論述民國時(shí)期在華外商產(chǎn)品廣告的本土化策略
論文摘要：在中華民國這個(gè)特殊的年代，處在內戰外患，國勢危殆的時(shí)期。外國的一些列強對中國進(jìn)行了大肆的資本輸出，許多外國資本家在中國銷(xiāo)售產(chǎn)品。他們注意到如果再以侵略者的姿態(tài)出現在廣告中，那勢必會(huì )引起消費者的反感，因而，他們在營(yíng)銷(xiāo)、策劃、創(chuàng )意方面都采用有經(jīng)驗的中國人。他們重視當地的民俗風(fēng)情、生活習慣、消費方式等文化差異，他們不惜重金請中國畫(huà)家創(chuàng )作了符合中國公眾心理的廣告，應用本土化策略開(kāi)拓了中國市場(chǎng)，與中國民族展開(kāi)了激烈的競爭。
論文關(guān)鍵詞：民國時(shí)期；外商；廣告創(chuàng )意；本土化
當今社會(huì )的競爭越來(lái)越激烈，許多擁有品牌的公司都看準了國外市場(chǎng)，要讓自己的產(chǎn)品去分享國際市場(chǎng)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，廣告宣傳是必不可少的。但由于不同文化的原因，品牌在進(jìn)軍的過(guò)程中或多或少會(huì )受到來(lái)自文化的阻力。如何能有效地占領(lǐng)某個(gè)市場(chǎng)，消除或減弱這種阻力，在中國近代，外國公司產(chǎn)品傾銷(xiāo)中國占領(lǐng)了極大的市場(chǎng)，并且獲得豐厚的利益，值得我們去探析及借鑒。
一、 民國時(shí)期外商在中國的狀況
在民國的38年間，中國處在內戰外患，國勢危險的時(shí)期，外國的一些列強對中國進(jìn)行了大肆的資本輸出。辛亥革命前后許多世界性的托拉斯組織在中國設立了總部或分支機構，在華外商數1 892年為579家，1901年為1 102家，到了民國初年的1913年增加到了3 805家。它們通過(guò)遍布中國各地的分配中心和代銷(xiāo)商店，把貨物送到最小的零售商販手中[1]。
二、外商在中國所面臨的處境
雖然中國在外國商家的眼中是商品最大的傾銷(xiāo)市場(chǎng)，但是，無(wú)論市場(chǎng)再大，也有市場(chǎng)占有率的問(wèn)題。對于外商來(lái)說(shuō)，存在著(zhù)不可忽略的，也必須面對的處境：
�。ㄒ唬┩鈬髽I(yè)與外國企業(yè)之間的競爭
從上面我們可以看到，外國企業(yè)在中國的機構之大，數量之多，是讓人瞠目結舌的。這些公司很多都是國際大牌公司，如美孚火油公司、中國肥皂公司、通用電器公司、美國鋼鐵公司、英國亞細亞石油公司、美商德士古石油公司、以及我們今天大街小巷都能看到的可口可樂(lè )公司等。這些公司來(lái)華的目的都是想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，傾銷(xiāo)其產(chǎn)品，獲得高額利潤。對于他們來(lái)說(shuō)，相同產(chǎn)品的公司就存在著(zhù)激烈的競爭。
�。ǘ┩鈬髽I(yè)與中國企業(yè)之間的競爭
民國時(shí)期許多有志青年走出國門(mén)到日本，到西方去學(xué)習一些先進(jìn)的知識和技術(shù)，這種文化的融合，造就了一批有技術(shù)、會(huì )管理的民族資本家，使他們的企業(yè)在的過(guò)程中同外國資本家進(jìn)行長(cháng)期的競爭和對抗。例如，20世紀30年代南洋兄弟煙草采取了提高生產(chǎn)效率，降低成本，薄利多銷(xiāo)等策略，并加大廣告宣傳力度，對自己創(chuàng )立的“飛馬”牌香煙，千方百計地維護。除了登報多做宣傳外，每包香煙都印上“振興國貨”字樣，以擴大影響。經(jīng)過(guò)幾輪反復的艱難斗爭，飛馬牌香煙戰勝了在中國有了廣大的消費者，并且扎根多年的英美煙商的老刀、大英牌等，在中國香煙市場(chǎng)占了絕對優(yōu)勢，南洋兄弟煙草公司發(fā)展成為了20世紀30年代中國民族的佼佼者。像這類(lèi)中外同類(lèi)產(chǎn)品的競爭不僅在香煙市場(chǎng)上，在其他市場(chǎng)上也屢見(jiàn)不鮮。開(kāi)展有效的廣告行銷(xiāo)售手段是外商之間以及中外企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)。
三、外商產(chǎn)品在中國長(cháng)驅直入
民國時(shí)期，雖然國家處在極其動(dòng)蕩的境地，雖然民族資本家也在這個(gè)時(shí)期已吸取了西方的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念，在激烈的產(chǎn)品之爭、廣告之爭上也爭取了一定地位，但總體來(lái)看，這時(shí)期的外國產(chǎn)品在中國到處開(kāi)花，在有些行業(yè)，時(shí)常呈現出壟斷地位。他們推銷(xiāo)哈德門(mén)牌、老刀牌、大英牌、金磚牌等香煙，其完備的銷(xiāo)售網(wǎng)，強大的廣告宣傳攻勢，使香煙銷(xiāo)售每日差不多呈幾何級數向上增長(cháng)。香煙市場(chǎng)的中國長(cháng)驅直入，在其他的市場(chǎng)，例如：保險、銀行、火燭、紡織、醫藥、酒業(yè)等也是這種情況。
為什么外商在民國這種特殊的混亂局面，面對如此的競爭和當時(shí)民眾抵制外貨的高漲情緒下能取得這種“驕人”的成績(jì)，這不得不與外商在廣告創(chuàng )意宣傳時(shí)注意到中國民眾傳統的文化心理有著(zhù)極大的作用。也就是在進(jìn)行廣告創(chuàng )意時(shí)，考慮到文化差異的問(wèn)題，考慮到廣告創(chuàng )意本土化的問(wèn)題。在菲力浦·科特勒的著(zhù)作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中就提到：要有針對性營(yíng)銷(xiāo)，對各種不同的人要展開(kāi)多種多樣有目標的營(yíng)銷(xiāo)，有影響購買(mǎi)行為的諸因素中，文化因素常常發(fā)揮著(zhù)最為深遠和廣泛的影響。在約瑟夫H.博耶特、杰米T.博耶特所著(zhù)的《經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)思想》中，在論證“怎樣打造一個(gè)強有力的品牌”中談道：在打造品牌時(shí)可以把你的品牌和一些確實(shí)有傳統的東西（比如國家）聯(lián)系在一起。這里的“傳統的東西”實(shí)質(zhì)上就是指要注意文化差異。從民國時(shí)期外商進(jìn)駐中國時(shí)所使用的廣告來(lái)看，他們很注意廣告創(chuàng )意中的中國文化元素的運用，這對于我們今天要進(jìn)軍國際市場(chǎng)的一些企業(yè)，也可以是一種很好的借鑒。民國時(shí)期的外商在中國的產(chǎn)品如何進(jìn)行本土化策略呢？
�。ㄒ唬┤肆Y源的本土化
人力資源的本土化，可以化解產(chǎn)品管理中的溝通障礙，理解當地的消費文化，創(chuàng )造出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。民國時(shí)期外國注意尋找合適的管理和廣告創(chuàng )作的伙伴，這些人又是地地道道的當地人。這些人才知道只有與民族的生產(chǎn)生活密切相關(guān)的、文化、才能流傳開(kāi)來(lái)，才具有生命力。因而外商在從管理人員到廣告創(chuàng )作人員大多是中國人。例如：英美煙公司在上海經(jīng)銷(xiāo)商之一的永泰和煙草股份有限公司經(jīng)理鄭伯昭就是一個(gè)中國人。他是一個(gè)頗有經(jīng)營(yíng)頭腦的人，他的經(jīng)銷(xiāo)戰略中所顯示出的精明強干是其他人望塵莫及的。他對本民族的心理洞察是非常準確的，投其所好，讓消費者嘗到“甜頭”。他不遺余力推銷(xiāo)產(chǎn)品，大搞有獎活動(dòng)，包裝內出現“意外驚喜”，贈送帶有廣告的年歷畫(huà)、美女畫(huà)、書(shū)片等，使產(chǎn)品銷(xiāo)售直線(xiàn)上升。
外商不惜重金請技藝高超，在中國有很高知名度的畫(huà)家來(lái)給他們制作廣告畫(huà)。外商清楚地知道，這些畫(huà)家最了解中國民眾喜歡什么內容、形式的廣告。這時(shí)期在廣告創(chuàng )意中比較活躍的有中國近代年歷廣告設計鼻祖周慕橋；中國近代廣告畫(huà)家丁云先；中國近代廣告畫(huà)家，20世紀初傳統禮教題材廣告代表人物周柏生；中國近代廣告擦筆繪畫(huà)技法的創(chuàng )始人，20世紀初年歷廣告的杰出代表人物鄭曼陀；英美公司廣告部的挑大梁人物，受洋商非常器重的近代廣告畫(huà)家胡白翔，梁鼎銘，還有周慕橋的徒弟謝之光，杭稚英，倪耕野等等，這些畫(huà)家為外商設計了大量的廣告畫(huà)。如，周慕橋曾為“安東謙盛豐”的贈送品、英美煙公司的“老刀牌”等設計廣告，他的月份牌《關(guān)云長(cháng)讀“春秋” 》成了那時(shí)小商店搶掛之物；梁鼎銘，在民國中期是他的創(chuàng )作高峰，其主要作品是為英美煙公司、永泰和煙草股有限公司和老巴奪父子煙公司等的品牌創(chuàng )作的；謝之光為老巴奪煙草公司、美和制造首飾表帶廠(chǎng)、帝國火災保險公司、啟東煙草股份有限公司、寧波如生罐頭食物廠(chǎng)等。中國畫(huà)家服務(wù)于外商企業(yè)在當時(shí)已形成了一種潮流，這里就不一一贅述了。從這里可以看到，外商進(jìn)入中國市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)可以長(cháng)驅直入與當時(shí)的人力資源本土化有很大的關(guān)系。
�。ǘ⿵V告創(chuàng )意的本土化
除了這個(gè)方面外還有一個(gè)更重要的原因是這些畫(huà)家在為外商服務(wù)時(shí)，他們所設計的廣告非常符合當時(shí)中國民眾的文化心態(tài)，這就是廣告創(chuàng )意的本土化。
大衛·奧格威指出：“要吸引消者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然，它就像很快被黑夜吞噬的船只”。奧格威所指的“點(diǎn)子”就是廣告創(chuàng )意。廣告創(chuàng )意在廣告運作中是一個(gè)至關(guān)重要的部分，它有的時(shí)候甚至能決定一個(gè)產(chǎn)品的命運。
民國時(shí)期，外國產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)后，他們注意到如果再以侵略者的姿態(tài)出現在廣告中，那勢必會(huì )引起消費者的反感。因此，他們請中國畫(huà)家創(chuàng )意了符合中國公眾心理的廣告。在傳統廣告理論中，著(zhù)名的AIDMA模式闡述了廣告的宣傳過(guò)程與接受過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是廣告主施加心理影響和消費者接受心理影響的過(guò)程。只有具有心理震撼力和感染力的廣告活動(dòng)，才能觸動(dòng)公眾心理最后達到購買(mǎi)行動(dòng)。中國的畫(huà)家，自小接受的是中國式的傳統文化和道德，因此，他們最了解中國的普遍民眾喜好何種內容與形式的廣告。從今天的角度來(lái)看，就是他們注意到中西文化的差異，即使它們是外國產(chǎn)品，但消費者是中國人，就應該把這些產(chǎn)品廣告戴上中國的“面具”。這種廣告創(chuàng )意對當時(shí)的外商產(chǎn)品迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)取到了極大的推動(dòng)作用。許多外商的產(chǎn)品用了中國老百姓喜歡的民間故事、文學(xué)題材、神話(huà)傳說(shuō)、歷史人物、英雄人物等作為創(chuàng )意的重點(diǎn)。例如：?jiǎn)|煙草公司聘請畫(huà)家金梅生所作的《雀屏中選》就是用了中國的民間故事，并且金梅生把這一題材做成了連續性，從射雀屏到入洞房，這樣連續發(fā)布，成為當時(shí)人們喜聞樂(lè )見(jiàn)的廣告畫(huà)。日本三井洋行看這一題材在相當長(cháng)時(shí)間內經(jīng)久不衰，請畫(huà)家李少章作同一題材，在1930年發(fā)布月歷廣告，使用全開(kāi)紙印刷，還加上“民國萬(wàn)歲”的口號來(lái)與中國人套近乎；又如梁鼎銘為哈德門(mén)香煙創(chuàng )作的以歷史人物為題材的《虞美人舞劍圖》、《斬蔡楊兄弟釋疑》，以神話(huà)為題材的《青鳥(niǎo)》；倪耕野、胡伯翔以文學(xué)題材分別為金磚牌香煙、哈德門(mén)香煙所創(chuàng )作的《紅樓韻聲》和《關(guān)云長(cháng)義釋曹操》，這樣的廣告創(chuàng )意在當時(shí)的中國畫(huà)家手下數量是驚人的。從今天我們對廣告創(chuàng )作要求的三要素：原創(chuàng )性、相關(guān)性和震撼力來(lái)看，應該說(shuō)和現代廣告的要求差距很大，但從當時(shí)來(lái)看，有這樣的注意廣告創(chuàng )意本土化理念的制作水平，已屬不易。
今天，在大家都呼喊著(zhù)如何進(jìn)軍國際市場(chǎng)，如何使的品牌在國外市場(chǎng)捍衛自己的市場(chǎng)，我想民國時(shí)期外商產(chǎn)品在中國廣告本土化策略可以給我們一點(diǎn)啟示。從如今外國品牌在中國某些市場(chǎng)長(cháng)期處于霸主性地位的情形來(lái)看，它們一直延續他們的“傳統”——廣告策略本土化。
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[1]趙琛.中國廣告史[M].北京:高等出版社，2005:243.
白光.中外早期廣告珍藏與評析[M].北京:中國廣播電視出版社，2003:175.
趙琛.中國廣告史[M].北京:高等教育出版社，2005:245.
大衛·奧格威傳[M].麥惠芬，譯.�？�:海南出版社，1998:4
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