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企業(yè)危機溝通策略
作為企業(yè)的管理者誰(shuí)能盡早了解危機的特征、形成及發(fā)展的過(guò)程,提高防御危機的預測能力,誰(shuí)將在這場(chǎng)危機戰斗中立于不敗之地,成為企業(yè)競爭中的強者。
1.企業(yè)危機的來(lái)源
企業(yè)在發(fā)展成長(cháng)的過(guò)程中會(huì )遇到各種各樣的危機,包括經(jīng)濟方面、信息方面、物質(zhì)方面、人力資源方面、聲譽(yù)方面、行為方面及自然災害方面等。經(jīng)濟方面:勞動(dòng)力的缺乏,市場(chǎng)動(dòng)蕩,股價(jià)大幅度跌等;信息方面:重要客戶(hù)、供應商信息的損失、商業(yè)機密的泄露等,物資方面:工廠(chǎng)停產(chǎn)、主要設備工具的損壞等。人力資源方面:人才的流失,工傷事故等。聲譽(yù)方面:公司領(lǐng)導的丑聞,謠言,公司名譽(yù)受損等。行為方面:暴力運動(dòng)、恐怖事件等。自然災害方面:地震、臺風(fēng)、洪水、火災等。
2.企業(yè)危機溝通的內涵
企業(yè)危機溝通是指企業(yè)組織為了防止危機的發(fā)生、減輕危機造成的破壞或盡快從危機中得到恢復而進(jìn)行的溝通過(guò)程。企業(yè)危機溝通是處理潛在的危機或已發(fā)生的危機的有效途徑。
E哈ter(1997)則指出危機有四個(gè)顯著(zhù)特征:“急需快速做出決定,并且嚴重缺乏必要的訓練有素的員工、物質(zhì)資源和時(shí)間來(lái)完成。” Barton(l998)認為危機是“一個(gè)會(huì )引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件,這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。”[1]不同的危機具有不同的表現形式,但是大體相同的有以下幾個(gè)特征:突發(fā)性、破壞性、不可預見(jiàn)性、緊迫性、挑戰性、情緒失控性、輿論關(guān)注性、資源嚴重缺乏、信息缺失等。
企業(yè)危機溝通包涉及組織的內部溝通和組織的外部溝通。內部溝通主要指企業(yè)的管理者與企業(yè)的員工之間的溝通。企業(yè)的員工是企業(yè)的重要資源,就像供應商和客戶(hù)一樣,是企業(yè)的財富。企業(yè)的外部溝通,包括企業(yè)與政府、社區、新聞媒體、公眾等方面的溝通。
3.企業(yè)危機溝通的類(lèi)型
根據危機形成和發(fā)展的不同階段,危機溝通可以分為危機前的溝通、危機中的溝通和危機后的溝通三種。
3.1危機前的溝通
2005年中國著(zhù)名危機公關(guān)失敗案例―雀巢奶粉碘超標事件。雀巢在產(chǎn)品的檢驗和生產(chǎn)等最基本的環(huán)節出現技術(shù)和人為的疏漏,并且對中國國家標準如此輕視,使大批不合格的嬰兒奶粉得以出廠(chǎng)銷(xiāo)售,沒(méi)有做好危機前的管理溝通工作。作為企業(yè)的管理者應該具有較強的危機意識,洞察企業(yè)發(fā)展中存在隱性危機,具備處理危機的能力。如果能在這次事件正式曝光前,能夠發(fā)現雀巢不合格奶粉的流向和批次,并做及時(shí)追回等補救措施,完全可以避免危機的發(fā)生,從而把危機控制在萌芽狀態(tài)中。做好危機前的溝通工作大概涵蓋兩方面的內容:即危機調查和危機預測。危機調查是指企業(yè)的管理者通過(guò)問(wèn)卷調查、訪(fǎng)談、民意測驗的等方式,與企業(yè)組織的內部和外部進(jìn)行溝通,了解企業(yè)的處境。危機預測是指通過(guò)危機調查的方法,收集大量的寶貴資料和信息。根據科學(xué)的方法分析預測危機爆發(fā)的潛在性和可能性,為很好的處理危機、躲避危機做好充分的思想準備。
3.2危機中的溝通
危機前的溝通是建立在危機假設、預測的基礎之上的。危機爆發(fā)的實(shí)際情況往往與危機預測的情況存在很大的差異,這就決定了危機前溝通的局限性。因此,在危機爆發(fā)的初期,根據危機的實(shí)際情況及時(shí)啟動(dòng)應對危機的方案,并隨著(zhù)危機的發(fā)展逐步調整方案,對有效的控制危機的發(fā)展局勢,弄清問(wèn)題的癥結,設定科學(xué)、合理、明確、可度量的溝通目標具有十分重要的意義。作為企業(yè)的管理者,面臨危機,應該及時(shí)設立應急中心,盡快控制局勢,界定問(wèn)題,努力通過(guò)各種渠道來(lái)消除危機帶來(lái)的影響。危機一旦發(fā)生,能夠與媒體進(jìn)行有效的溝通與合作,能夠贏(yíng)得政府部門(mén)的支持和幫助,能夠得到顧客和社會(huì )大眾的諒解,能夠重新樹(shù)立企業(yè)的形象和信譽(yù)。例如:借助媒體向公眾傳播正面客觀(guān)的信息,積極主動(dòng)發(fā)布信息,正確的引導輿論,穩定公眾的不良情緒,創(chuàng )造良好的溝通氛圍,以誠懇、團結合作的態(tài)度來(lái)面對危機等。
3.3危機后的溝通
危機過(guò)后不等于溝通結束,從某種意義上講,是溝通的開(kāi)始。危機出現了,處理眼前的危機是當務(wù)之急,是頭等大事。但是,對于管理者來(lái)說(shuō),面對危機,更重要的一點(diǎn)是保持整個(gè)企業(yè)的正常運營(yíng)狀態(tài),努力維持和恢復正常的組織工作秩序,盡量減少危機對企業(yè)正常運轉造成的影響。并且要根據危機的情況,適當調整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。例如:肯德基的速食雞事件,在危機溝通中有幾點(diǎn)成功之處。一是在危機爆發(fā)后要快速反應,制止危害擴大,防止一些謠言輿論造成不必要的損失,獲得掌控危機的主動(dòng)權。二是勇于承認錯誤,真誠道歉并且采取有效的改正措施,爭取消費者的原諒。三是在危機處理后期,要繼續積極采取挽救行動(dòng),維護自己的品牌形象,重拾消費者信心。
4.企業(yè)危機溝通的策略
4.1創(chuàng )建全通道式的溝通網(wǎng)絡(luò )
危機溝通是預防危機、處理危機的積極有效的手段。面對不同的危機,面臨不同的情境,應該采取不同的溝通節奏。但是總體來(lái)說(shuō),危機溝通存在著(zhù)一定的共性,作為企業(yè)的管理者無(wú)論是對外部社會(huì ),還是對企業(yè)內部員工都應該進(jìn)行坦誠的溝通,積極的傾聽(tīng)來(lái)自組織內部和外部的聲音。建立企業(yè)溝通機制,保持組織的縱向溝通、橫向溝通、外部溝通順暢無(wú)阻。創(chuàng )建全通道式的溝通網(wǎng)絡(luò )。所謂全通道式的溝通,是一個(gè)開(kāi)放型的網(wǎng)絡(luò ),組織中的每個(gè)成員都彼此聯(lián)系,彼此了解。網(wǎng)絡(luò )中的溝通渠道多,信息傳遞便捷。如果企業(yè)管理者能夠在危機發(fā)生之前,與內部員工溝通順暢,了解企業(yè)發(fā)展可能存在的潛在危機,就可以獲得拯救危機的主動(dòng)權,避免危機的發(fā)生。在危機發(fā)生的時(shí)候,也要積極與員工溝通,讓員工了解危機的現狀,以及將對企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響,禁止謠言向外傳播,企業(yè)管理者和員工一起同心同德,共同渡過(guò)難關(guān)。此外還要重視外部溝通。一旦發(fā)生危機,要積極主動(dòng)地告知媒體真相,主動(dòng)和政府部門(mén)聯(lián)系,避免逃避,避免自我蒙蔽,勇于面對危機。
4.2構建應對危機的企業(yè)文化
構建應對企業(yè)危機的文化,搭建危機溝通的平臺,既要加強企業(yè)內部員工之間的溝通,還有增強企業(yè)的外部聯(lián)系,包括政府部門(mén)、新聞媒體、社會(huì )公眾、顧客、供應商等等。一是加強員工的培訓。掌握處理危機的基本的知識和技巧,提高危機意識,消除減少面對危機的恐慌和混亂,在培訓中增強員工之間彼此的了解和情感,從而提高企業(yè)組織的凝聚力,促進(jìn)員工之間真誠的合作,培養共同抵制危機的能力。二是要建立和諧的政府關(guān)系。危機發(fā)生時(shí),企業(yè)要將采取的應對措施積極、如實(shí)的向政府相關(guān)部門(mén)匯報,坦誠的描述事實(shí)發(fā)生的經(jīng)過(guò),這是贏(yíng)得政府支持的關(guān)鍵。平時(shí)也要注意和政府保持溝通和交流,注意培養聯(lián)絡(luò )感情,贏(yíng)得政府好感,建立良好的企業(yè)形象。例如:政府職能部門(mén)對汶川地震事件做出了及時(shí)、全面的救援工作。同時(shí)中國災情公開(kāi)透明報道,得到了國際媒體的稱(chēng)贊。在抗災救災工作過(guò)程中,政府及時(shí)做好了內部和外部溝通工作,有效地控制了危機發(fā)展的局勢。三是注意與新聞媒體的溝通,引導正確的輿論,避免謠言,借助媒體向公眾傳播正面客觀(guān)的信息,減輕危機帶給人們的恐懼,避免不必要的恐慌。
4.3建立危機預警系統
在各種企業(yè)組織的運作過(guò)程中,危機總是防不勝防。危機既是導致失敗的根源,也是孕育成功的種子。關(guān)鍵是如何處理危機,建立危機預警系統。企業(yè)危機預警就是通過(guò)建立數學(xué)模型等科學(xué)方法,分析潛在的危機,并對其進(jìn)行跟蹤、調查、評價(jià)、控制,并發(fā)出警報。[2]建立危機預警系統主要有以下三個(gè)步驟:一是建立危機管理小組。危機管理小組的人員構成主要有企業(yè)領(lǐng)導者、公關(guān)人員、涉及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的管理人員、法律顧問(wèn)、新聞發(fā)言人等。二是建立預警機構的內部框架結構。包括建立危機管理小組,保持信息暢通,領(lǐng)導要適當授權,內部人員責權明晰等。三是收集風(fēng)險信息,并評估風(fēng)險信息。
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