企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的應對策略分析

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機不但影響企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和運行的正常秩序，而且阻礙了企業(yè)經(jīng)濟的穩定持續發(fā)展，甚至威脅到企業(yè)的生存。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。

　　1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的內涵特征

　　隨著(zhù)世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境變化莫測，企業(yè)危機隨時(shí)都可能發(fā)生，營(yíng)銷(xiāo)危機屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一種突發(fā)性和偶然性的事件。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機是指企業(yè)在運行過(guò)程中由于所處內外環(huán)境的突變，或營(yíng)銷(xiāo)管理的異常，使企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售或服務(wù)陷入極度困難的狀態(tài)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機實(shí)質(zhì)上是一種不良形態(tài)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況，屬于一種長(cháng)期性不良弊端形成的漸進(jìn)式的積累過(guò)程。研究營(yíng)銷(xiāo)危機就是讓企業(yè)能趨利避害，將危機中的危害降到最低限度，并準確地把握機會(huì )，促進(jìn)企業(yè)持續穩定發(fā)展。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)危機具有以下特性。

　　1.1 普遍性

　　社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，使企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)危機是難以避免的，企業(yè)隨時(shí)可能發(fā)生危機。營(yíng)銷(xiāo)危機作為企業(yè)危機的一種，其發(fā)生也是具有普遍性。因此，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能遇到各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)危機。

　　1.2 突發(fā)性

　　一般情況下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的爆發(fā)時(shí)間稍縱即逝、極其有限，具有突發(fā)性。這種突發(fā)性特征給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)相當嚴重的混亂和損失。企業(yè)必須以最快的速度和不同尋常的方式及時(shí)處理，把影響和損失限制在盡可能小的范圍內。

　　1.3 雙重性

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機雖然嚴重阻礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟損失，但同時(shí)也應該看到營(yíng)銷(xiāo)危機帶來(lái)的積極作用。企業(yè)在處理危機的過(guò)程中，可能會(huì )在一定程度上獲得由發(fā)展帶來(lái)的轉機，變不利為有利，開(kāi)創(chuàng )出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新局面。

　　1.4 未知性

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機是一種客觀(guān)存在且具有必然性的事件。但具體到某一特定的企業(yè)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)危機的發(fā)生又存在著(zhù)未知性和不確定性，這就促使了營(yíng)銷(xiāo)危機的發(fā)生與否、發(fā)生的具體時(shí)間、爆發(fā)的方式、造成損害的大小，都是事前無(wú)法確定的。

　　2 導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機形成的原因

　　客觀(guān)地說(shuō)，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的原因很多，而且相對復雜，綜合分析來(lái)看主要體現在以下幾個(gè)方面。

　　2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念陳舊落后

　　營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念需要隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展不斷發(fā)展與更新，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機深層次的原因。當前一些企業(yè)不能緊跟時(shí)代的腳步，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念階段，尚未樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，這種落后的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念造成營(yíng)銷(xiāo)危機發(fā)生率的增加。

　　2.2 營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略不當或失誤

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )經(jīng)濟系統中一個(gè)有機組成部分，與企業(yè)的持續穩定發(fā)展有著(zhù)密切的關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略和決策必須與社會(huì )的發(fā)展協(xié)調統一。企業(yè)如果在營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定、市場(chǎng)調研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研制、產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節出現偏差或失誤，都會(huì )導致企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)危機，使企業(yè)的產(chǎn)品滯銷(xiāo)，產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)的財務(wù)和成本出現危機，許多顧客進(jìn)行投訴，渠道商倒戈等不良現象。

　　2.3 營(yíng)銷(xiāo)管理不善

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)復雜的系統工程，涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中管理者和員工的職業(yè)素養直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果，當前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中普遍存在員工不講職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)低下、企業(yè)凝聚力不強、員工忠誠度不高、跳槽現象頻繁、企業(yè)績(jì)效下滑等現象，嚴重影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正常運行，破壞企業(yè)的形象，導致企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)危機。

　　2.4 營(yíng)銷(xiāo)危機的意識淡薄

　　當前市場(chǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，造成企業(yè)內外發(fā)展環(huán)境的復雜多變，企業(yè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)防范策略是保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理正常運行的前提。當前，企業(yè)員工對于營(yíng)銷(xiāo)危機的防范意識不強，尤其是經(jīng)濟效益較好的企業(yè)，沉迷于當前的好形勢，缺乏危機感。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)防范意識與控制措施十分不到位，一旦遇到內外環(huán)境的突變、營(yíng)銷(xiāo)管理異�；蚱渌�突發(fā)性事件，營(yíng)銷(xiāo)危機便隨之發(fā)生，使企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售或服務(wù)陷入困境，令人防范不及。

　　3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的應對策略

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機發(fā)生時(shí)，企業(yè)要采取相應的營(yíng)銷(xiāo)措施，以最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響，保障企業(yè)的持續發(fā)展。

　　3.1 誠信策略

　　面對營(yíng)銷(xiāo)危機時(shí)企業(yè)要采取積極有效的措施，企業(yè)在第一時(shí)間向公眾表示誠信，表達企業(yè)要解決問(wèn)題的誠意與決心，與公眾的接觸過(guò)程中也必須保持十足的誠意和誠懇的態(tài)度，始終保持頭腦高度清醒，把眼光放長(cháng)遠，著(zhù)眼于整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)的整體形象，不要拘泥于眼前的小利益。同時(shí) 企業(yè)要敢于承擔營(yíng)銷(xiāo)危機的責任，始終把消費者的利益放在第一位，以積極誠實(shí)的態(tài)度取得公眾的諒解，為化解營(yíng)銷(xiāo)危機贏(yíng)得充足的時(shí)間，從而共同探索有利于雙方的解決辦法，贏(yíng)得企業(yè)良好的形象和生存發(fā)展的機會(huì )。

　　3.2 公關(guān)策略

　　溝通是化解營(yíng)銷(xiāo)危機的重要手段，通過(guò)有效的溝通方式，企業(yè)能及時(shí)全面地獲取公眾對營(yíng)銷(xiāo)危機和有關(guān)企業(yè)的真實(shí)想法，正確評估營(yíng)銷(xiāo)危機造成的影響，這為企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)危機奠定了基礎。當企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)危機時(shí)應當以最快的速度向有關(guān)公眾進(jìn)行情況說(shuō)明及提出處理意見(jiàn)，消除或減輕已經(jīng)造成的負面影響，防止事態(tài)進(jìn)一步擴大。當企業(yè)處在危機的恢復期時(shí)，面對營(yíng)銷(xiāo)危機造成的不良影響，一定要立足長(cháng)遠，及時(shí)采取科學(xué)的公關(guān)措施，盡快恢復企業(yè)或品牌形象，主動(dòng)恢復社會(huì )和公眾對企業(yè)的信任。 　　3.3 轉移性策略

　　企業(yè)通過(guò)采取有效措施，限制危機因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不利影響，正確判斷營(yíng)銷(xiāo)危機的起因，迅速采取有效措施，加強營(yíng)銷(xiāo)管理，改善生產(chǎn)技術(shù)，限期提升產(chǎn)品質(zhì)量，重新塑造新品牌。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)對產(chǎn)品用途、市場(chǎng)和資源采取轉移性策略，以保存企業(yè)實(shí)力，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，尋求新的具有競爭力的優(yōu)勢項目，從而化解特定范圍內的營(yíng)銷(xiāo)危機。通過(guò)轉移策略，企業(yè)可以對市場(chǎng)重新定位，將企業(yè)的資源轉移到生產(chǎn)的其他行業(yè)或部門(mén)，使產(chǎn)品轉入一個(gè)安全領(lǐng)域。

　　3.4 縮減性策略

　　企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)危機時(shí)，在充分考慮企業(yè)抵御危機能力的基礎上，縮減企業(yè)某些領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)范圍和規模，將受到危機影響或嚴重威脅的產(chǎn)品暫時(shí)停產(chǎn)、停銷(xiāo)或減產(chǎn)，盡可能保存企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，重點(diǎn)維持幾個(gè)能繼續贏(yíng)利的產(chǎn)品項目，盡可能保存企業(yè)的優(yōu)勢實(shí)力，逐漸進(jìn)行資本積累，集中優(yōu)勢重拳出擊，準備東山再起。這樣既可以避免損失不必要的財力、物力、人力，也可以通過(guò)收縮，合理調整和配置資源，使企業(yè)進(jìn)入新的具有競爭力的領(lǐng)域。

　　3.5 創(chuàng )新策略

　　創(chuàng )新策略是企業(yè)充分利用營(yíng)銷(xiāo)危機帶來(lái)的機會(huì )，以積極主動(dòng)的態(tài)度，以嶄新的理念和角度所采取的一種創(chuàng )造性的方法。企業(yè)要不斷地挖掘產(chǎn)品的新賣(mài)點(diǎn)，從根本上消除企業(yè)因技術(shù)落后、市場(chǎng)競爭激烈、產(chǎn)品落后造成的營(yíng)銷(xiāo)危機。同時(shí)，企業(yè)可針對產(chǎn)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，通過(guò)改變產(chǎn)品外觀(guān)、增加產(chǎn)品的新功能和新用途等銷(xiāo)售方式，消除企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機。因此不斷地對產(chǎn)品的品種、營(yíng)銷(xiāo)理念、管理和方式等進(jìn)行創(chuàng )新才是解決營(yíng)銷(xiāo)危機的根本方法。

　　4 結 論

　　總之，當前經(jīng)濟全球化格局的初步形成，加劇了市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境的開(kāi)放性和競爭激烈形勢。營(yíng)銷(xiāo)危機將導致企業(yè)形象嚴重破壞，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法正常運轉。正確分析和探求應對和化解營(yíng)銷(xiāo)危機的有效策略，是保障企業(yè)穩定發(fā)展的重要途徑。

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