高，價(jià)格低，顧客對服務(wù)質(zhì)量的預期就低。如果體驗的服務(wù)質(zhì)量高于預期的服務(wù)質(zhì)量，顧客就認為服務(wù)質(zhì)量高；如果體驗的服務(wù)質(zhì)量低于預期的服務(wù)質(zhì)量，則顧客認為服務(wù)質(zhì)量差。
�、萜放�。服務(wù)品牌化能夠提升顧客對其所提供的服務(wù)質(zhì)量的預期，如果顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量超過(guò)顧客的預期質(zhì)量，顧客就認為服務(wù)質(zhì)量好，使得顧客的滿(mǎn)意度提高，同時(shí)提高了企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，反過(guò)來(lái)，對企業(yè)的品牌又起到強化作用，即該品牌代表高質(zhì)量，提升了該品牌的知名度。
�、奁髽I(yè)形象。良好的企業(yè)形象使得顧客對服務(wù)的預期質(zhì)量提高。如果顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量高于顧客的預期服務(wù)質(zhì)量，則顧客認為服務(wù)質(zhì)量好，企業(yè)競爭力提高，并有利于提升企業(yè)形象。反之則有損于企業(yè)形象。
根據上述對影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析，服務(wù)企業(yè)可以采取以下措施來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量：
1.人員策略
服務(wù)企業(yè)應該不斷的進(jìn)行員工培訓，通過(guò)提高員工的專(zhuān)業(yè)知識和技術(shù)水平，培養員工具有先進(jìn)的服務(wù)理念和良好的行為方式等方法來(lái)提高服務(wù)人員的素質(zhì)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過(guò)正反饋的作用，使得人員策略成為提高服務(wù)質(zhì)量的重要手段。
2.有形展示策略
通過(guò)加強服務(wù)設施的建設，改善服務(wù)環(huán)境使顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量提高，從而達到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。通過(guò)正反饋的作用，形成1個(gè)良性循環(huán)。
3.信息反饋機制
企業(yè)提供的服務(wù)完成以后，要及時(shí)的進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，以獲得顧客是否滿(mǎn)意的信息。如果顧客滿(mǎn)意，企業(yè)通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)可以加強顧客的滿(mǎn)意度；如果出現服務(wù)失�。ㄒ驗橛械姆⻊�(wù)失敗是在服務(wù)完成以后才出現的），通過(guò)顧客提供的信息及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補救。
4.內部營(yíng)銷(xiāo)計劃
內部營(yíng)銷(xiāo)的目的是使內部員工滿(mǎn)意，內部員工提供高質(zhì)量的服務(wù)，可以提高外部顧客滿(mǎn)意度。外部顧客滿(mǎn)意才是利潤增長(cháng)的真正來(lái)源，而外部顧客的滿(mǎn)意是通過(guò)內部員工的高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)實(shí)現的。
5.價(jià)格策略
較高的價(jià)格使得顧客對服務(wù)的預期質(zhì)量提高。如果企業(yè)提供的服務(wù)確實(shí)能夠使顧客獲得較高的體驗質(zhì)量，企業(yè)可以采取高價(jià)策略。反之則可以適當降低價(jià)格，以降低顧客的預期服務(wù)質(zhì)量，這樣也可以達到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。
6.廣告策略
廣告投入量越大，顧客的預期服務(wù)質(zhì)量越高。對于1些能夠使顧客獲得更高的體驗質(zhì)量的服務(wù)企業(yè)，可以采用高投入的廣告策略；否則應該適當降低廣告投入，以降低顧客對服務(wù)質(zhì)量的預期，以達到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。
7.品牌策略
服務(wù)品牌化是為了滿(mǎn)足顧客需求和擴大服務(wù)企業(yè)知名度所不可缺少的。越是知名品牌，顧客對其預期服務(wù)質(zhì)量越高。企業(yè)要維護好自己的品牌，在提供服務(wù)時(shí)要考慮到顧客的需求特點(diǎn)，從顧客的角度考慮問(wèn)題，并提供1些個(gè)性化服務(wù)，使得顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量高于顧客的預期服務(wù)質(zhì)量，這樣才能獲得高的服務(wù)質(zhì)量。
4、結束語(yǔ)
提高服務(wù)質(zhì)量是每個(gè)服務(wù)企業(yè)追求的目標，較高的服務(wù)質(zhì)量不僅是服務(wù)企業(yè)獲得利潤的源泉，而且是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有力武器。影響服務(wù)質(zhì)量的因素還有很多，本文只是對影響服務(wù)質(zhì)量的有限的因素進(jìn)行了分析，這些因素對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展起著(zhù)比較重要的作用。
參考文獻：
[1]張金成戴昌鈞:服務(wù)質(zhì)量管理的理論探討[J].南開(kāi)經(jīng)濟研究,1995,1:49-54
[2]崔立新:服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型[M].經(jīng)濟日報出版社，2003，5,p106-107
[3]黃勁松趙平王高:中國顧客重復購買(mǎi)意向的多水平研究[J],管理科學(xué)學(xué)報，2004，7（6）：79-86
[4]Terrence H. Witkowski, Mary F. Wolfinbarger, Comparative service quality: German and American ratings across service settings[J], Journal of Business Research, 2002, 55: 875-881
[5]Ian N. Lings, Managing Service Quality with Internal Marketing Schematics[J], Long Range Planning, 1999,32(4): 452-463
[6]Christopher L. Corbin, Scott W. Kelley, Richard W. Schwartz, Concepts in service marketing for healthcare professionals[J].The American Journal of Surgery, 2001, 181: 1–7
【服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略研究】相關(guān)文章：
汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-21
健身行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-24
關(guān)于企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-21
論商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-21
淺議提高導游服務(wù)質(zhì)量03-21