基于消費者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　消費者心理和消費者行為對于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定都有重要的影響，那么，基于消費者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何開(kāi)展呢?

　　一、現代消費者消費行為的特點(diǎn)分析

　　1.1整體消費水平較低，處于保守狀態(tài)

　　雖然近年來(lái)我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，山東省的經(jīng)濟發(fā)展也取得了較大的進(jìn)步，但是在發(fā)展過(guò)程中出現了較為嚴重的兩極分化的現象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴重制約了居民總消費需求的增長(cháng)。

　　同時(shí)由于近幾年經(jīng)濟危機的爆發(fā)，經(jīng)濟增長(cháng)低迷，導致大部分居民對經(jīng)濟發(fā)展前景抱有消極的態(tài)度，因此消費處于相對保守的狀態(tài)。

　　1.2消費者更認可本地企業(yè)和品牌

　　山東省的消費者除了對一些國內中等價(jià)位的品牌比較親睞外，更多地是對自己當地品牌的認可，尤其是山東省的一些三、四線(xiàn)城市，這些城市的居民很熱愛(ài)自己的家鄉，認同當地的文化傳統，信賴(lài)并支持當地的品牌和企業(yè)，他們更偏愛(ài)國內或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言的品牌更具吸引力。

　　1.3傳統消費觀(guān)念仍是主流

　　山東大部分城市的消費注重節儉，計劃性較強，消費者一般保持著(zhù)謹慎的態(tài)度。

　　例如山東威海是一個(gè)名符其實(shí)的旅游城市，經(jīng)濟增長(cháng)主要依靠旅游業(yè)，人們生活節奏較慢。

　　因此，當地的人更注重的是傳統家庭概念，對品牌產(chǎn)品的了解并不多，也沒(méi)有了解的趨向，消費觀(guān)念還是處于傳統觀(guān)念的階段。

　　1.4消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段

　　濟南、青島等一線(xiàn)城市的消費者可能對于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線(xiàn)城市的消費者，尤其是當地的一些年輕人，當他們的城市有新的品牌到來(lái)，他們就會(huì )蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。

　　在這樣的前提下，消費者就會(huì )通過(guò)電視、雜志等途徑了解品牌產(chǎn)品的詳細信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購買(mǎi)。

　　1.5價(jià)格是影響消費者購買(mǎi)決策的重要因素

　　大部分消費者最注重的還是商品的價(jià)格，由于收入水平不高，人們在消費決策中首先考慮的就是價(jià)格因素。

　　雖然好友和家人的意見(jiàn)在消費決策中發(fā)揮重要的作用，但產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比始終是評判是否購買(mǎi)一件商品的第一標準。

　　1.6消費者獲取品牌信息的來(lái)源單一

　　消費者獲得品牌信息的主要來(lái)源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費者產(chǎn)生品牌距離感，認為和自己的生活沒(méi)有關(guān)聯(lián)，導致消費者對品牌信息的缺乏。

　　二、基于消費者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

　　2.1準確把握消費者心理

　　首先，建立以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

　　將產(chǎn)品的銷(xiāo)售從以產(chǎn)品為中心轉變?yōu)橐允袌?chǎng)為導向，主要是因為消費者在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越重要，他們的消費心理決定了消費行為，而消費者的消費行為又決定了商家營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

　　其次，要抓住消費者追求的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)。

　　不同地域的消費者關(guān)注的熱點(diǎn)是不一樣的，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要抓住消費者購買(mǎi)的心理，考慮到消費者關(guān)注的熱點(diǎn)對于消費行為的影響。

　　比如近幾年人們關(guān)注的是低碳環(huán)保，企業(yè)就可以根據這個(gè)熱點(diǎn)制定“綠色”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，可以成功地吸引消費和的注意力最后，要細分市場(chǎng)，鎖定目標消費人群。

　　企業(yè)要根據不同的消費群體，對消費者的心理和行為特征進(jìn)行分析，抓住消費者心理因素中的主要因素，進(jìn)而分析市場(chǎng)的變化，確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

　　2.2根據消費行為確定產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀(guān)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　在充分了解消費者心理的基礎上，分析消費者行為特點(diǎn)，從而確定對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀(guān)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　以山東為例，通過(guò)之前的分析我們了解到山東的消費水平整體不高，消費者在消費時(shí)更看中價(jià)格，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)首要考慮的就是價(jià)格因素，要根據實(shí)際情況制定產(chǎn)品價(jià)格;其次，產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，追求產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值是每個(gè)消費者都看重的因素，所以質(zhì)量必須保證，這也是積累口碑的一個(gè)有效的方法。

　　當然，在質(zhì)量保證的基礎上可以適當地提升價(jià)格，以保證企業(yè)的效率。

　　三、結語(yǔ)

　　消費者心理和消費者行為對于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定都有重要的影響，但是在我看來(lái)，更加重要的則是企業(yè)可以根據不同城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況總結出消費者不一樣的消費心理和消費行為，進(jìn)而制定更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據實(shí)際情況的不同靈活變化。

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