企業(yè)并購對其全球營(yíng)銷(xiāo)戰略的影響研究

　　論文關(guān)鍵詞：并購　營(yíng)悄　經(jīng)濟效益

   相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文  熱門(mén)畢業(yè)論文

　　論文摘要：全球營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)國際賈易中的一個(gè)重要環(huán)節，直接影響著(zhù)企業(yè)是否能從國際市場(chǎng)獲取利益。知今許多企業(yè)熱衷于通過(guò)海外并的來(lái)擴大在國際市場(chǎng)營(yíng)箱競爭中的優(yōu)勢，聯(lián)想并購IBMPC業(yè)務(wù)就是一個(gè)典型的例子。本丈側重對聯(lián)想并的IBM PC業(yè)務(wù)后對其全球營(yíng)梢戰略影響的分析，以并鉤動(dòng)因為切入點(diǎn)，分析并購對聯(lián)想全球銷(xiāo)營(yíng)方面帶來(lái)的影響，并對聯(lián)想今后的營(yíng)稍戰略提出具體建議。

      一、引言

    企業(yè)并購，包括兼并和收購兩層含義、兩種方式。國際上習慣將兼并和收購合在一起使用，在我國稱(chēng)為并購。即企業(yè)之間的兼并與收購行為，是企業(yè)法人在平等自愿、等價(jià)有償基礎上，以一定的經(jīng)濟方式取得其他法人產(chǎn)權的行為，是企業(yè)進(jìn)行資本運作和經(jīng)營(yíng)的一種主要形式。由于規模經(jīng)濟、交易成本、交易成本理論等的長(cháng)足發(fā)展，使得企業(yè)并購理論的發(fā)展非常迅速，企業(yè)并購理論成為目前西方經(jīng)濟學(xué)最活躍的領(lǐng)域之一。并購效應動(dòng)因主要有:

    ( I)韋斯頓協(xié)同效應。該理論認為并購會(huì )帶來(lái)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的提高，最明顯的作用表現為規模經(jīng)濟效益的取得，常稱(chēng)為1+1>2的效應。

    (2)場(chǎng)份順效應。通過(guò)并購可以提高企業(yè)對市場(chǎng)的控制能力，通過(guò)橫向并購，達到由行業(yè)特定的最低限度的規模，改善了行業(yè)結構、提高了行業(yè)的集中程度，使行業(yè)內的企業(yè)保持較高的利潤率水平;而縱向并購是通過(guò)對原料和銷(xiāo)售渠道的控制，有利的控制競爭對手的活動(dòng);混合并購對市場(chǎng)勢力的影響是以間接的方式實(shí)現，并購后企業(yè)的絕對規模和充足的財力對其相關(guān)領(lǐng)域中的企業(yè)形成較大的竟爭威脅。

    (3)經(jīng)驗成本曲線(xiàn)效應。其中的經(jīng)驗包括企業(yè)在技術(shù)、市場(chǎng)、專(zhuān)利、產(chǎn)品、管理和企業(yè)文化等方面的特長(cháng)，由于經(jīng)驗無(wú)法復制，通過(guò)并購可以分享目標企業(yè)的經(jīng)驗，減少企業(yè)為積累經(jīng)驗所付出的學(xué)習成本，節約企業(yè)發(fā)展費用，在一些對勞動(dòng)力素質(zhì)要求較高的企業(yè)，經(jīng)驗往往是一種有效的進(jìn)人壁壘。

    二、聯(lián)想并購對其全球市場(chǎng)首銷(xiāo)的影響

    (一)聯(lián)想集團并購IBM PC業(yè)務(wù)對其全球營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

    1、銷(xiāo)售渠道的拓寬一全球分銷(xiāo)渠道的拓寬

    通過(guò)并購，聯(lián)想集團同時(shí)擁有原有的國內銷(xiāo)售渠道和IBM全球PC的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。聯(lián)想集團首席執行宮StephenWard說(shuō):“憑借公司在品牌、世界級規模和業(yè)內領(lǐng)先的高效率等各方面擁有的強大競爭實(shí)力，新聯(lián)想已經(jīng)成為全球PC的領(lǐng)袖。聯(lián)想擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng )新能力、經(jīng)驗豐富的管理團隊以及遍布全球的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。”

　　2、聯(lián)想對營(yíng)銷(xiāo)渠道的細分

      并購后，聯(lián)想集團把全球客戶(hù)分為兩類(lèi)，即關(guān)系型客戶(hù)和交易型客戶(hù)。關(guān)系型客戶(hù)指大型的、中型的商業(yè)客戶(hù)，比如政府和大中型企業(yè)。交易型業(yè)客戶(hù)是指企業(yè)的銷(xiāo)售渠道、代理商，而他們的客戶(hù)最后是廣大個(gè)人消費者和中小企業(yè)。作為供應商怎樣去推動(dòng)消費者購買(mǎi)，這就需要與客戶(hù)進(jìn)行大量有效的溝通，為此直銷(xiāo)方式很有必要。

      (二)聯(lián)想集團并購IBM PC業(yè)務(wù)，促使營(yíng)悄面臨國際化轉型

    并購后，聯(lián)想面對的是全球的潛在客戶(hù)，其需要在多種營(yíng)銷(xiāo)手段中找到最合適的手段。分銷(xiāo)，優(yōu)點(diǎn)是容易進(jìn)人市場(chǎng)。市場(chǎng)拓展方面速度比較快，、分銷(xiāo)商的渠道都是現成的。降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，除了聯(lián)想自己，分銷(xiāo)商也幫著(zhù)宣傳，推銷(xiāo)。信譽(yù)風(fēng)險也降低了，出了間題，責任可以推給經(jīng)銷(xiāo)商。缺點(diǎn)是最終用戶(hù)要支付各級經(jīng)銷(xiāo)商的費用客戶(hù)購買(mǎi)成本增大。經(jīng)銷(xiāo)商良芬不齊，增加管理難度和成本。對用戶(hù)的需求了解有滯后性，影響對市場(chǎng)的預測。有直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)恰好相反，所以聯(lián)想集團正在啟動(dòng)一場(chǎng)向傳統銷(xiāo)售模式注人直銷(xiāo)力量的渠道調整，以緩解聯(lián)想集團應對金融危機以及同業(yè)價(jià)格戰帶來(lái)的雙重壓力.“聯(lián)想的轉型是一個(gè)問(wèn)題，也是一個(gè)長(cháng)期的問(wèn)題，當務(wù)之急還是首先渡過(guò)金融危機，然后謀求更大的發(fā)展”，倪光南表示。

    (三)聯(lián)想集團并購IBM PC業(yè)務(wù)對其全球管摘內容的影響

    聯(lián)想完成了并購以后，在營(yíng)銷(xiāo)內容上有了一定的調整，因為擁有了IBM筆記本的核心技術(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)突出了其產(chǎn)品的技術(shù)的優(yōu)勢，對IBM原有的商用系列品牌ThinkPad進(jìn)行了本土化包裝變?yōu)?ldquo;ThinkPad聯(lián)想”，如今則完全以“聯(lián)想”取代原有的“ThinkPad'，品牌。

    三、聯(lián)想集團并購經(jīng)濟效益分析及未來(lái)運曹發(fā)展的建議

    (一)并購經(jīng)濟效益分析

    1、聯(lián)想近期業(yè)績(jì)

    (1) 2004/05財年，企業(yè)IT業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額較去年上升2.5%至港幣122.26億元。05/06財年，集團的綜合營(yíng)業(yè)額年比年增長(cháng)9.9%，達145.9億美元。集團于年內的毛利率達14.0%。隨著(zhù)財年下半年度的業(yè)績(jì)穩步改善，聯(lián)想的除稅前利潤(未計人重組費用)大幅增加29%至2.0億美元。然而聯(lián)想集團2007年至2008年走進(jìn)了一個(gè)國際化與本土市場(chǎng)難以兼顧的困局。‘08年聯(lián)想業(yè)績(jì)大幅下滑，2008年11月7日聯(lián)想集團發(fā)布的第二財季業(yè)績(jì)報告(自然季度為2008年第三季度)，第二財季聯(lián)想營(yíng)收43.26億美元，較07年同期的43.10億美元微增0.37%。第二季凈利同比大幅倒退78%，遠遜于市場(chǎng)預期。運營(yíng)利潤由07年同期的1.2億美元劇降至2966萬(wàn)美元，降幅達75%，比上季度的1.27億美元下降76%。運營(yíng)利潤率只有0.68%。聯(lián)想截至2008年9月底第二財季凈利潤為2344萬(wàn)美元，較上年同期的1.053億美元下滑77.7% ;截至2008年9月底的6個(gè)月凈利潤為1.34億美元，較上年同期的1.72億美元下滑22.2%;銷(xiāo)售方面增長(cháng)率僅為7.4%，低于市場(chǎng)水平;毛利率由2007年同期的14. I%下滑至12.6% 。
   (2)歐洲區亞太區運營(yíng)虧損，大中華區成為唯一亮點(diǎn)，毛利率降至新低。按區域劃分，08年第二財季聯(lián)想在歐洲區運營(yíng)虧損2720萬(wàn)美元，亞太區運營(yíng)虧損2320萬(wàn)美元，而上一季度這兩個(gè)地區都處于盈利狀態(tài)。聯(lián)想大中華區業(yè)績(jì)成為本次財報中唯一的亮點(diǎn)，雖然增長(cháng)明顯放緩，但仍獲得1.08億美元的運營(yíng)利潤，但大中華區的盈利大多被海外區的虧損所抵消，聯(lián)想集團整體運營(yíng)利潤僅有2966萬(wàn)美元。另外，第二財季聯(lián)想集團每股基本盈利0.27美分，截至2008年9月30日，集團現金及現金等價(jià)物為13.1億美元，而上一季度聯(lián)想集團現金儲備為18.8億美元。毛利率也降至新低，由上季度的14.1%降至12.6%，創(chuàng )近幾年來(lái)的最低紀錄。

    （3)市場(chǎng)份額的變化，世界第三大PC制造商位置被宏基所取代。聯(lián)想集團曾借收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)一躍成為全球第三大的個(gè)人電腦生產(chǎn)商，僅次于美國的惠普及戴爾，但08年這一位置讓給了成功并購歐洲電腦生產(chǎn)商Packard Bell的臺灣宏基。目前，聯(lián)想集團在這個(gè)行業(yè)中大約排名第四。

    (4)2009年業(yè)績(jì)有所好轉，全球范圍內拓展交易型業(yè)務(wù)模式初見(jiàn)成效。09年業(yè)績(jì)的好的原因，除了領(lǐng)導的正確決策之外，最重要的因素得益于并購的影響。一方面，并購之后的客戶(hù)數量變化迫使聯(lián)想高層對客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行細分，即交易型和關(guān)系型，針對不同客戶(hù)運用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。另一方面，通過(guò)并購獲得的IBM原有分銷(xiāo)渠道和客戶(hù)關(guān)系，給聯(lián)想產(chǎn)品的銷(xiāo)路做了穩定的保證，這也直接影響聯(lián)想的世界市場(chǎng)份額。聯(lián)想集團09年第一財季(截止6月底)的銷(xiāo)量逆勢同比上升了1.1%。財報顯示，聯(lián)想最新的市場(chǎng)份額為8.6%。全球PC銷(xiāo)量在4至6月的季度內同比下滑了3.3%，但聯(lián)想集團的銷(xiāo)量逆勢同比上升了1.1%。聯(lián)想在第一財季的銷(xiāo)售額為35億美元，經(jīng)營(yíng)溢利扭虧為盈1600萬(wàn)美元，上一季度為虧損8100萬(wàn)美元;其凈利潤為虧損1600萬(wàn)美元，相比上一季度的2.64億美元已大幅收窄。

    2、并購對經(jīng)濟效益的貢獻

    <1)技術(shù)人才效益方面，聯(lián)想并購有助于帶動(dòng)中國國內IT行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，有

    利于促進(jìn)國內形成更科學(xué)的人才培養體系，有助于提高社會(huì )平均勞動(dòng)生產(chǎn)率，優(yōu)化社會(huì )資源配置，從而創(chuàng )造社會(huì )財富。

    (2)市場(chǎng)份額的奪取，聯(lián)想并購對其市場(chǎng)份額的擴大有著(zhù)立竿見(jiàn)影的效果，并購之后，立即成為全球第三大PC制造商(2008)

    (3)銷(xiāo)售渠道拓寬，尤其是海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，目前分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )遍布世界各地，如美國、日本、英國、匈牙利、俄羅斯、巴西、印度，馬來(lái)西亞等。

    (二)對聯(lián)想集團未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的建議

    1,穩固中國市場(chǎng)占有率，要繼續擴大海外市場(chǎng)的份額

    從中國大陸市場(chǎng)占有率看，聯(lián)想仍然是領(lǐng)跑者。從世界市場(chǎng)份額看，聯(lián)想PC的世界市場(chǎng)占有率為7.8%，排在第四位，前三依次是惠普份額為18.1%，戴爾15.6%，宏基9.4%。另外據IDC數據統計顯示，09年二季度聯(lián)想家用電腦世界市場(chǎng)占有率居世界第三，份額為3.8%，這是中國IT廠(chǎng)商首次沖人世界前三名。

    從以上我們很容易發(fā)現，聯(lián)想筆記本電腦在世界市場(chǎng)份額中所占的比重很大一部分歸功于中國市場(chǎng)的支持。也就是說(shuō)，就聯(lián)想現有的實(shí)力，如果沒(méi)有中國本土市場(chǎng)的支撐，則其很難與眾多PC生產(chǎn)商競爭，更不可能有7.8%的市場(chǎng)份額。聯(lián)想要想繼續擴大世界市場(chǎng)占有率，就必須切好國外市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕，積極開(kāi)拓國際市場(chǎng)，擴大銷(xiāo)路。

    2、發(fā)揮并購給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢，適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)戰略

    聯(lián)想通過(guò)并購IBM的PC業(yè)務(wù)，掌握了IBM筆記本最核心也是世界上最先進(jìn)的技術(shù)，在運營(yíng)渠道方面，也掌握了包括客戶(hù)、分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)渠道等相關(guān)資源。眼下的問(wèn)題在于如何最高效的運用這些并購成果。一方面，發(fā)揮自身做消費類(lèi)PC業(yè)務(wù)的專(zhuān)長(cháng)，另一方面，發(fā)揮IBM商用PC業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。依托中國廣大的市場(chǎng)腹地和IMB的技術(shù)優(yōu)勢，逐漸占領(lǐng)世界市場(chǎng)。

    3、要抓出貨量，但創(chuàng )新是關(guān)鍵，遵循科學(xué)發(fā)展的原則

    從大環(huán)境看，如今電腦筆記本的出口量增大，但是價(jià)格卻在逐漸降低。具上海海關(guān)統計，2009年中國今年1月到10月，上海關(guān)區出口筆記本電腦4908.7萬(wàn)臺，比去年同期增長(cháng)10%，但出口貨值269.6億美元，同比下降8.4%，出口均價(jià)下跌16.7%。價(jià)格優(yōu)勢是中國出口主要優(yōu)勢，這得益于中國低廉的生產(chǎn)資料成本和政府對外貿出口的政策扶持。在短期內，對促進(jìn)外貿發(fā)展，拉動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展是有效的。但是在長(cháng)期內看，中國的制造業(yè)終究要受制于人，因為掌握不了核心技術(shù)，只能做高能耗低效益的工作。由此看來(lái)“價(jià)格優(yōu)勢”顯然變成了“價(jià)格劣勢”。創(chuàng )新之路是聯(lián)想集團的必由之路，要加大研發(fā)投人。只有擁有了先進(jìn)技術(shù)，在IT領(lǐng)域才有話(huà)語(yǔ)權，才能擁有占領(lǐng)市場(chǎng)的資本，才會(huì )在IT行業(yè)競爭中立于不敗之地。
相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文  熱門(mén)畢業(yè)論文

【企業(yè)并購對其全球營(yíng)銷(xiāo)戰略的影響研究】相關(guān)文章：

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的創(chuàng )新研究11-17

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新研究03-22

國內鞋業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略研究11-16

產(chǎn)業(yè)演進(jìn)中的中國企業(yè)戰略并購問(wèn)題研究論文11-07

論跨國公司全球營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇11-16

新形勢下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略研究03-12

研究中小企業(yè)并購融資論文11-11

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新探究02-21

服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展03-28