基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在20世紀初產(chǎn)生于美國，從產(chǎn)生到20年代屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的萌芽階段，此階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論根據傳統經(jīng)濟學(xué)以供給為中心，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)適應。

　　摘要：經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快和市場(chǎng)競爭日益激烈的現狀使企業(yè)面臨著(zhù)嚴峻的生存危機。面對這樣的發(fā)展困境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用不可忽視。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的作用主要表現在其解決企業(yè)成長(cháng)和發(fā)展中的基本問(wèn)題兩方面。企業(yè)生命周期理論認為企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì )面臨不同的問(wèn)題，如何做到不同問(wèn)題具體解決是實(shí)現企業(yè)進(jìn)行高效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。本文對基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探討，以期為企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持久發(fā)展提供參考。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè);生命周期;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　0引言

　　企業(yè)作為一個(gè)有機體，其區別于其他組織的重要因素就是企業(yè)具有明顯的生命周期。企業(yè)的生命周期是指企業(yè)誕生、成長(cháng)、壯大、衰退甚至死亡的過(guò)程。企業(yè)生命周期左右著(zhù)企業(yè)的發(fā)展軌跡，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定影響著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平。將企業(yè)生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略有機地結合在一起，有利于企業(yè)發(fā)展目標的實(shí)現。

　　1企業(yè)生命周期理論概述

　　20世紀50年代以來(lái)，企業(yè)生命周期理論日益引起學(xué)者和企業(yè)的關(guān)注與研究，企業(yè)生命周期理論的形成開(kāi)始了最初的探討階段。20世紀50年代到60年代是企業(yè)生命周期理論的萌芽階段。企業(yè)生命周期最早是由馬森•海爾瑞提出，他認為生物的生命周期同樣適用于企業(yè)的發(fā)展歷程。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì )出現成長(cháng)、停滯甚至消亡的現象，這符合生物的成長(cháng)規律[1]。

　　20世紀60年代到70年代是企業(yè)生命周期的系統研究階段。這一階段企業(yè)生命周期論有了長(cháng)足的發(fā)展及更深入的解釋。哥德納在馬森•海爾瑞對企業(yè)生命周期的研究上加入了企業(yè)的生命周期有自己特性的闡述。他認為企業(yè)的生命周期不完全同于生物的生命周期，企業(yè)的生命周期具有不可預知性，但不可預知性可以通過(guò)企業(yè)自身的發(fā)展戰略得以實(shí)現或規避。

　　20世紀70年代到80年代，相關(guān)學(xué)者對企業(yè)生命周期理論進(jìn)行了模型描述。其中邱吉爾和劉易斯提出了五階段成長(cháng)模型即：創(chuàng )立階段、生存階段、發(fā)展階段、起飛階段和成熟階段。葛雷鈉以銷(xiāo)售收入和雇員人數為切入點(diǎn)建立了“創(chuàng )立階段、指導階段、分權階段、協(xié)調階段和合作階段”的五階段企業(yè)成長(cháng)模型，突出了經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)成長(cháng)中的作用。伊查克•愛(ài)迪思在《企業(yè)生命周期》一書(shū)中把企業(yè)的成長(cháng)過(guò)程細化為十個(gè)階段，提出企業(yè)的各個(gè)發(fā)展階段都可以通過(guò)靈活性和可控性來(lái)體現[2]。20世紀90年代到20世紀末是對企業(yè)生命周期理論改進(jìn)和修正階段。

　　我國學(xué)者在西方學(xué)者研究基礎上進(jìn)行了修正。陳佳責將企業(yè)生命周期分為：孕育期、生存期、高速發(fā)展期、成熟期、衰退期和蛻變期，延伸出了企業(yè)蛻變期的概念。接著(zhù)李業(yè)在陳佳責的基礎上將企業(yè)規模替換成銷(xiāo)售額作為研究變量。到21世紀初，企業(yè)生命周期理論的研究重點(diǎn)轉移到了企業(yè)壽命的研究，以如何提高企業(yè)的成長(cháng)性延長(cháng)企業(yè)壽命為重點(diǎn)，更注重企業(yè)生命周期理論的實(shí)用性能。

　　2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展

　　美國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種組織功能和程序，其任務(wù)就是為顧客創(chuàng )造和傳遞價(jià)值，與此同時(shí)經(jīng)營(yíng)好與顧客的關(guān)系，從而保證企業(yè)從中受益[3]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在20世紀初產(chǎn)生于美國，從產(chǎn)生到20年代屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的萌芽階段，此階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論根據傳統經(jīng)濟學(xué)以供給為中心，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)適應。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的功能研究階段是指20年代到40年代中期，這一階段以營(yíng)銷(xiāo)功能研究為重點(diǎn)。

　　20世紀40年代中期到50年代中期是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成鞏固時(shí)期，已形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理及相關(guān)研究方法，傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已形成。20世紀50年代中期到80年代的學(xué)者對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行了更深入研究，提出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與外部環(huán)境的相互影響。20世紀80年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中又出現了大量的新概念。

　　2.2我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　目前我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題。

　�、倨髽I(yè)各部門(mén)不團結。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)現要求企業(yè)內部各部門(mén)協(xié)調配合，密切溝通，統一管理。目前我國許多企業(yè)沒(méi)有實(shí)現各部門(mén)之間的團結合作，各部門(mén)因對分工明確的過(guò)度理解導致分幫分派的現象的出現，各部門(mén)之間鮮有溝通，難以合作，使得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。

　�、趯�(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人才的缺失。我國許多企業(yè)在人才的選擇上更看重實(shí)踐經(jīng)驗，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理上人才的啟用常常忽視其專(zhuān)業(yè)性。其次，經(jīng)驗豐富的管理者因對自己的經(jīng)驗太過(guò)依賴(lài)，難以做到與時(shí)俱進(jìn)，導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的老舊化，不利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高效實(shí)現。

　�、垲櫩头�務(wù)體系不完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義指出了顧客對企業(yè)的重要意義，顧客是企業(yè)獲得經(jīng)濟效益、社會(huì )效益的經(jīng)濟來(lái)源和重要支撐，沒(méi)有顧客，企業(yè)生存與發(fā)展空間受限。目前我國市場(chǎng)系統中很少有顧客體系，對顧客的服務(wù)只包含了銷(xiāo)售部分和售后部分，嚴重影響了顧客滿(mǎn)意度，從而導致企業(yè)和顧客之間無(wú)法建立起融洽關(guān)系，影響企業(yè)競爭力。

　�、軤I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念淡薄。目前我國大多數企業(yè)曲解了營(yíng)銷(xiāo)的概念，認為營(yíng)銷(xiāo)僅僅是單純的銷(xiāo)售，過(guò)度重視銷(xiāo)售的作用。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)包含經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售兩個(gè)方面，經(jīng)營(yíng)除了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)也是企業(yè)與顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，這是被絕大多數企業(yè)忽視的部分。企業(yè)由于過(guò)多的關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售，從根本上使產(chǎn)品無(wú)法與市場(chǎng)同步、無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求，進(jìn)而導致銷(xiāo)售部門(mén)為了提高業(yè)績(jì)采用促銷(xiāo)方式，沒(méi)有及時(shí)解決產(chǎn)品自身問(wèn)題，無(wú)法增強企業(yè)競爭力。

　　3基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　結合企業(yè)的生命周期性和目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，筆者提出以下建議：

　　3.1初創(chuàng )期

　　初創(chuàng )期的企業(yè)處于一段時(shí)間較長(cháng)的摸索探索階段，也是企業(yè)能否穩定發(fā)展的決定性階段，其主要任務(wù)就是為企業(yè)的良性發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎[4]。企業(yè)創(chuàng )立初期面臨著(zhù)創(chuàng )業(yè)規劃、人員招募、產(chǎn)品生產(chǎn)等相關(guān)事宜，這為企業(yè)帶來(lái)良好機遇也帶來(lái)了諸多風(fēng)險。此時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要保持高度警惕和清醒的頭腦，在認真分析市場(chǎng)形勢之后根據實(shí)際拓展市場(chǎng)、設計產(chǎn)品和人員招募。企業(yè)一方面要了解外部環(huán)境，另一方面要明確內部需求，才不會(huì )在人員招募上顯得手忙腳亂，也可以提升產(chǎn)品質(zhì)量適應市場(chǎng)，避免產(chǎn)品設計、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上產(chǎn)生滯后性。進(jìn)行人員招募時(shí)要刻意關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的選拔，最好挑選出既具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)又擁有實(shí)踐經(jīng)驗的人才，為企業(yè)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做好人員準備。

　　3.2成長(cháng)期

　　企業(yè)進(jìn)入成長(cháng)期時(shí)，已經(jīng)積累了不少的知名度和顧客，開(kāi)拓了一定的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是企業(yè)實(shí)現更大發(fā)展的好機會(huì )。這時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往為了搶占更大的市場(chǎng)份額開(kāi)始了對產(chǎn)品的同化，實(shí)際上是不正確的做法。這時(shí)企業(yè)應該堅持多元市場(chǎng)、品牌滲透和渠道擴張戰略。既有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)，增加新客源，又有利于提高知名度，培養具有忠實(shí)度顧客。

　　3.3成熟期

　　處于成熟期的企業(yè)已經(jīng)具備了較強的掌控能力，但是同時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和對象都已經(jīng)呈現出固定化現象，這時(shí)如果企業(yè)不做出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，難以保證企業(yè)的核心競爭力，加快企業(yè)的衰落期進(jìn)程。成熟期的企業(yè)利用相對雄厚的資金及人員進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相對容易，在開(kāi)發(fā)設計中要注重創(chuàng )新，推出新產(chǎn)品，吸納新顧客，留住老顧客，全面占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　3.4衰退期

　　處于衰退期的企業(yè)顯現出一對很難調和的矛盾即市場(chǎng)需求的不斷下降和生產(chǎn)、銷(xiāo)售成本的不斷提高，企業(yè)極易出現虧損。為此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略應注意削減老舊產(chǎn)品和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，維持住核心競爭力，實(shí)現企業(yè)的蛻變[5]。

　　4總結

　　企業(yè)的生命周期是客觀(guān)規律的體現，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遵循企業(yè)發(fā)展規律，經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻觀(guān)察市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，分析企業(yè)的具體發(fā)展階段，適時(shí)調整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，優(yōu)化企業(yè)與顧客關(guān)系，完善產(chǎn)品設計，加大技術(shù)開(kāi)發(fā)，樹(shù)立創(chuàng )新理念，使企業(yè)在激烈的競爭中變被動(dòng)為主動(dòng)，增強核心競爭力，在保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的同時(shí)實(shí)現可持續發(fā)展。

　　參考文獻

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