服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展
論文摘要：服務(wù)的特性使得服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略不同于產(chǎn)品制造企業(yè)本文從分析影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要因素出發(fā)；探討了如何制定服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略；最后提出員工管理和顧客管理是服務(wù)企業(yè)有效實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的重點(diǎn)。
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論文關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè) 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略 顧客體驗
經(jīng)濟學(xué)家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟分類(lèi)，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買(mǎi)前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較分析從而做出購買(mǎi)決策。而大多數服務(wù)不是經(jīng)驗產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買(mǎi)之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據服務(wù)品牌做出判斷。所以對于服務(wù)企業(yè)而言，建立強勢服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異，研究如何建立、維持和強化服務(wù)品牌對營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實(shí)踐都具有重要意義。
一、影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要因素
一般認為服務(wù)主要具有四大特性，即無(wú)形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要因素。
(一)服務(wù)的無(wú)形性
服務(wù)不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買(mǎi)前可以看得到、聽(tīng)得見(jiàn)、聞得到、摸得著(zhù)。服務(wù)的無(wú)形性使得顧客難以做出判斷和評價(jià)。
根據傳統的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)，品牌是由一系列與競爭對手相區別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續好感。為了增強品牌力量，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )致力于強化感知因素以便讓目標顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì )因為服務(wù)的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰是如何在無(wú)形供應上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。
(二)服務(wù)的不可分割性
通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的。如果服務(wù)是由人來(lái)提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因為服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)，這樣提供者和顧客會(huì )影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結果，也會(huì )對服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)，使得在進(jìn)行服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。
(三)服務(wù)的可變性
服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會(huì )因為服務(wù)提供者、服務(wù)對象、服務(wù)時(shí)間和服務(wù)地點(diǎn)的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對服務(wù)品牌的建立和維系帶來(lái)較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)感到非常棘手的問(wèn)題。
(四)服務(wù)的易消失性
服務(wù)不能儲存。服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來(lái)的這一刻。當需求穩定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成問(wèn)題。但需求發(fā)生波動(dòng)時(shí)，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時(shí)間內解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會(huì )導致服務(wù)質(zhì)量的不穩定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。
二、服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展
(一)品牌名稱(chēng)
品牌名稱(chēng)對品牌形象、品牌忠誠和感知質(zhì)量有著(zhù)重要的影響。由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客在購買(mǎi)前缺乏直觀(guān)的感受，也難以做出評價(jià)。為了減少購買(mǎi)風(fēng)險，顧客往往會(huì )根據服務(wù)提供者來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌應當成為品牌組合中的主導品牌，進(jìn)行重點(diǎn)建設。當服務(wù)品牌與企業(yè)名稱(chēng)相聯(lián)系并獲得成功時(shí)，服務(wù)企業(yè)也可以從中獲取更多的權益。但是僅依賴(lài)于企業(yè)名稱(chēng)的單一服務(wù)品牌不利于企業(yè)進(jìn)入新的服務(wù)細分市場(chǎng)。
因此，在主導品牌之下，服務(wù)企業(yè)也可以隨著(zhù)服務(wù)產(chǎn)品多樣化，針對不同的細分市場(chǎng)采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱(chēng)加上個(gè)別服務(wù)產(chǎn)品名稱(chēng)作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟型商務(wù)飯店市場(chǎng)引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場(chǎng)號召力，另～方面又借助于副品牌來(lái)突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。
(二)品牌展現
確定品牌名稱(chēng)后，服務(wù)企業(yè)需要對各種品牌要素進(jìn)行設計，向顧客展示所要傳達的品牌內涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務(wù)是無(wú)形的，進(jìn)行品牌展現時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要考慮的是如何將無(wú)形的服務(wù)有形化。
首先，品牌標識包括相應的文字、圖案標識，標志和口號的設計應凸顯服務(wù)品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務(wù)有形展示要素的設計。企業(yè)建筑、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設施、人員著(zhù)裝、接待區、停車(chē)場(chǎng)、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會(huì )出現在顧客與服務(wù)企業(yè)的首次接觸過(guò)程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務(wù)企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀(guān)念。在服務(wù)品牌的傳播過(guò)程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務(wù)品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著(zhù)比較突出的優(yōu)勢。但在利用廣告進(jìn)行品牌傳播時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要注意兩點(diǎn)：
一是確定目標受眾市場(chǎng)．大多數產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場(chǎng)進(jìn)行大規模廣告活動(dòng)以圖在短時(shí)間內迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。但是由于服務(wù)企業(yè)需要在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每個(gè)接觸點(diǎn)都展現一貫的品牌價(jià)值定位。因而這種廣告方式對服務(wù)企業(yè)而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務(wù)企業(yè)應該把目標市場(chǎng)作為其廣告受眾市場(chǎng)。
二是切忌迷信廣告。對產(chǎn)品制造企業(yè)而言黃金時(shí)段播放一則瑯瑯上口的廣告就能起作用，而這卻不適用于服務(wù)企業(yè)。因為顧客對服務(wù)品牌的理解是在顧客與企業(yè)以及不同顧客之間的交互過(guò)程中獲得的因此在服務(wù)品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)必須把廣告傳播和人員傳播、活動(dòng)傳播、人際傳播和活動(dòng)傳播等進(jìn)行整合，切忌過(guò)份依賴(lài)于廣告宣傳。
2口碑。服務(wù)比實(shí)體產(chǎn)品在購買(mǎi)前更難以評價(jià)顧客通常會(huì )從別的顧客那里尋求信息。因此，口碑對服務(wù)品牌的傳播至關(guān)重要。潛在顧客會(huì )把現有顧客視為非常權威的信息來(lái)源，如果口碑與廣告信息相出入，則廣告的影響力會(huì )大大減少：服務(wù)企業(yè)需要采取行動(dòng)對口碑施加積極的影響，例如將正面的口碑信息應用于廣告中或是強化顧客和服務(wù)人員之間的私人友誼當然最為有效的影響公眾口碑的方式還是保持顧客滿(mǎn)意。
3．公共宣傳。知名的服務(wù)企業(yè)通常會(huì )被顧客認為更具實(shí)力，更能提供滿(mǎn)意的服務(wù)而具有更佳的品牌形象。服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度需要借助有效的公共宣傳，有目的地向公眾提供信息來(lái)影響他們的意見(jiàn)和評價(jià)。公共宣傳不像廣告那樣由企業(yè)所控制，因而更具可信性。但是服務(wù)企業(yè)需要制定公共宣傳計劃對其實(shí)施影響，必須確保同一時(shí)間整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門(mén)的對外宣傳都是～致的。
(四)品牌內化
在服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略中，服務(wù)人員不僅是品牌標識的一部分同時(shí)也是品牌傳播的一種方式。由于服務(wù)過(guò)程是由員工來(lái)完成的，員工是否以品牌作為自己行為的準則，向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對于形成顧客滿(mǎn)意而塑造品牌形象是決定性的因此必須進(jìn)行品牌內化，即向服務(wù)人員解釋和宣傳品牌，以有效創(chuàng )新的溝通方式使其認識品牌，認同品牌。首先要讓員工分享品牌的理念和主張，培訓和強化與品牌宗旨一致的行為；其次要通過(guò)員工參與讓他們關(guān)心和培育品牌，自覺(jué)地成為品牌的一部分；另外也要注重員工的需求保持員工滿(mǎn)意，因為只有滿(mǎn)意的員工才會(huì )有滿(mǎn)意的顧客。對服務(wù)企業(yè)而言，越是將品牌的概念和價(jià)值內部化，員工就越能有效地提供穩定的服務(wù)，而品牌內化也是一個(gè)不斷持續的過(guò)程．．
三、服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施
服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的目的是為目標顧客創(chuàng )造特定品牌價(jià)值，在他們的心目中樹(shù)立穩固的品牌形象，從而促成品牌忠誠，提升品牌資產(chǎn)由于服務(wù)品牌缺乏實(shí)體載體，顧客對服務(wù)品牌價(jià)值的感知是在其服務(wù)過(guò)程中獲得的。在服務(wù)接觸過(guò)程中員工與顧客之間，顧客與顧客之間的交互以及員工與顧客的關(guān)系都會(huì )對品牌產(chǎn)生決定性的影響。因此，服務(wù)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的重點(diǎn)體現在對服務(wù)過(guò)程中員工與顧客的關(guān)注和管理上。
(一)對員工的管理
作為服務(wù)的提供者，服務(wù)品牌價(jià)值需要借助員工向顧客進(jìn)行傳遞。員工對服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣和服務(wù)水平的一致性起著(zhù)決定性的影響。對服務(wù)企業(yè)而言，如果不重視員工在品牌戰略中所扮演的角色，即便是建立了品牌形象也有可能被輕易摧毀。與產(chǎn)品制造企業(yè)不同，服務(wù)企業(yè)必須更關(guān)注員工行為，重視內部營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造員工滿(mǎn)意。對服務(wù)企業(yè)員工的激勵和管理體現在人員招聘、培訓和評估三個(gè)環(huán)節。
第一，招聘合適的員工。服務(wù)企業(yè)需要的員工應該認同企業(yè)所秉持的價(jià)值觀(guān)企業(yè)文化包括品牌理念。要做到這一點(diǎn)就需要在所有的招聘信息中傳達企業(yè)品牌價(jià)值理念．第二，培訓員工。培訓員工不僅是服務(wù)技能的培訓，也是將企業(yè)價(jià)值觀(guān)深植于員工頭腦中的過(guò)程。通過(guò)培訓，讓員工更好地理解品牌意涵，了解整個(gè)服務(wù)過(guò)程以及個(gè)人在企業(yè)中、員工之間、員工與顧客之間以及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系中所扮演的角色，．第三，評估和獎勵。對員工的評估和獎勵必須要體現企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。例如如果服務(wù)企業(yè)倡導員工之間要彼此協(xié)作配合，那么獎勵標準就不應該依據個(gè)人績(jì)效而是團隊績(jì)效。
(二)對顧客的管理
在服務(wù)價(jià)值傳遞的過(guò)程中，顧客也是參與者，對服務(wù)品牌戰略的實(shí)施有著(zhù)重要影響。顧客參與程度會(huì )影響他們對服務(wù)過(guò)程以及服務(wù)結果的評價(jià)。有時(shí)顧客參與程度較低，例如在快餐服務(wù)行業(yè)；而像在金融或保險領(lǐng)域顧客比較積極，參與程度較高。服務(wù)企業(yè)在服務(wù)價(jià)值傳遞的過(guò)程中可以通過(guò)選擇、教育和獎勵顧客以及管理顧客組合來(lái)管理顧客參與從而提升顧客體驗。
第一。有效地選擇、教育和獎賞顧客。服務(wù)企業(yè)應該瞄準那些能為之提供服務(wù)并能滿(mǎn)足其需要的顧客，即便這些需求還未被顧客自己所意識到。確定目標顧客之后，還需要對顧客進(jìn)行教育和獎賞。教育和培訓顧客的目的是要求他們有效地執行好自己的角色。因為不了解服務(wù)系統或傳遞過(guò)程的顧客可能會(huì )減緩服務(wù)過(guò)程：而且假如顧客不能有效執行他們的角色，員工就無(wú)法提供組織所承諾的技術(shù)與過(guò)程質(zhì)量水平；另外假如顧客因他們自己的不當和無(wú)能而遭受挫折，員工可能會(huì )有情緒的困擾，可能無(wú)法去傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。當然服務(wù)企業(yè)對能正確執行自己角色并在服務(wù)過(guò)程中做出貢獻的顧客還要給予獎賞。
第二，管理顧客組合。由于服務(wù)過(guò)程中顧客之間的接觸也會(huì )影響到他們對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價(jià)。例如，在航空、旅游、飯店等服務(wù)領(lǐng)域存在高度的顧客接觸，顧客需要共享一個(gè)空間，會(huì )有肢體和語(yǔ)言上的接觸，會(huì )彼此注意并會(huì )受到對方的影響。因而，如果要提升顧客體驗增強顧客滿(mǎn)意度，服務(wù)企業(yè)還需要對顧客組合進(jìn)行管理：先吸引同質(zhì)的消費者到服務(wù)環(huán)境，然后積極地管理實(shí)體環(huán)境與顧客對顧客的接觸，以便提升滿(mǎn)意的接觸并把不滿(mǎn)意的接觸最小化。
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