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汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘要：隨著(zhù)汽車(chē)需求量的快速增長(cháng)，汽車(chē)政策和汽車(chē)消費觀(guān)念的變化。汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)不是一次簡(jiǎn)單性買(mǎi)賣(mài)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)正在走入服務(wù)時(shí)代�？糠⻊�(wù)爭得市場(chǎng)，通過(guò)售后帶動(dòng)售前，已經(jīng)成為全新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的重要內容。所以實(shí)施汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)顯得更為必要。文章在闡述汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論以及內容的基礎上提出汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并結合汽車(chē)服務(wù)的特點(diǎn)，提出相應的汽車(chē)服營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：汽車(chē)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言的成敗。即在傳統的4Ps基礎上，又增加了人員(Peo經(jīng)歷了價(jià)格戰階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，pe、有形展示 Pyiavdne、服務(wù)過(guò)程 (r全球汽車(chē)i)(hsclEiec)工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨特的、滿(mǎn)意的、超三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合。7Ps的核值的產(chǎn)品，同時(shí)也是競爭的第一要素。為此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也從心在于：
產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理深1．揭示了員工的參與對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義。企化的內在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢下競爭優(yōu)勢的新業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客要素，并且它是企業(yè)在充分認識滿(mǎn)足顧客需求的前提下，為戶(hù)對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定充分滿(mǎn)足顧客需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)I1]。的影響。應讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內涵不僅僅是傳統意義上的汽車(chē)銷(xiāo)售和理決策中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。
售后服務(wù)兩個(gè)方面，它是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導思想，以2．企業(yè)應關(guān)注在為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互用戶(hù)滿(mǎn)意度為導向，樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提動(dòng)溝通了解客戶(hù)在此過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)高汽車(chē)企業(yè)競爭力的活動(dòng)。探究其根本，應當致力于實(shí)現過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的期用戶(hù)滿(mǎn)意程度的最大化，這還應當包括用戶(hù)對產(chǎn)品性能、望。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應重視內部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意度、車(chē)輛在運行中的問(wèn)題，涉及產(chǎn)品在消管理，因為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作、全體員工共同參與費者使用過(guò)程中暴露的問(wèn)題，還有消費者對其服務(wù)體系和的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現的服務(wù)內容的評價(jià)等方面�？傮w來(lái)說(shuō)，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的結果根本保證。
是在每一個(gè)環(huán)節都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著(zhù)7P的提出和廣泛認同，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究開(kāi)二、相關(guān)理論研究始擴展到內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)服務(wù)是現代經(jīng)濟生活中最常見(jiàn)的活動(dòng)之一，從經(jīng)濟學(xué)意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。
意義上來(lái)理解，服務(wù)是為交易和滿(mǎn)足客戶(hù)需要為目的的。三、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內容本身無(wú)形和不發(fā)生實(shí)物所有權轉移的活動(dòng)。服務(wù)的特點(diǎn)主服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是以服務(wù)為導向的，企要包括：無(wú)形性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、創(chuàng )造性。廣告宣傳、銷(xiāo)售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事，甚至是每一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素最先是由著(zhù)名學(xué)者尼爾博登提出位員工的事。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)的，包括產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、包裝等。這些營(yíng)品是否成功售出，更注重的是用戶(hù)在享受企業(yè)通過(guò)有形或銷(xiāo)組合后來(lái)形成了所謂4P組合，即Product(產(chǎn)品)、Price 無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。因此企業(yè)將更積價(jià)格)Pae渠道)rmto(。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家布收集用戶(hù)對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建、lc(和Pooin促銷(xiāo))極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養、姆斯和比特納在對傳統營(yíng)銷(xiāo)組合框架加以修改和擴充后，議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)部門(mén)，以便不斷推出能滿(mǎn)足將服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合修改和擴充成為七個(gè)要素，以適應企業(yè)甚至超出用戶(hù)預期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對已售進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要。這七項要素可以說(shuō)是許多服務(wù)營(yíng)出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級服務(wù)。
銷(xiāo)方案的核心，其中的任何一項要素都會(huì )關(guān)系到整個(gè)方案同樣的，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導思想，以用戶(hù)滿(mǎn)意度為導向，樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念益行為。
來(lái)提高汽車(chē)企業(yè)競爭力的活動(dòng)。汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的結果是在(三)汽車(chē)服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低每一個(gè)售后環(huán)節都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于大部分銷(xiāo)售人員未能把相關(guān)的汽車(chē)知識告知給汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內容如圖1所示。消費者，同時(shí)由于國內消費者對汽車(chē)知識了解的也不太四、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 多，絕大部分消費者買(mǎi)了車(chē)之后很少看使用說(shuō)明書(shū)或相應一)汽車(chē)服務(wù)觀(guān)念落后，對汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內容的認識的注意事項，這容易造成產(chǎn)品的某些問(wèn)題。而對于汽車(chē)服還不完整務(wù)的工程技術(shù)人員，就其能力、素質(zhì)和知識結構而言，能夠我國目前汽車(chē)廠(chǎng)商的服務(wù)觀(guān)念上嚴重滯后，,~E務(wù)的跟上當前汽修技術(shù)發(fā)展的為數不多。有些汽車(chē)服務(wù)企業(yè)雖理解和使用范圍還相對狹窄，將服務(wù)僅限于接受訂單、送然具有一定的優(yōu)勢，但其技術(shù)骨干比例偏小，造成技術(shù)封貨、處理投訴以及維修，只強調汽車(chē)實(shí)物分銷(xiāo)服務(wù)。對汽車(chē)閉、行業(yè)壟斷、爭搶技術(shù)骨干等行為時(shí)有發(fā)生日。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認識僅僅停留在汽車(chē)的售后服務(wù)水平上，而且(四)服務(wù)過(guò)程繁雜認為汽車(chē)售后服務(wù)也僅指車(chē)輛的維修、保養服務(wù)，把這種在售時(shí)服務(wù)過(guò)程中，購車(chē)手續繁雜，過(guò)多的收費和繁服務(wù)當作簡(jiǎn)單的產(chǎn)品修復 ，其意義僅止于收費與付費的雜的手續使購買(mǎi)者望而卻步。在售后服務(wù)過(guò)程中，由于缺機械利益關(guān)系。 少足夠數量的接車(chē)員，甚至沒(méi)有一名專(zhuān)職接車(chē)員，造成接二)服務(wù)渠道問(wèn)題車(chē)報修程序冗長(cháng)；由于多數經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)人員仍按照傳統的目前，國內汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之間對 利益機、電、飯金、油漆等工種為用戶(hù)服務(wù)，一臺故障車(chē)往往需共享，風(fēng)險共擔 的認識不可能完全一致，作法也不盡相要多工種服務(wù)人員共同完成，同時(shí)，在具體的維修過(guò)程中，同，尚未建立足夠的信任�？梢哉f(shuō)，國內許多企業(yè)都有這種他們忽視與汽車(chē)技術(shù)進(jìn)步相適應的現代維修技術(shù)的應用，現象：雙方僅從自己的利益角度考慮，生產(chǎn)企業(yè)只想盡快銷(xiāo)缺少各種先進(jìn)的維修機具和設備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢售，回籠資金，組織再生產(chǎn)；而流通企業(yè)則擔心占用資金過(guò)測設備等，這樣導致了服務(wù)作業(yè)組織混亂，車(chē)輛修理時(shí)間大，流動(dòng)資金不足，害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種松過(guò)長(cháng)，用戶(hù)無(wú)法正常用車(chē)，帶來(lái)了極大的不方便；由于缺乏散型的合作關(guān)系，不利于雙方發(fā)展。部分汽車(chē)企業(yè)與其經(jīng)指定足夠數量的檢查員，因此車(chē)輛維修質(zhì)量低，返修率高。
銷(xiāo)商的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系，而僅僅是一種經(jīng)濟利五、汽車(chē)行業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)圖 1汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內容示意圖汽車(chē)不同于一般的商品，在整個(gè)消費品中位于高端，服務(wù) (上牌、辦理車(chē)輛保險等 )則可以由非專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員完它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復使用、多次投入的特點(diǎn)。汽車(chē)成。
行業(yè)服務(wù)通常具有以下特點(diǎn)： (二 )多層次服務(wù)一 )全過(guò)程服務(wù)和全員性服務(wù)結合汽車(chē)服務(wù)中，對車(chē)輛的咨詢(xún)、介紹、質(zhì)量保證等服務(wù)是汽車(chē)全過(guò)程服務(wù)是指汽車(chē)從按照目標顧客的需求進(jìn)汽車(chē)企業(yè)所提供的免費服務(wù)，也是必須向用戶(hù)提供的基本行產(chǎn)品設計，再經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售交付給用戶(hù)使用，直至車(chē)輛報廢服務(wù)；提供專(zhuān)業(yè)養護和維修、以及車(chē)輛改裝等服務(wù)就屬于的 從生到死 的服務(wù)。在汽車(chē)的 生命周期 內需要所有工連帶服務(wù)，也是增值服務(wù)；而幫助用戶(hù)辦理車(chē)輛上牌、事故作的人員都為用戶(hù)提供服務(wù)，這種服務(wù)是汽車(chē)專(zhuān)業(yè)技術(shù)性車(chē)的理賠等服務(wù)是企業(yè)體現服務(wù)差別和優(yōu)勢的增值服務(wù)，服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)的結合。在汽車(chē)服務(wù)中，產(chǎn)品的研發(fā)這些滿(mǎn)足用戶(hù)使用需要的服務(wù)是收費的。免費服務(wù)能夠贏(yíng)和廣告服務(wù)、技術(shù)咨詢(xún)和培訓、車(chē)輛的養護和維修等工作得用戶(hù)滿(mǎn)意，但減少了企業(yè)的利潤。收費服務(wù)時(shí)，只要收費需要由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員提供；而汽車(chē)銷(xiāo)售的付款方式和快捷標準合理，服務(wù)質(zhì)量?jì)?yōu)異，用戶(hù)是可以接受并感到滿(mǎn)意的。
三)定點(diǎn)服務(wù)汽車(chē)服務(wù)必須在汽車(chē)市場(chǎng)或者銷(xiāo)售服務(wù)中心等特定地點(diǎn)進(jìn)行。由于汽車(chē)價(jià)值較高，品種多，不便隨身攜帶，運輸麻煩，成交率與銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)境有密切聯(lián)系，所以汽車(chē)的銷(xiāo)售服務(wù)必須在汽車(chē)展廳，這樣才能讓用戶(hù)選擇到滿(mǎn)意的車(chē)輛；同樣在車(chē)輛養護和維修服務(wù)時(shí)。專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設備齊全、備件豐富、技術(shù)力量集中，這樣用戶(hù)才有獲得高質(zhì)量服務(wù)的保證。
四)多重特性服務(wù)汽車(chē)服務(wù)具有指導性、可靠性、及時(shí)性、善后性等作用。通過(guò)服務(wù)，引導用戶(hù)熟悉車(chē)輛，了解車(chē)輛性能和使用方法，并指導用戶(hù)熟悉用車(chē)環(huán)境；提供及時(shí)的救援服務(wù)租備件服務(wù)，最大限度地減小因車(chē)輛問(wèn)題停駛所給用戶(hù)帶來(lái)的不便；車(chē)輛可靠保證除了在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)過(guò)程中提供的設計和生產(chǎn)保證外，還要靠汽車(chē)的質(zhì)量保證服務(wù)來(lái)保證；在車(chē)輛出現問(wèn)題后，及時(shí)排除故障，并妥善解決好由車(chē)輛故障引發(fā)的相關(guān)事宜。
六、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略為了適應世界汽車(chē)市場(chǎng)結構的新變化，進(jìn)一步提高我國汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平，汽車(chē)企業(yè)應采取服務(wù)客戶(hù)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶(hù)，把主要注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉移到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，建立品牌專(zhuān)營(yíng)店，加強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
一)塑造服務(wù)品牌觀(guān)念品牌具有價(jià)值，可以使商品賣(mài)更好的價(jià)錢(qián)，為企業(yè)創(chuàng )造更大的市場(chǎng)；品牌比產(chǎn)品的生命更為持久，好的品牌可以創(chuàng )造牢同的客戶(hù)關(guān)系，形成穩定的市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現。
對具有強烈個(gè)性的汽車(chē)而青，品牌意味著(zhù)市場(chǎng)定位，意味著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費者對它的認同，受人們口碑傳播和使用效果雙重驅動(dòng)。
二)建立汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念在提供服務(wù)上，廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商二者必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強的整體，樹(shù)立起以客戶(hù)為中心的服務(wù)意識。而為客戶(hù)提供的一切服務(wù)，都不應該是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費的關(guān)系。
作為汽車(chē)的廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商，還應樹(shù)立保姆意識，對用戶(hù)的買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、養車(chē)和修車(chē)提供盡一切可能的幫助和便利，要像保姆一樣耐心、細心和精心。
汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅局限于專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，企業(yè)的每一位員工都有機會(huì )與顧客打交道，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口，重要的是，要在企業(yè)內部真正建立起全員、全過(guò)程的全面顧客服務(wù)觀(guān)念，以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶，創(chuàng )造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò )和顧客之間和諧關(guān)系的過(guò)程性服務(wù)。
三)建立完整的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系要樹(shù)立良好的商業(yè)信譽(yù)，應建立完整的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，并輔之以全面的售后服務(wù)商務(wù)政策。作為汽車(chē)廠(chǎng)家，在構建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系強硬時(shí)，還應該做好以下幾個(gè)方面的工作：一是加強硬件建設，建立完整的配件供應中心。二是加強對專(zhuān)營(yíng)售后服務(wù)及維修人員的培訓工作。三是加強售后。服務(wù)技術(shù)支援隊伍的建設。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)政策和制度。
四)提高服務(wù)人員素質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況，對經(jīng)銷(xiāo)商爭取客戶(hù)起到相當重要的作用。經(jīng)銷(xiāo)商對其工作人員應該有一個(gè)嚴格的用人標準；除了相應的學(xué)歷標準外，還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷(xiāo)售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓。使其努力具有高水平的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準，以滿(mǎn)足現代客戶(hù)購車(chē)等項業(yè)務(wù)開(kāi)展的需要。同時(shí)．不能忽視文化修養、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶(hù)相同，甚至高于客戶(hù)，這樣才能夠拉近經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)的距離。才有可能獲得客戶(hù)好的印象。在經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)拉近距離的之后，可以充分利用經(jīng)銷(xiāo)商自身優(yōu)勢，來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)進(jìn)一步信任。這也就是經(jīng)銷(xiāo)商為什么要強化管理、提高素質(zhì)的關(guān)鍵所在。
五)管理和技術(shù)現代化對于服務(wù)過(guò)程而言，僅有售時(shí)和售后服務(wù)標準化是不夠的，還必須借助現代化的管理和技術(shù)來(lái)更好地為用戶(hù)服務(wù)。為此，應注意以下三方面的工作：
規范管理。要實(shí)行科學(xué)的、規范的管理機制，建立健全并嚴格付諸實(shí)施的各種規章制度；實(shí)現業(yè)務(wù)、結算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟數字化管理。以追求企業(yè)效益、強化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規范服務(wù)為目標。
用先進(jìn)技術(shù)和設備。應高度重視與汽車(chē)技術(shù)進(jìn)步相適應的現代維修技術(shù)，如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修機具和設備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢測設備等，得傳統的修理技術(shù)，將被以?xún)x器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代，確保維修質(zhì)量。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)足企業(yè)的生命。除嚴格汽車(chē)供貨質(zhì)饋．維護用戶(hù)利益和企業(yè)信譽(yù)外，還必須把提高廠(chǎng)率、降低返修率、縮短在廠(chǎng)坷、24小時(shí)服務(wù)的承落到實(shí)處．一切從用戶(hù)發(fā)。
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