企業(yè)標識塑造與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文摘要：企業(yè)標識設計作為視覺(jué)傳達系統的一個(gè)重要組成部份。它承載著(zhù)企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過(guò)它更便利消費者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標識的塑造。讓它的藝術(shù)性與實(shí)用性有效結合起來(lái)。
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論文關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰略 品牌理念 整合營(yíng)銷(xiāo)
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念及意義
著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區別來(lái)。”當消費者面對眾多的產(chǎn)品時(shí)，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細功能，他們只有根據自己的需要認出或想起來(lái)某個(gè)他所熟悉的品牌。同樣一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上生存、競爭、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等適應市場(chǎng)上消費者的需要，以實(shí)現消費者和潛在消費需要為中心，展開(kāi)的各項市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系可以說(shuō)是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織得好，會(huì )使企業(yè)品牌競爭力不斷增強；不斷增強的品牌競爭力又反過(guò)來(lái)可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的進(jìn)入給企業(yè)和消費者提供了一個(gè)界面，企業(yè)通過(guò)它的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面展現了自我，在消費者心中樹(shù)立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴大了市場(chǎng)，強大了自己。使消費者透過(guò)品牌得到心理上的需要連接，通過(guò)這種方式將品牌的定位信息明確地傳達給消費者，使之產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。品牌的市場(chǎng)定位，就是一個(gè)市場(chǎng)目標選擇的過(guò)程，品牌在消費者的心中能否建立起有效的購買(mǎi)影響，是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略成功與否的標志。
二、企業(yè)標識塑造與品牌形象識別系統
品牌形象識別系統，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類(lèi)同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰略，又稱(chēng)企業(yè)識別、企業(yè)策劃。最早運用于美國，當時(shí)它只是一種以提高商品認識程度為直接目的，通過(guò)改變企業(yè)的視覺(jué)形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達到擴大銷(xiāo)售目的的一種手段。統一性是識別功能得以實(shí)現的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統一的標志、標準字和標準色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設計、員工的著(zhù)裝等所有給人的視覺(jué)留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內外和上下的統一性。
中國的企業(yè)從計劃經(jīng)濟無(wú)品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)標識到極為重視標識的過(guò)程，也可以說(shuō)是一種”情節”的東西讓中國的企業(yè)將標識視為企業(yè)品牌的全部。標識的美觀(guān)與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內涵和風(fēng)格，但它只是企業(yè)品牌識別的基礎和一部分。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競爭不再單獨靠先進(jìn)的技術(shù)來(lái)拉開(kāi)企業(yè)之間的距離，因為在產(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過(guò)品牌形象來(lái)實(shí)現企業(yè)的這種競爭力，所以企業(yè)標識塑造成為重要的一個(gè)環(huán)節。
三、企業(yè)標識塑造傳達了品牌理念
品牌理念是品牌形象識別系統的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨特的內涵，這種獨特的內涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進(jìn)行有效的區別，并成為品牌形象的原動(dòng)力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過(guò)，品牌的本義是便利消費者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設計、創(chuàng )立品牌之時(shí)堅決貫徹市場(chǎng)導向的理念，以便利消費者識別為設計準則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實(shí)現品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。
IBM(美國國際商用計算機公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說(shuō)它的歷史代表著(zhù)整個(gè)前半部電腦史，是現代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng )新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請著(zhù)名設計師保羅·蘭德來(lái)設計企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱(chēng)縮寫(xiě)為IBM，并設計出一直沿用至今的企業(yè)標識一一IBM粗黑體黑字，使該標識具有強烈視覺(jué)震撼力和可識別性。后來(lái)他又把原來(lái)標識顏色換為藍白相間的色彩，從而使標識的單一識別功能發(fā)展到代表性、說(shuō)明性、象征性等多種功能，鮮明地表現了IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，把握品質(zhì)和時(shí)代感。該標識設計的抽象圖形表達了在寂靜的溪流上一塊藍白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶(hù)之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶(hù)為中心的品牌導向。
接著(zhù)公司利用一切設計項目來(lái)傳達IBM品牌理念，并使它的設計應用統一化，廣泛在信封、服裝、車(chē)輛和廣告等上使用，進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰略，來(lái)貫徹公司的理念。最終調動(dòng)起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。IBM公司的標識被譽(yù)為“美國國民的共有財產(chǎn)”�？梢�(jiàn)品牌就是一項能帶來(lái)利潤的資產(chǎn)，是有效市場(chǎng)競爭的一大要素，正如科特勒所說(shuō)，如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競爭中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。
四、企業(yè)標識塑造提高了消費者的品牌信度
品牌有磁場(chǎng)效應，品牌產(chǎn)品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會(huì )像磁石一樣吸引消費者，消費者會(huì )在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復購買(mǎi)、重復使用，并對其不斷宣傳，甚至會(huì )吸引其他品牌產(chǎn)品的使用者。成功的品牌會(huì )在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費者依然決定購買(mǎi)你的產(chǎn)品。人們曾多次驗證可口可樂(lè )公司與百事可樂(lè )公司的受眾，如果把兩個(gè)品牌的標識都去掉，消費者憑口感很難分出兩者的區別，但是放上品牌的標識，可口可樂(lè )品牌的受眾仍喝可口可樂(lè )，百事可樂(lè )品牌的受眾仍喝百事可樂(lè )，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。
通過(guò)可口可樂(lè )公司的CocaCola紅色草書(shū)的標識，我們感受到了可口可樂(lè )已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的碳酸飲料，而是一種內涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂(lè )代表著(zhù)青春、活力、年齡、生命、時(shí)尚，是那些反傳統與個(gè)性張揚的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個(gè)國家及地區的人在享用這個(gè)公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過(guò)10億杯。從中我們看到它的標識設計造型簡(jiǎn)潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強大的整體實(shí)力、完善的管理機制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和社會(huì )的種種限制，深深的進(jìn)入了世界大多數人的心靈。不怪可口可樂(lè )公司敢放言：即使全球的可口可樂(lè )生產(chǎn)廠(chǎng)一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因為我們的可口可樂(lè )商標本身就是一筆巨大的財物!
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