論在華外資商企本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文摘要：當企業(yè)從事跨國營(yíng)摘活動(dòng)時(shí)，則會(huì )面臨標準化管銘( a}naa}diz} }keang)與本土化營(yíng)銘(或稱(chēng)差異化營(yíng)摘硒書(shū)dmarket-噸)戰略的選擇問(wèn)題。外資商企進(jìn)入中國市場(chǎng)后努力實(shí)教沙氣才本土化策略、產(chǎn)品本土化策略、文化本土化策略、形象本土化策略等本土化營(yíng)銘戰略，是其在中國市場(chǎng)上獲得成功的重要法寶。這為中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰略，進(jìn)行管銘間新提供了有益的啟示。
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論文關(guān)健詞：外資商企;本土化營(yíng)銷(xiāo);啟示
一、本土化營(yíng)銷(xiāo)理論研究綜述
當企業(yè)從事跨國營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，則會(huì )面臨標準化營(yíng)銷(xiāo)與本土化營(yíng)銷(xiāo)(或稱(chēng)差異化營(yíng)銷(xiāo))戰略的選擇問(wèn)題。所謂本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略是指為滿(mǎn)足各個(gè)地區市場(chǎng)的多樣化需求，跨國公司依據各國市場(chǎng)的差異化，設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售適合各地需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地協(xié)調不同國家和地區的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施與標準化營(yíng)銷(xiāo)戰略截然相反，它首先非常重視市場(chǎng)細分，針對不同細分市場(chǎng)的顧客需要，研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設計等營(yíng)銷(xiāo)策略方面，采用最適合當地顧客需求和觀(guān)念的廣告口號和品牌形象，并實(shí)施和完善區域性的產(chǎn)品定位。
目前，學(xué)術(shù)界對于跨國營(yíng)銷(xiāo)應該采取標準化營(yíng)銷(xiāo)戰略或是本土化營(yíng)銷(xiāo)(或稱(chēng)差異化營(yíng)銷(xiāo))戰略仍有爭論，但是支持本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略的學(xué)者從市場(chǎng)的差異性出發(fā)，提出了本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施的必要性。他們認為，用世界市場(chǎng)同質(zhì)化假設和規模經(jīng)濟理論來(lái)支持標準化觀(guān)點(diǎn)存在著(zhù)一些重大的缺陷，并覺(jué)得采用完全的標準化戰略是“過(guò)于簡(jiǎn)單的方法”、“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可想象的。
Douglas and Wind從4個(gè)方面指出了標準化營(yíng)銷(xiāo)戰略的支持者Levitt(《市場(chǎng)全球化》的假設缺陷。第一，僅僅對一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細分市場(chǎng)，而且這些全球細分市場(chǎng)往往是一個(gè)規模不大的市場(chǎng)。因此，這些同質(zhì)化的細分市場(chǎng)不能反映全球市場(chǎng)各類(lèi)消費者的需求，或者說(shuō)，這些同質(zhì)化的細分市場(chǎng)不能代表全球市場(chǎng)。第二，由于所主張的標準化只注重于各國市場(chǎng)間的相似性，忽略各國市場(chǎng)間的差異性，而各國差異化的市場(chǎng)往往是能產(chǎn)生大量收益的市場(chǎng)。這樣采用標準化戰略就不能從各國大量差異化的細分市場(chǎng)中獲得收益。第三，Levitt觀(guān)點(diǎn)的一個(gè)隱含的假設是消費者在購買(mǎi)選擇時(shí)比起產(chǎn)品特征和設計，更偏好低價(jià)格的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設計與產(chǎn)品的價(jià)格做交換。第四，規模的經(jīng)濟性并不只靠生產(chǎn)系統的標準化來(lái)實(shí)現。最近在制造技術(shù)方面的進(jìn)步使得生產(chǎn)系統更加柔性化，從而使得多國籍企業(yè)能更有效地滿(mǎn)足各國差異化市場(chǎng)的需求。
Whitelock和Pimblett指出，從規模經(jīng)濟性出發(fā)，專(zhuān)注于成本，以成本作為衡量標準化戰略的指標反映出的是產(chǎn)品導向或生產(chǎn)導向，而不是營(yíng)銷(xiāo)導向。另外，通過(guò)標準化實(shí)現規模經(jīng)濟性，從而節約成本降低價(jià)格的做法，往往會(huì )促使其它企業(yè)采用價(jià)格競爭的方式來(lái)應對，容易陷于惡性的價(jià)格競爭之中。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略的支持者提出了支持本土化戰略的兩個(gè)理論，即細分和定位理論以及摩擦理論。
二、在華外資商企的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略
1.外資商企在中國的發(fā)展狀況�？偟膩�(lái)說(shuō)，外資商企在中國的發(fā)展狀況，可以分為改革開(kāi)放前期(1992年以前)、中國加人WTO以前(1992年一2001年)、中國加人WTO的前過(guò)渡期(2001年12月一2004年12月)、中國加人WTO的后過(guò)渡期(2004年12月至今)四個(gè)階段。
2.在華外資商企的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略。改革開(kāi)放至今，家樂(lè )福、麥當勞、沃爾瑪等外資商企在中國獲得了巨大的成功，這跟其在中國實(shí)行合適的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略有著(zhù)很大的關(guān)系�？v觀(guān)其在中國實(shí)施的具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以歸納出外資商企在中國市場(chǎng)上實(shí)施的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略:
一是品牌本土化策略。外資商企進(jìn)人中國市場(chǎng)之時(shí)往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱(chēng)的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國文化、社會(huì )習俗以及消費者的價(jià)值觀(guān)念等相適應。首先，品牌本地化應該有一個(gè)中國化的名稱(chēng)。如家樂(lè )福，這個(gè)品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來(lái)瑯瑯上口，同時(shí)又融合了中國傳統的家庭觀(guān)念，符合了中國消費者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進(jìn)行品牌推廣的活動(dòng)中，將國際化的知名品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對高消費人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國消費者的心理定位，蘊含了強烈的身份、地位、財富的象征性?xún)r(jià)值，有效地提高了品牌的附加價(jià)值，樹(shù)立了品牌與眾不同的高貴品質(zhì)，吸引了消費者的購買(mǎi)欲望。
二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應于外國市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)的策略區分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應、產(chǎn)品創(chuàng )新、傳播適應、雙重適應。
除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施。為追求最佳的國際經(jīng)營(yíng)效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國，利用當地的資源進(jìn)行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運營(yíng)成本、銷(xiāo)售成本，是在華外資商企實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略的直接體現。如沃爾瑪銷(xiāo)售的很多產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，實(shí)現了本土化。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)本土化是在產(chǎn)品設計上融合國際先進(jìn)技術(shù)和地方特色。要在中國市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當地消費者的人文情懷和消費觀(guān)念的�？煽诳蓸�(lè )公司針對中國消費者喜歡喝茶的習慣，開(kāi)發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國公司在國外子公司的經(jīng)營(yíng)管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員主要由東道國當地人員擔任。其最終階段就是實(shí)現員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國區工作的外籍員工人數也已減少了80%，目前90%的高級管理職務(wù)已由中國人擔任。其次，外資商企在聘用中國員工時(shí)特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國很多大學(xué)生的理想工作單位，主要是因為這家公司每年都要從國內名牌大學(xué)選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以?xún)?yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設計。
外資商企通過(guò)人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率。因為忽視民族文化差異，往往是導致跨國經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因之一，而本土化的中國人擔任管理職責，既精通中國國情，又有跨國經(jīng)營(yíng)的知識，有助于形成適應中國實(shí)際情況的跨國企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，可消除語(yǔ)言、習俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國相對低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國是人均國民收人較低的國家之一，相對外方人員的工資來(lái)說(shuō)，中國管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強了外資商企的國際化形象，也有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對穩定。
四是分銷(xiāo)渠道本土化策略。選擇適當的分銷(xiāo)渠道是跨國公司面臨的一道難題，跨國公司一方面沒(méi)有自己的分銷(xiāo)渠道，另一方面又不熟悉當地市場(chǎng)狀況，導致使用錯誤的分銷(xiāo)體系從而致使產(chǎn)品無(wú)法有效傳輸，錯失大好市場(chǎng)機會(huì )。分銷(xiāo)渠道要適應當地市場(chǎng)的分銷(xiāo)特色，并最大限度地促進(jìn)商品流通。在華的外資商企十分重視分銷(xiāo)渠道本土化的構造，到目前為止，全球跨國公司500強尤其是消費品領(lǐng)域的公司都已經(jīng)在中國建立了完善的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )和分銷(xiāo)渠道管理體系，在分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費者購買(mǎi)行為特點(diǎn)和購買(mǎi)模式以及競爭態(tài)勢等因素，制定分銷(xiāo)渠道策略，選擇與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，采用對經(jīng)銷(xiāo)商既制約又激勵的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時(shí)由于它宣稱(chēng)不收“進(jìn)場(chǎng)費”，更是在供貨商中贏(yíng)得了良好的口碑和聲譽(yù)。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關(guān)系，供應鏈體系日益完善。
五是公共關(guān)系本土化策略。在華外資商企的公關(guān)本土化戰略主要表現在重視與政府的關(guān)系、回報社會(huì )兩個(gè)方面。首先，基于對中國國情的了解，在華外資商企特別重視中國政府在經(jīng)濟活動(dòng)中的重要地位，由于政府對企業(yè)，特別是跨國企業(yè)，有著(zhù)多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調與政府的關(guān)系。除了及時(shí)了解和熟悉政府發(fā)布的各項政策法令，用法律法規規范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外，還積極參加各種社會(huì )公益活動(dòng)，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國“希望工程”的建設，得到了政府的認可，樹(shù)立了良好的社會(huì )責任感。其次，外資商企的公共關(guān)系本土化的另一重點(diǎn)是回報社會(huì )，塑造國良好公民的休秀形象。如強生在福建、陜西投資70余萬(wàn)元建立的數所希望小學(xué)，極大地促進(jìn)了中國社會(huì )公眾對外資商企的信任感和認同感。
六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費者心理共鳴的直接方式。由于各國文化背景之間的差異性、語(yǔ)言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進(jìn)行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂(lè )公司在進(jìn)行產(chǎn)品廣告時(shí)，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國人的追星的心理需求�？煽诳蓸�(lè )產(chǎn)品包裝上印的中國人熟悉的阿福、麥當勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國特色文化和體現中國人的情感訴求。
七是促銷(xiāo)本土化策略。促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的要素中最靈活多變，最具創(chuàng )意。外資商企在中國的本土化營(yíng)銷(xiāo)中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。
三、中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰略、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的啟示
企業(yè)跨國營(yíng)銷(xiāo)究竟是應采取標準化營(yíng)銷(xiāo)戰略還是采取本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略從理論上都有相關(guān)的理論依據支持，但是對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境應恰當的選擇符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)戰略，才是市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵因素。外資商企從中國實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，通過(guò)對中外市場(chǎng)差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)等方面在中國市場(chǎng)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略，是其在中國市場(chǎng)上獲勝的重要條件之一。這為中國企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營(yíng)銷(xiāo)提供了有益的啟示:
1.慎重選擇標準化戰略和本土化戰略。面對遠比國內市場(chǎng)復雜的全球市場(chǎng)，對標準化戰略或差異化戰略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場(chǎng)，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，一般而言，對社會(huì )地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價(jià)產(chǎn)品容易實(shí)行標準化;而服務(wù)于極少數社會(huì )精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標準化;此外對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標準化有助于借助國家形象和民族特色進(jìn)行推銷(xiāo)，使之在海外市場(chǎng)具有獨特的含義，如美國萬(wàn)寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國情調的絲綢、瓷器、功夫鞋等。
從消費者方面來(lái)說(shuō)，青少年和國際旅行者是全球標準化營(yíng)銷(xiāo)的主要目標群體。其消費品，如印有英語(yǔ)格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達膠卷等也更多地采用標準化。與此相反，針對那些文化規范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統影響大的消費項目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習慣等)、技術(shù)標準、政策規定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無(wú)法標準化。
所以，中國企業(yè)在進(jìn)行國際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就要針對當地自身產(chǎn)品的特性、目標消費群的構成、消費特征以及當地的文化因素來(lái)合理選擇標準化戰略或差異化戰略。
2。有效的跨文化溝通。不同的國家、民族有著(zhù)不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)的重要因素。文化差異導致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對立，相互排斥的過(guò)程，它包括跨國企業(yè)在他國經(jīng)營(yíng)時(shí)與東道國的文化觀(guān)念不同而產(chǎn)生的沖突，又包括企業(yè)內部由于員工分屬不同文化背景的國家而產(chǎn)生的沖突�？缭絿绲臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然導致跨文化的協(xié)同問(wèn)題，在華外資商企通過(guò)實(shí)施本土化的人才策略、文化策略，實(shí)現了與中國有效的跨文化溝通。因此，中國企業(yè)進(jìn)行跨國營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也應充分了解當地的文化背景，通過(guò)本土化的人才、文化策略，來(lái)實(shí)現有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導致的沖突和決策失誤。
3，全球視角的資源配置。本土化意味著(zhù)企業(yè)高度地融人了當地社會(huì )，對東道國的資金、技術(shù)、原材料、人力資源等的應用更加得心應手。這樣跨國公司就可以憑借其內部化優(yōu)勢，在全球范圍內對各類(lèi)資源進(jìn)行調配，以實(shí)現物盡其用，利潤最大化的經(jīng)營(yíng)目標�？鐕驹谌魏我粋�(gè)地方的本土化戰略都是其全球整體戰略的有機組成部分，著(zhù)眼全球，立足當地是進(jìn)行全球資源有效配置的兩個(gè)基點(diǎn)，優(yōu)化資源配置是降低成本，提高企業(yè)競爭力的重要途徑。在華外資商企通過(guò)技術(shù)研發(fā)本土化和人才本土化戰略，有效利用了中國的人才和技術(shù)資源;通過(guò)原料采購本土化，有效利用了東道國的原材料資源，從而合理分配國內、國外市場(chǎng)的資源，解決了全球市場(chǎng)的資源優(yōu)化配置。所以我國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，首先應該具有全球意識，善于站在全球市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題、處理問(wèn)題，特別是全球視角的資源優(yōu)化配置，充分利用企業(yè)的優(yōu)勢資源，從而提升企業(yè)的國際競爭力，達到企業(yè)的盈利目標。
4.持續的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是指企業(yè)根據不同的市場(chǎng)環(huán)境狀況而采取相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。持續的創(chuàng )新能力是企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的原動(dòng)力。市場(chǎng)的國際化導致競爭的國際化，企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于其對經(jīng)營(yíng)環(huán)境的應變能力。一個(gè)企業(yè)組織要生存，必須具備不斷尋求新的戰略對策，具有迅速變革和創(chuàng )新的能力。韓國企業(yè)在中國之所以取得巨大成功，與其針對中國消費市場(chǎng)展開(kāi)的各種創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。中國企業(yè)在國際化經(jīng)營(yíng)中，應從東道國的市場(chǎng)情況出發(fā)，通過(guò)方法、手段、策略等方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
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