論4C理論與咸寧房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇

　　論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)　4C理論　4P理論　營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　論文摘要:4C營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費者導向，其精健是消費者定位產(chǎn)品，其關(guān)健是真正重視消費者的行為反應。隨著(zhù)我國房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日趨激烈，過(guò)去那種以企業(yè)產(chǎn)品為導向的經(jīng)營(yíng)理念己被淘汰，取而代之的是全面的以消費者需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，誰(shuí)迎合了消費者的需求，誰(shuí)就成為市場(chǎng)的底家，這就是4C理論的精健。本文著(zhù)重就4C理論在咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的具體運用進(jìn)行探討和分析，就可能存在的問(wèn)題提出可行性解決方案。

    在充滿(mǎn)挑戰的21世紀，企業(yè)的生命就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇與產(chǎn)品的迅速升級單純的銷(xiāo)售手法已難以打開(kāi)局面，發(fā)展商要走一步看幾步才能把握住市場(chǎng)的脈搏，率先勝出。市場(chǎng)環(huán)境的多變性，客戶(hù)需求的多樣性，加上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間愈演愈烈的激烈競爭，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的成功與失敗，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更是如此。有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論和具體的營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)踐近年來(lái)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)人一個(gè)新階段。作為一流的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，應當與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng )新，積極探索新的適應新經(jīng)濟環(huán)境的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰略。本文結合當今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，提出了基于4C (Consumer's wants and needs, Cost to satisfywants and needs,Convenience to buy, Communication)理論的新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略。

    一、4C理論的優(yōu)勢及其在房地產(chǎn)業(yè)的應用

    1.4C理論的優(yōu)勢分析

    4C理論是由美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1991)年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost )、便利(Con-venience)和溝通(Communication ) 0 4C理論的前身是4P,傳統的4P理論認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是四個(gè)基本要素即產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)的有效組合。

    4C理論中心內容是:消費者的欲望和需求;消費者獲取滿(mǎn)足的成本;消費者購買(mǎi)的方便性;企業(yè)與消費者的有效溝通。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應以消費者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。4C理論的宗旨是重視消費者導向，由消費者定位產(chǎn)品。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過(guò)企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長(cháng)久的穩定的對應關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是注意消費者，而不是請消費者注意。

    4P理論的基礎是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應求或競爭不夠激烈的市場(chǎng)環(huán)境。而4C理論的理論基礎是以消費者為中心。因此它是在消費者的生活節奏越來(lái)越快，市場(chǎng)競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過(guò)剩的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的必然要求。

    4C是4P理論的進(jìn)一步升級，與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿(mǎn)意為目標，這實(shí)際上是當今消費者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對企業(yè)的必然要求。

    2. 4C理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上的運用分析

    4C理論要求企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，而不要賣(mài)你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品。其次要賣(mài)消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品，忘掉定價(jià)策略。再者深人掌握消費者要滿(mǎn)足其需要所愿付出的成本，忘掉銷(xiāo)售渠道的細分，將重點(diǎn)放在如何方便消費者購買(mǎi)。最后忘掉促銷(xiāo)策略，多研究與消費者的溝通。

    俗話(huà)說(shuō):“沒(méi)有賣(mài)不出去的物業(yè)，只有賣(mài)不出去的價(jià)格。”在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的諸多要素中，價(jià)格始終是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

    房地產(chǎn)行業(yè)與一般行業(yè)相比，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的周期性，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性決定了消費者的有效需求在建設過(guò)程中仍會(huì )有不少更新和變動(dòng)。因此，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就強調主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。由于地產(chǎn)業(yè)涵蓋設計、建筑、結構、園林、管理等領(lǐng)域的學(xué)問(wèn)，再加上住房不僅要滿(mǎn)足居住的基本需要，也要滿(mǎn)足人們對文化和精神等多重方面需要。因此，用4C營(yíng)銷(xiāo)理論應用于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為必要。

    4C理論中提及的忘掉定價(jià)策略，其實(shí)是指忘掉“成本十利潤”的傳統定價(jià)策略，而應該去深人了解和掌握消費者為滿(mǎn)足消費需要所愿付出的成本。

    傳統的4P理論中“成本+利潤二定價(jià)”的方法由于簡(jiǎn)單易行深受開(kāi)發(fā)商喜愛(ài)，運用得也最多�？�4C理論則認為這完全是一廂情愿、本末倒置的定價(jià)方法，按這種方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，它將消費者排斥于價(jià)格體系之外，肯定得不到消費者的回應。事實(shí)上只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現實(shí)，企業(yè)才能真正獲得利潤。而在現實(shí)社會(huì )中，一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿(mǎn)意，但又無(wú)力滿(mǎn)足購房需求;另一方面是大量商品房空置積壓，不少開(kāi)發(fā)商苦苦支撐，卻又抽身乏術(shù)。因此，從一個(gè)樓盤(pán)的規劃設計開(kāi)始，發(fā)展商就要高度重視消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價(jià)格一適當利潤=成本上限”的新思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所能接受的價(jià)格(也稱(chēng)心理價(jià)格)作為營(yíng)銷(xiāo)的決定性因素，倒推成本搞開(kāi)發(fā)，通過(guò)對消費者愿意付出的成本進(jìn)行深人研究，準確把握購房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際售價(jià)低于消費者的心理價(jià)位，則可以形成銷(xiāo)售勢能，引發(fā)購買(mǎi)熱潮。位于武漢市漢陽(yáng)墨水湖畔的桃花島城市花園湖畔人家，自2001年1l月“蔣大為放歌桃花島”開(kāi)盤(pán)后，以復合地產(chǎn)的整合傳播理論為基礎，通過(guò)4C理論的價(jià)格策略，一戰成名，成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰成功的典范。

    二、咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的現實(shí)狀況

    (一)咸寧市房地產(chǎn)現狀分析

    咸寧市房地產(chǎn)開(kāi)始于20世紀70年代末80年代初。1986年后，由于國家政策的調整，房地產(chǎn)熱開(kāi)始降溫，咸寧房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)人一個(gè)穩定發(fā)展階段。但由于房地產(chǎn)的市場(chǎng)的一些不規范運作和投資房地產(chǎn)所帶來(lái)的巨大利潤等原因，咸寧市商品房開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售呈現出強勁發(fā)展勢頭，目前咸寧市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本處于四處開(kāi)花的情況，但最新的幾個(gè)小區就集中在中心新區。在老城區由于存在硬件可改變性、發(fā)展前景較差的情況，而且拆遷也存在有比較大的難度，開(kāi)發(fā)商更傾向于在新區開(kāi)發(fā)。同時(shí)，據調查居民對中心新區的前景也持很樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，在新區開(kāi)發(fā)的御龍花園開(kāi)盤(pán)當天就有40余人簽訂了購房協(xié)議，目前已經(jīng)銷(xiāo)售完畢(二期工程“龍苑”，將投人資金6000余萬(wàn)元，于年底動(dòng)工);香泉花園一期開(kāi)發(fā)123套，已銷(xiāo)售78套;都取得了非常良好的銷(xiāo)售成績(jì)，其中御龍花園目前已售完，可以預測未來(lái)開(kāi)發(fā)的熱潮主要集中在中心新區。
   1.供需分板

    近一兩年咸寧市的竣工面積相對達到空前膨脹，涌現出一大批比較好的樓盤(pán)，像香泉小區、桂竹新天地、御龍花園、佳樂(lè )園、學(xué)府華庭、龍苑、景泰花園等等。

 

 

    2.價(jià)格分析

    與此同時(shí)，商品房?jì)r(jià)格也是一路腌升，呈現跳躍式增長(cháng)。從2003年的商品房均價(jià)650元/平方米直升到2005年底的1050元/平方米，到2007年底已升至2200元/平方米。

 

    (二)咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí)狀況分析

    1.咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

    在完成對咸寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)調研后我們發(fā)現:    (1)咸寧市住房商品化普及仍不全面。許多受訪(fǎng)者住房依然是單位住房或者自建房，住房條件相對落后。同時(shí)，部分商品房由于開(kāi)發(fā)商實(shí)力有限，區域內住房條件改觀(guān)不大。

    (2)戶(hù)型。據統計，咸寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)以大戶(hù)型為主，三室兩廳，四室兩廳個(gè)別樓盤(pán)沒(méi)有復式結構面積多為110的戶(hù)型相對較小，而90平方以下的更少。咸寧在建房項目體量普遍較小，建筑面積多在5萬(wàn)平方米以下，配套設施、物業(yè)管理缺乏、樓盤(pán)同質(zhì)化現象很?chē)乐�，�?hù)型設計缺乏新異，建筑風(fēng)格單一，造成目前咸寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)樓盤(pán)品質(zhì)不高，不能滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的品質(zhì)需求，46%的受訪(fǎng)者對戶(hù)型不滿(mǎn)意。

    (3)房?jì)r(jià)飄升。房?jì)r(jià)現在上升很快，很高，造成一部分人根本買(mǎi)不起大戶(hù)型房子。雖然咸寧市的房?jì)r(jià)相對于其他大城市來(lái)說(shuō)比較低，但對咸寧市這樣的中等城市來(lái)說(shuō)，還是偏高，基本上咸寧的普通房地產(chǎn)消費者靠自己積蓄買(mǎi)房的不多。通過(guò)銀行貸款購房的占了受訪(fǎng)者44. 44% 。

    (4)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在許多不規范的營(yíng)銷(xiāo)操作。根據統計發(fā)現23. 53%受訪(fǎng)者認為咸寧房地產(chǎn)市場(chǎng)存在廣告虛假,27. 45%認為存在面積短斤少兩，17. 65%反映合同欺詐，13.73%在煩惱配套不到位。

    (5)私人建房。我們還發(fā)現咸寧的城市建設中私人建房也一定程度上對房地產(chǎn)行業(yè)起了妨礙作用�？梢哉f(shuō)由于私人可以買(mǎi)地建房，阻礙了咸寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也讓大量財政收人白白流失。讓咸寧市的城市規劃打了折扣。

    但同時(shí)我們應該看到咸寧市近些年發(fā)生的巨大的變化，許多外地的房地產(chǎn)公司紛紛進(jìn)人咸寧，為咸寧市的發(fā)展作出巨大貢獻，像正在建設中的御龍花園等。我們相信他們不僅讓咸寧市的外貌發(fā)生永久的變化，也讓咸寧市的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生永久的變化。

    2.咸寧市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題原因分析

    我們認為存在這些問(wèn)題除了政府的宏觀(guān)調控因素等外主要原因還是4C理論在咸寧的房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運用的十分少，基本依然停留在傳統的營(yíng)銷(xiāo)思想上，對許多開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)4C營(yíng)銷(xiāo)理論還很陌生，依然沿用傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，這對咸寧的房地產(chǎn)消費者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種很大的遺憾。他們還享受不到新的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給他們帶來(lái)的益處。下面我們就4C營(yíng)銷(xiāo)理論的四個(gè)方面對其存在的問(wèn)題進(jìn)行淺顯的分析。

    (1)消費者的欲望和需求分析

    傳統的房地產(chǎn)商從企業(yè)自身利益出發(fā)來(lái)進(jìn)行房地產(chǎn)項目的市場(chǎng)運作。以往，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項目，往往在購得土地后，找來(lái)設計人員，憑借過(guò)去積累的市場(chǎng)經(jīng)驗，結合設計人員的專(zhuān)業(yè)知識和設計靈感搞出規劃和設計方案來(lái)，接下來(lái)順理成章施工建設，上市銷(xiāo)售，這就是傳統的以企業(yè)產(chǎn)品為中心的操作方式。

    而咸寧市以往的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商幾乎也是這樣做，從4C理論角度來(lái)看，這種方式存在巨大的危機，開(kāi)發(fā)商無(wú)視消費者的實(shí)際需求，導致所開(kāi)發(fā)建設的項目無(wú)法被市場(chǎng)認可，自然也無(wú)法被消費者接受，這樣的例子我們在周?chē)�大量積壓的房地產(chǎn)項目中不難看到。從表4的統計數據可以看出咸寧人對房地產(chǎn)市場(chǎng)的要求越來(lái)越高，消費行為愈發(fā)理性化，那么如果還在用傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)對付消費者，消費者就可能不會(huì )買(mǎi)帳了。
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