基于消費者行為理論的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　[論文摘要]面對日益激烈的市場(chǎng)競爭。關(guān)系國計民生的房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著(zhù)可持續發(fā)展理念的推廣，消費者對房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也日益重視。本文結合消費者行為理論對房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子進(jìn)行分析，通過(guò)問(wèn)卷調查的方式，并結合統計軟件SPSS對數據進(jìn)行整理分析，得到相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

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　　[論文關(guān)鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

　　經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展�？沙掷m發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略是大勢所趨。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論，有待于進(jìn)一步研究。

　　一、消費者行為理論

　　(一)消費者行為
　　關(guān)于消費者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿(mǎn)足需求，所表現出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構想需求、購買(mǎi)、使用、評價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買(mǎi)不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會(huì )有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費行為也會(huì )因購買(mǎi)情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿(mǎn)足自身需求而進(jìn)行的消費活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費者行為學(xué)的意義與目的。

　　(二)EKB消費者行為模式
　　EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來(lái)源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過(guò)程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量，其中又以決策過(guò)程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

　　1．信息輸入　　是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所得的信息被消費者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費者的記憶之后，將影響決策過(guò)程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會(huì )通過(guò)外部情報尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
　　2信息處理　　消費者接觸到信息后，經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過(guò)程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長(cháng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
　　3．決策過(guò)程　　EKB模式認為消費者購買(mǎi)決策過(guò)程是一種問(wèn)題解決(problem-solv．ing)的過(guò)程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買(mǎi)決策與購買(mǎi)結果

　　4．影響決策過(guò)程的變量　　Kotler認為。消費者行為的研究即是一個(gè)了解消費者黑箱的過(guò)程。消費者從外在的刺激來(lái)源——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買(mǎi)決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過(guò)程與消費者的背景特征兩部分。
　二、問(wèn)卷設計和數據整理

　　(一)自變量和因變量
　　1．自變量
　　(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子　　即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷(xiāo)策略”所輸入的信息�？赏ㄟ^(guò)案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子。陳列于調查問(wèn)卷之中。在本文的調查問(wèn)卷中．通過(guò)對20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告案例的分析，總結出23個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產(chǎn)商的評價(jià)項目)，具體見(jiàn)表1。

　　(2)消費者特征因子　　即EKB模式中的“營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程的變量”。依據市場(chǎng)調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問(wèn)卷中設計相應的問(wèn)項。以取得相關(guān)的調查數據。具體見(jiàn)表2。

　　2．因變量
　　消費者對房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問(wèn)卷被訪(fǎng)者按個(gè)人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過(guò)對203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進(jìn)行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)商形象的看法。

　　在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產(chǎn)品的喜愛(ài)與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項因變量會(huì )直接影響到消費者的購買(mǎi)意愿，但是由于對購買(mǎi)意愿的衡量必須考慮消費時(shí)全部的情況，否則預測購買(mǎi)的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
　(二)統計整理
　　1．分析方法
　　(1)敘述性統計　　本研究使用SPSS中的敘述性統計過(guò)程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統計，得出消費者所選的每個(gè)因素的頻數，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)商的評價(jià)分析結果。

　　(2)因素分析——主成分分析法　　因素分析是用來(lái)縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱(chēng)為主分量分析，是一種通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數據結構的方法，即如何把多個(gè)變量(指標)化為少數幾個(gè)綜合變量(綜合指標)．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來(lái)多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項綠色營(yíng)銷(xiāo)因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營(yíng)銷(xiāo)上的訴求。

　　2．具體操作
　　(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷(xiāo)因子選取
　　在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問(wèn)卷中量表項目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營(yíng)銷(xiāo)因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結果見(jiàn)表3。通過(guò)問(wèn)卷可看出，本問(wèn)卷在“消費者對各綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個(gè)項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子進(jìn)入后續的分析。

　　(2)因素分析檢定與因素構面數決定　　進(jìn)行因素分析前．應先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過(guò)1，當KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據Kaiser的觀(guān)點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著(zhù)水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子適合進(jìn)行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個(gè)因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見(jiàn)表4)。

　　(3)因素分析結果與綠色營(yíng)銷(xiāo)因素構面命名　　本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見(jiàn)表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
　通過(guò)表5，可以得出以下結論：

　�、僖蛩貥嬅�1：節能環(huán)保生活。因素構面1包含的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子，多與居家節能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構面2：舒適的物理環(huán)境。因素構面2包含的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子，最多考慮的是能給人體帶來(lái)舒適感覺(jué)的自然因素。③因素構面3：開(kāi)放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開(kāi)發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費者的心愿。④因素構面4：永續經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發(fā)展。⑤因素構面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過(guò)程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網(wǎng)絡(luò )電纜E化美化。在當今社會(huì )中，生活節奏日益加快．隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及，網(wǎng)絡(luò )給人們帶來(lái)了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來(lái)的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

　　(4)因素構面的得分隋況　　通過(guò)SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個(gè)因素構面的權重求平均值，再對203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構面的得分排名情況(見(jiàn)表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò )電纜E化美化，第三是開(kāi)放空間高綠覆率，第四是節能環(huán)保生活，第五是永續經(jīng)營(yíng)管理，最后是保持生態(tài)平衡。

　　三、結論

　　通過(guò)結合消費者行為理論所設計的調查問(wèn)卷的發(fā)放。運用先進(jìn)的統計軟件SPSS對資料進(jìn)行匯總分析�？梢越o房地產(chǎn)商提供以下幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議：在當今的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中。消費者最為重視的是舒適的物理環(huán)境．即自然通風(fēng)良好和自然采光充足。針對這種情況，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以對住房的戶(hù)型和朝向做重點(diǎn)研究。此外，網(wǎng)絡(luò )電纜E化和美化，也是不可或缺的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)因素。這就是意味著(zhù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要針對現在的年輕客戶(hù)制訂一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。開(kāi)放空間高綠覆率．也是所有客戶(hù)共同關(guān)心的。擁有一套基地綠覆率高、棟距寬闊和低密度開(kāi)發(fā)的住宅，是每個(gè)業(yè)主的心愿。除對以上3個(gè)因素構面給予高度重視外。房地產(chǎn)商如能再為客戶(hù)提供節能環(huán)保建筑材料和對小區提供環(huán)境維護的便利條件，那么在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭就一定能立于不敗之地。
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