論跨國公司全球營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇

　　[摘要] 本文通過(guò)對跨國公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略中標準化和本土化的優(yōu)劣勢比較，探討了企業(yè)應該選擇適當的營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)滿(mǎn)足不同國家、地區市場(chǎng)的特有需求，也就是要走一條標準化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰略模式，并引發(fā)了對企業(yè)開(kāi)展跨國營(yíng)銷(xiāo)的一些思考。

　　[關(guān)鍵詞] 標準化 本土化 全球本土化

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將被納入全球經(jīng)濟之中，全球將形成一個(gè)統一的網(wǎng)絡(luò )化的市場(chǎng)體系，在全球范圍內開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，一直存在著(zhù)標轉化和本土化(差異化)的爭論。前者認為企業(yè)選擇標準化營(yíng)銷(xiāo)戰略可以通過(guò)規模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線(xiàn)實(shí)現成本的大幅度節約;而后者則認為企業(yè)選擇本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略是著(zhù)眼于滿(mǎn)足各國、各地區當地市場(chǎng)所特有的需要。究竟這兩種營(yíng)銷(xiāo)策略孰優(yōu)孰劣?跨國公司在實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)又該如何選擇?本文將對此進(jìn)行探討。

　　一、標準化:一種常規的做法

　　標準化指的是跨國經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國家、地區或全球市場(chǎng)上提供統一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會(huì )選擇標準化。有專(zhuān)題研究也表明，公司在海外市場(chǎng)更傾向于營(yíng)銷(xiāo)戰略的全部或部分標準化。主要因為采用這種營(yíng)銷(xiāo)策略有如下的好處：

　　1.獲取規模經(jīng)濟，實(shí)現價(jià)格優(yōu)勢。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標準化產(chǎn)品會(huì )給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究以及制造過(guò)程中的規模經(jīng)濟，如果能實(shí)現相當程度的規模經(jīng)濟性，則在降低成本的同時(shí)也能降低售價(jià)，增強企業(yè)在全球競爭中的競爭力和推動(dòng)世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標準化的產(chǎn)品。這種成本的節約不僅表現在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現在采購、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告和物流等方面。另外，標準化能改善計劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來(lái)規模經(jīng)濟。

　　2.塑造統一形象，形成世界品牌。采用標準化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)通過(guò)設計世界通行而且統一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標準，然后為此產(chǎn)品設計一套在大多數國家和地區都不至于與當地文化發(fā)生沖突的品牌名稱(chēng)和品牌標志，采用能被大部分消費群體共同接受的傳播媒體，通過(guò)周密的CI形象設計，在世界范圍內進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等不同層面對消費者進(jìn)行刺激，使消費者對產(chǎn)品形成一個(gè)統一的、個(gè)性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費者對該品牌的忠誠度。

　　當然，標準化營(yíng)銷(xiāo)策略忽略消費者需求的差異性，認為全部消費者只存在一種相同的需求，置個(gè)性需求于不顧，把那些對公司來(lái)說(shuō)也許是很重要的細分市場(chǎng)拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來(lái)規模經(jīng)濟效益的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了潛在的危險。畢竟每個(gè)消費者的需求是有天然差別的，特別是在當今這樣一個(gè)崇尚“個(gè)性”和“自我”的時(shí)代，標準化營(yíng)銷(xiāo)不能滿(mǎn)足不同消費者的差異需求正是它的致命弱點(diǎn)。

　　二、本土差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的競爭優(yōu)勢

　　本土化營(yíng)銷(xiāo)是跨國公司根據目標市場(chǎng)所在地的實(shí)際情況實(shí)行的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略，采用差異性戰略不僅可以滿(mǎn)足各個(gè)當地市場(chǎng)特定的需求，而且能維持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實(shí)現企業(yè)的贏(yíng)利。具體來(lái)說(shuō)，相較于標準化的營(yíng)銷(xiāo)策略，本土差異化的營(yíng)銷(xiāo)有這樣的一些特征：

　　1.有利于融入當地文化，更好地滿(mǎn)足當地消費者需求。文化是一個(gè)地區特有的精神財富，是歷史形成的特定價(jià)值觀(guān)，消費行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來(lái)文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強制和侵略。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)本土化根據不同市場(chǎng)的狀況，從消費者實(shí)際需求出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略。這不僅符合以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且更容易滿(mǎn)足消費者不斷改變的市場(chǎng)需求。

　　2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著(zhù)企業(yè)高度融入了當地，能充分享受當地市場(chǎng)生產(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢，同時(shí)還可以充分利用東道國的資金、技術(shù)和人力資源等，企業(yè)通過(guò)全球范圍內對各類(lèi)資源進(jìn)行調配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場(chǎng)競爭中始終占有重要的市場(chǎng)份額。

　　3.準確把握當地市場(chǎng)需求，獲得當地競爭優(yōu)勢。本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使跨國公司具備了了解各個(gè)市場(chǎng)的能力，從市場(chǎng)角度看，企業(yè)的盈利機會(huì )都是以消費需求為轉移的，所以消費需求的變化必然潛藏商機，跨國公司將世界市場(chǎng)按照國家細分，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的權限下放到各個(gè)分公司，根據各個(gè)市場(chǎng)中的消費需求情況定制營(yíng)銷(xiāo)計劃，所有的行動(dòng)和手段都合乎當地的需要和偏好，這可以使各國市場(chǎng)中商機得到最大利用。

　　但本土差異化營(yíng)銷(xiāo)也存在其特有的劣勢。首先，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的公司往往很難形成成本優(yōu)勢。由于差異化營(yíng)銷(xiāo)要求公司根據差異化需求制定差異化營(yíng)銷(xiāo)組合，所以公司無(wú)法在產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)等方面實(shí)現規模效應和利用區位優(yōu)勢。其次，本土差異化營(yíng)銷(xiāo)易于導致品牌認知偏差。在不同細分市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)方式等方面的不同容易導致消費者對品牌認知的模糊。最后，本土差異化營(yíng)銷(xiāo)不利于企業(yè)在全球的協(xié)調控制。為進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，分公司需要有較大的自主權，這雖然有利于發(fā)揮分支機構的創(chuàng )造性，但同時(shí)也面臨著(zhù)全球協(xié)調控制的難度。

　　三、跨國公司國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

　　正視全球經(jīng)濟一體化的現實(shí)，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰略決策的出發(fā)點(diǎn)，但在具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在分析標準化與本土化兩種營(yíng)銷(xiāo)手段利弊優(yōu)劣的基礎上，考慮到不同地區的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標準化與本土化的營(yíng)銷(xiāo)手段，并根據實(shí)際情況決定差異化與標準化的比重。因此，提出了“全球本土化營(yíng)銷(xiāo)策略”的概念，這實(shí)際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動(dòng)”的戰略思想下實(shí)現全球“全球標準化營(yíng)銷(xiāo)”與“本土差異化營(yíng)銷(xiāo)”的雙軌運行。

　　具體的做法可以從這樣幾個(gè)方面入手：

　　1.國際市場(chǎng)宏觀(guān)細分，各子市場(chǎng)內實(shí)行標準化。世界上有眾多的國家和地區，每一個(gè)國家或地區的市場(chǎng)需求都有其獨特性，并構成一個(gè)獨立的子市場(chǎng)，盡管無(wú)視市場(chǎng)差異會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個(gè)國家或地區設計差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計劃。折中且有效率的做法是對國際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀(guān)細分，即根據某種標準將整個(gè)世界分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)由許多國家或地區組成，它們具有基本相同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。針對各個(gè)子市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和需求，企業(yè)實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，但在每一個(gè)子市場(chǎng)內部則實(shí)行高度標準化的策略。

　　2.產(chǎn)品標準化，促銷(xiāo)本土化。相對而言，企業(yè)在國際促銷(xiāo)方面很難實(shí)施標準化的運作。這是因為：各國文化背景之間存在著(zhù)巨大的差異，而促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合諸因素中對文化差異最敏感的一個(gè)。語(yǔ)言與教育、宗教、審美觀(guān)、廣告媒介甚至政府規定等諸多方面的不同，導致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷(xiāo)策略�？煽诳蓸�(lè )飲料在所有國家中的定位都是一樣的。它表現了一種開(kāi)心、美好時(shí)刻和享樂(lè )的全球形象，有著(zhù)獨一無(wú)二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂(lè )公司一個(gè)深受好評的廣告表現了橄欖球運動(dòng)員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運動(dòng)衫贈給一位給他一瓶可樂(lè )的小男孩，但這個(gè)廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。

　　3.產(chǎn)品核心標準化，產(chǎn)品外觀(guān)或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應戰略并不一定意味著(zhù)失去規模經(jīng)濟方面的優(yōu)勢，跨國公司不斷開(kāi)發(fā)出既能不失去規模生產(chǎn)效益又能反映各國消費者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿(mǎn)足，并且基本上是在和標準化產(chǎn)品同樣價(jià)格、同樣效率下實(shí)現的。有很多產(chǎn)品其內部構件和基本功能都是一樣的，消費者的個(gè)性化需求往往僅體現在產(chǎn)品的外觀(guān)、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的標準化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種語(yǔ)言版本，方便了各國使用者的操作和運用。

　　4.品牌形象標準化，產(chǎn)品差異化。品牌是國際市場(chǎng)競爭的戰略制高點(diǎn)，它是競爭的利器，是推動(dòng)企業(yè)擴張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國際市場(chǎng)上樹(shù)立統一、獨特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過(guò)強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而使消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì )毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當勞堪稱(chēng)這一策略的典范，麥當勞對其標識、廣告、店面裝潢和布局等進(jìn)行標準化，無(wú)論處在哪一個(gè)市場(chǎng)，麥當勞都使用相同的標記、相同的包裝容器、相同情調的餐廳格局，并對服務(wù)標準進(jìn)行了統一和規范;而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區供應一種以水果為主的奶昔等等，但無(wú)論產(chǎn)品怎樣改變，麥當勞的全球品牌形象卻是永遠不變的。

　　四、對實(shí)行全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略企業(yè)的思考

　　1.開(kāi)展有力的全球市場(chǎng)調查和研究。公司的全球市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位的有效性依賴(lài)于公司得到的市場(chǎng)數據的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)才能有效地利用市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，所以有力的全球市場(chǎng)調查研究是國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。正確和全面的市場(chǎng)調查和研究不止有助于全球市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)定位，而且在之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有助于營(yíng)銷(xiāo)計劃的當地適應性調整，從而避免了營(yíng)銷(xiāo)計劃的錯誤。

　　2.從文化境遇中學(xué)習，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各要素的差異中最大的差異應該是文化差異，而且文化差異對消費者行為的影響最深刻、最無(wú)形，所以營(yíng)銷(xiāo)管理者應該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營(yíng)者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習途徑就是集中應付文化境遇，特別是那種在處理營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)過(guò)程中頻繁出現的境遇，使營(yíng)銷(xiāo)人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話(huà)說(shuō)，就是使他能適應各種文化境遇，最終達到跨文化的交流，為他制定營(yíng)銷(xiāo)策略，采取營(yíng)銷(xiāo)措施打下良好的基礎。

　　3.企業(yè)組織形式的變遷。全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略既要求全球協(xié)調，也要求一定程度的國別適宜性，企業(yè)組織形式上也需要全球協(xié)調和國別適應性的配合。在這一點(diǎn)上雀巢公司實(shí)施的“模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰略”值得借鑒。雀巢公司設在瑞士日內瓦的總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴格的規定，而行政權則基本屬于各子公司主管，他們有權根據各國的差別需求決定哪種產(chǎn)品是否上市。鑒于雀巢公司的經(jīng)驗，跨國企業(yè)可以在組織結構上將整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)劃分成直接運作于市場(chǎng)的多個(gè)規模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，靈活運作于所在市場(chǎng)，各個(gè)子市場(chǎng)主管有權采取獨特的策略，同時(shí)又接受公司總部的協(xié)調，使企業(yè)形成“扁”、 “瘦” 型的網(wǎng)絡(luò )組織，在此基礎上，每一個(gè)獨立經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)單位都可以通過(guò)各種方式利用其外部資源，對外部資源優(yōu)勢進(jìn)行重新組合，創(chuàng )造出巨大的競爭優(yōu)勢。

　　4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)的主管應是該市場(chǎng)的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經(jīng)營(yíng)權利，從當地選拔人才，總公司僅提供各種服務(wù)和協(xié)調，促成各地區主管之間的跨國交流，而不完全依靠總部外派人員來(lái)加強對分公司管理。在選拔當地人才的同時(shí)，總公司應保持公司統一的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化，對各個(gè)子公司主管給予有效的跨文化培訓。如果跨國企業(yè)可以為其各國或者各文化中的員工安排符合公司經(jīng)營(yíng)文化的跨文化培訓，那么不論差異如何大的各個(gè)市場(chǎng)中的主管和員工都能夠有效的將公司統一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和當地市場(chǎng)情況相結合，達到真正在標準化和本土差異化之間實(shí)現平衡的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

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