對企業(yè)品牌聯(lián)合戰略的認識與思考
摘要：品牌聯(lián)合是近年來(lái)逐步發(fā)展起來(lái)的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略,它為企業(yè)贏(yíng)得更大的競爭優(yōu)勢提供了一個(gè)契機,并能夠實(shí)現企業(yè)間的雙贏(yíng)。應用品牌聯(lián)合必須了解其的內涵和理論依據，以及品牌聯(lián)合的評價(jià)機制，在此基礎上，要分析品牌聯(lián)合的機會(huì )與風(fēng)險，以幫助管理者制定正確的決策。
關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合;經(jīng)營(yíng)戰略;競爭優(yōu)勢
一、引言
20世紀90年代以來(lái)，在經(jīng)營(yíng)戰略問(wèn)題上，越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者逐漸認識到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界是品牌經(jīng)營(yíng)。企業(yè)要想在21世紀日益激烈的市場(chǎng)競爭中獲得競爭優(yōu)勢和主導地位，必須努力提高品牌價(jià)值和聲譽(yù)，以高質(zhì)量的品牌作為參與市場(chǎng)競爭的利器。企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中衍生出許多新的操作技術(shù)和方法，發(fā)展到今天，一種新型的、更加富有魅力的品牌經(jīng)營(yíng)方法正在產(chǎn)生，并在實(shí)際運用中不斷顯示出強大的生命力，這種品牌經(jīng)營(yíng)方法就是聯(lián)合品牌。品牌的成長(cháng)能力與企業(yè)的成長(cháng)一樣可以超越企業(yè)邊界以合作的形式與其它品牌進(jìn)行聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，甚至通過(guò)品牌合作進(jìn)入新的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)中。
何謂“品牌聯(lián)合”?Blackett和Boad認為品牌聯(lián)合是通過(guò)保留每個(gè)參與者的品牌名稱(chēng)，在客戶(hù)基礎上的兩個(gè)或多個(gè)品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實(shí)體，目的是立一個(gè)新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。狹義的定義通常認為品牌聯(lián)合是通過(guò)單個(gè)或多個(gè)品牌生成一個(gè)唯一的獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來(lái)提高自己品牌的社會(huì )承受力，以實(shí)現“1+1>2”的效應，體現了企業(yè)間的相互合作。
品牌聯(lián)合最早出現在酒店行業(yè)，由于聯(lián)合品牌投資少、見(jiàn)效快等特點(diǎn)，品牌聯(lián)合的使用開(kāi)始向各個(gè)行業(yè)發(fā)展。1986年，在信用卡領(lǐng)域，大陸航空 (Continental Aidines)和內陸銀行(Marine Midland Bank)首次推出聯(lián)合品牌信用卡。1990年3月，美國電報電話(huà)公司(AT&T)聯(lián)合世界銀行(Universal Bank)推出聯(lián)合信用卡時(shí)，沒(méi)人能預見(jiàn)它在信用卡行業(yè)所帶來(lái)的影響，當人們還在質(zhì)疑電話(huà)公司是否能勝任信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，聯(lián)合品牌信用卡卻在9個(gè)月內贏(yíng)得了 5200萬(wàn)用戶(hù)，之后引發(fā)了一系列選擇聯(lián)合伙伴發(fā)行聯(lián)合信用卡的熱潮。同年萬(wàn)事達(MasterCard)首次使用聯(lián)合品牌。1993年，威士 (Visa)和萬(wàn)事達兩家的聯(lián)合品牌信用卡已占領(lǐng)了美國信用卡市場(chǎng)的1/4份額，而且聯(lián)合品牌信用卡還在以每年6o% 的速度增長(cháng)。從零售業(yè)到高科技的航空、計算機行業(yè)，品牌聯(lián)合開(kāi)始展露頭腳。Intel更是憑借與各大PC廠(chǎng)商聯(lián)合推出Intel Inside的品牌戰略，成為成分聯(lián)合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用聯(lián)合品牌的企業(yè)行為在美國以每年40%的速度增長(cháng)。繼聯(lián)合品牌在美國取得極大的成功后，歐洲、澳大利亞的企業(yè)也逐步使用了聯(lián)合品牌戰略，以進(jìn)行市場(chǎng)滲透或謀求擴張，聯(lián)合品牌的使用逐漸呈現出不均衡的全球化趨勢。近年，聯(lián)合品牌不再局限于推出新產(chǎn)品和服務(wù)，出現了使用聯(lián)合品牌作為企業(yè)品牌的大型跨國公司，索尼一愛(ài)立信、柯尼卡一美能達以及戴姆勒一克萊斯勒是使用聯(lián)合品牌形式建立合資企業(yè)的典型代表。
二、品牌聯(lián)合的理論基礎
(一)橫向戰略聯(lián)盟理論
戰略聯(lián)盟是指通過(guò)與其它企業(yè)聯(lián)盟一起協(xié)調或合用價(jià)值鏈，以擴展企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍。聯(lián)盟是擴大范圍而不擴大企業(yè)的方法，有縱向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟兩種基本形式�？v向戰略聯(lián)盟是指通過(guò)聯(lián)盟企業(yè)間的價(jià)值鏈的縱向鏈接(如供應商聯(lián)盟或客戶(hù)聯(lián)盟)來(lái)創(chuàng )造新價(jià)值，獲得競爭優(yōu)勢;橫向戰略聯(lián)盟是指通過(guò)聯(lián)盟企業(yè)間價(jià)值鏈的橫向鏈接(如研發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等)來(lái)創(chuàng )造新價(jià)值，獲得競爭優(yōu)勢�？梢哉f(shuō)，橫向戰略聯(lián)盟將創(chuàng )造價(jià)值的重點(diǎn)從企業(yè)內部改革轉向跨越企業(yè)組織邊界的外部聯(lián)系，使企業(yè)越過(guò)了傳統的組織邊界，但又不改變原有的組織結構，只是在程序和職能上加以整合創(chuàng )新。如各方開(kāi)始關(guān)心聯(lián)盟內它方的利益，并共同確保價(jià)值鏈末端顧客的利益;各方相互提供必要的信息資料，以供單個(gè)企業(yè)制定決策時(shí)的整體思維;改變傳統的企業(yè)間合作的單點(diǎn)接觸思維，實(shí)現企業(yè)之間廣泛的接觸與合作關(guān)系。通過(guò)這種深入的鏈接關(guān)系，企業(yè)戰略聯(lián)盟價(jià)值鏈及價(jià)值系統成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續實(shí)現價(jià)值鏈接的較低成本和較快速度，創(chuàng )造更多價(jià)值及傳統形態(tài)所無(wú)法比擬的競爭優(yōu)勢。橫向戰略聯(lián)盟在企業(yè)價(jià)值鏈中的體現如圖1所示，一般而言，品牌聯(lián)盟更多地體現為品牌的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的合作。
(二)認知心理學(xué)理論
品牌聯(lián)合是建立在認知心理學(xué)的記憶網(wǎng)絡(luò )模型上的。認知心理學(xué)認為人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多節點(diǎn)這些節點(diǎn)有某種相關(guān)的聯(lián)系連接著(zhù)。每一個(gè)節點(diǎn)就是一個(gè)記憶單元，是記憶中用來(lái)表達每一條信息的固定點(diǎn)，如一個(gè)概念或一個(gè)范圍。一種產(chǎn)品的類(lèi)別、產(chǎn)品的名稱(chēng)或產(chǎn)品的屬性都可以看作是消費者記憶的節點(diǎn)。記憶中的每一個(gè)節點(diǎn)都有其特定的名稱(chēng)，如產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品類(lèi)型名稱(chēng)、產(chǎn)品屬性名稱(chēng)等等。聯(lián)系就是各節點(diǎn)之間有意義的連接，當一個(gè)人在兩個(gè)節點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，兩個(gè)節點(diǎn)之間的聯(lián)系就建立起來(lái)了。當一種聯(lián)系形成后，聯(lián)系和節點(diǎn)之間就可以被激活。激活就是一個(gè)節點(diǎn)或聯(lián)系受到刺激而向其它節點(diǎn)表達其內容的過(guò)程，一個(gè)節點(diǎn)的激活可以向有聯(lián)系的其它節點(diǎn)迅速傳播。品牌聯(lián)合過(guò)程中，每一個(gè)品牌的類(lèi)別、名稱(chēng)和各自的屬性都彼此聯(lián)系著(zhù)，這種聯(lián)系使各個(gè)相對獨立的品牌形成一個(gè)有機的整體，并可能引發(fā)一系列的反應，而且這些反應正是人們所需要的。
例如在日本凌志汽車(chē)上使用美國B(niǎo)OSE音響，就可以詮釋凌志汽車(chē)的豪華定位，也形成了成分聯(lián)合品牌。索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來(lái)標注自己相機的質(zhì)量，這些聯(lián)合是用戶(hù)可以聯(lián)想感知的價(jià)值。由于顧客的品牌聯(lián)想，聯(lián)合品牌中各獨立品牌在顧客態(tài)度上的改變也會(huì )影響合作伙伴，如Intel的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等PC廠(chǎng)商品牌合作伙伴的反面品牌影響。圖2簡(jiǎn)要示意了品牌聯(lián)合的認知心理理論模式。
三、品牌聯(lián)合效果評價(jià)模型
Rao和Mccarthy等的研究認為，選擇一個(gè)擁有強大品牌資產(chǎn)的合伙品牌對于品牌聯(lián)合成功的重要性;只要品牌聯(lián)合中的一個(gè)合伙品牌擁有較高信譽(yù)，不管與其他合伙品牌是否匹配，品牌聯(lián)合都可以取得成功。但是PARK等并不認同這一觀(guān)點(diǎn)，其認為僅僅選擇具有較高信譽(yù)的合伙品牌還不夠，匹配性也是影響消費者對品牌聯(lián)合評價(jià)的一個(gè)重要因素。
聯(lián)合品牌的組成形式可以是兩個(gè)高價(jià)值(equity)品牌或者兩個(gè)低價(jià)值品牌的聯(lián)合，也可以是一個(gè)高價(jià)值(強勢)品牌與一個(gè)低價(jià)值(弱勢)品牌的聯(lián)合。據Lance，Chiranjeev和Rajneesh的研究，三種方式都可能會(huì )產(chǎn)生比聯(lián)合前更強的加強效果，即溢出效應。聯(lián)合品牌對獨立品牌的溢出 (spillover)效果是建立在顧客感知的基礎上。當顧客對產(chǎn)品的聯(lián)合品牌無(wú)任何印象時(shí)，會(huì )將其關(guān)聯(lián)到原有獨立品牌，根據經(jīng)驗和信任，會(huì )認為其品牌價(jià)值及產(chǎn)品質(zhì)量與原獨立品牌的相似。每個(gè)品牌在顧客的記憶中都會(huì )有相應的定位，當這種定位信息關(guān)聯(lián)起來(lái)，如果顧客感知到這種定位是互相補充的，則依靠原有記憶中對品牌的感知產(chǎn)生加強效果。企業(yè)針對顧客感知所做的品牌聯(lián)合，就能做到產(chǎn)品屬性的互補和企業(yè)能力的互相協(xié)同。
基于以上研究的歷史研究，本研究提出自己的品牌聯(lián)合效果評價(jià)體系(如圖3所示)，對于聯(lián)合前各品牌的感知態(tài)度及熟悉度會(huì )影響到對顧客品牌聯(lián)合整體效果評價(jià)，但相對顧客三種而言，熟悉度的直接影響水平較弱;另一方面，運用聯(lián)合策略的各品牌之間的匹配程度總是會(huì )起到較關(guān)鍵作用，品牌匹配度作為影響聯(lián)合效果的中介變量，在大量國外學(xué)者(Kevin. Voss &Bashars S. Gammoh，2004;Dickinson & Barker，2006)的實(shí)證研究中都得到了較好的驗證，進(jìn)一步地對品牌聯(lián)合效果的評價(jià);對反饋到顧客對各參與聯(lián)合的子品牌的感知態(tài)度。
四、品牌聯(lián)合的機會(huì )和利益
對已經(jīng)建立起的品牌來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)合提供了創(chuàng )造全新收入流或者推動(dòng)現存產(chǎn)品銷(xiāo)售的機會(huì )，對于新的品牌來(lái)說(shuō)，它可能在多疑的市場(chǎng)中帶來(lái)立即的可信性。品牌聯(lián)合可以減少在瞄準新市場(chǎng)時(shí)必要的大量投資，或成為一種克服進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)存在的非財政障礙的手段，還可以為品牌贏(yíng)得更多曝光率、降低風(fēng)險、加速投資回報、進(jìn)行價(jià)格-利潤最大化，以及提供和市場(chǎng)交流的全新方式。品牌聯(lián)合可以用來(lái)獲取短期的戰術(shù)利益，也可以為了長(cháng)期的戰略目的進(jìn)行品牌聯(lián)合，它的機會(huì )和利益主要在于：
(一)提高企業(yè)投入產(chǎn)出效益
品牌聯(lián)合的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)卻可能收到更好的效果。和僅僅冠以一個(gè)品牌的類(lèi)似供應品相比，增加一個(gè)聯(lián)合品牌能夠顯著(zhù)地提高一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售潛力。即使是知名的成熟品牌也可以通過(guò)這個(gè)方法得到巨大的推動(dòng)。
(二)降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險
品牌聯(lián)合可以幫助品牌所有者打入新的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)可能是品牌所有者感覺(jué)自己沒(méi)有能力進(jìn)入的新國家或新區域，即使是那些大品牌也可能發(fā)現進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)所面臨的挑戰是令人生畏的，于是，他們也會(huì )決定謀求一個(gè)當地知名品牌的支持來(lái)使成功的機會(huì )最大化。再如，把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)總是一項危險的冒險行動(dòng)，特別是在新的市場(chǎng)部門(mén)或不熟悉的地域。但是通過(guò)和一個(gè)已成功的選手合作，而不是和他競爭，可以降低失敗的風(fēng)險。不確定消費者對這個(gè)領(lǐng)域內出現的新品牌會(huì )有什么樣的反應還不是惟一擔心的問(wèn)題——已經(jīng)存在的品牌有可能以某些方式反擊新的市場(chǎng)進(jìn)入者(例如通過(guò)重大的廣告宣傳或價(jià)格戰)，但是經(jīng)過(guò)品牌聯(lián)合后品質(zhì)增強了的產(chǎn)品更加難以對付，因為人們通常會(huì )認為他所推出的產(chǎn)品或服務(wù)比以前的質(zhì)量更高，而同時(shí)保留了原產(chǎn)品的大部分優(yōu)點(diǎn)。
(三)借合作方品牌的知名度增加新的消費群
有的廠(chǎng)家把自己滯銷(xiāo)品牌的折價(jià)券，放進(jìn)暢銷(xiāo)品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費者。對于那些不太知名的計算機品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)把“內置英特爾芯片”的標識貼在產(chǎn)品上，就可以增大消費者的信任無(wú)疑是有著(zhù)極大好處的。購買(mǎi)者可以立即識別產(chǎn)品一個(gè)重要方面的特性并對其進(jìn)行評估，對產(chǎn)品有了更大的信心后再繼續對其他方面進(jìn)行比較，例如價(jià)格和性能水平等。當然，弱勢品牌要想搭強勢品牌的便車(chē)往往需要滿(mǎn)足對方的一定條件。
(四)促進(jìn)技術(shù)的共同進(jìn)步
在許多高科技工業(yè)中，通過(guò)公司間的技術(shù)疊加來(lái)完成一個(gè)更理想的最終產(chǎn)品已相當普遍。在專(zhuān)業(yè)性較強或特殊領(lǐng)域，品牌聯(lián)合的公司數量不斷上升，將獨立擁有和開(kāi)發(fā)的技術(shù)或秘訣進(jìn)行聯(lián)合的企業(yè)數量也在不斷上升。這就要求每一個(gè)參與者都致力于不斷改善自身的技術(shù)實(shí)力以滿(mǎn)足合作的需求，從而最終促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。
除了上述優(yōu)勢，聯(lián)合品牌的合理使用還能為企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)如認知度提升、品牌價(jià)值提升及價(jià)格的額外收益等諸多好處。但人們也應對品牌聯(lián)合可能造成的問(wèn)題給予清醒的認識。
五、品牌聯(lián)合的風(fēng)險和陷阱
聯(lián)合品牌固然具有諸多的優(yōu)點(diǎn)，但也蘊藏著(zhù)許多風(fēng)險，如果運用不當就會(huì )造成消極后果，其風(fēng)險和陷阱歸納以下幾點(diǎn)：
(一)合作對象選擇不合適，影響企業(yè)利益
當合作的一方發(fā)現品牌聯(lián)合的行動(dòng)不能達到他的財務(wù)計劃或其他目標時(shí)，就存在著(zhù)倉促終止協(xié)議的可能，這樣會(huì )為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨自應付失望的客戶(hù)，這種的損失遠遠高于銷(xiāo)售減少本身的損失。
另外，忽視文化差異帶來(lái)的摩擦與沖突。企業(yè)都有其個(gè)性特點(diǎn)，可能處于不同的人文環(huán)境，擁有獨特的企業(yè)文化，而其他企業(yè)的個(gè)性并不總能適合自己心意。品牌聯(lián)合成員之間的工作態(tài)度和價(jià)值觀(guān)可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。
(二)聯(lián)合的動(dòng)機及利益的沖突
與品牌聯(lián)合相關(guān)的最大風(fēng)險就是過(guò)分關(guān)切品牌聯(lián)合表面上能夠提供的即刻的金錢(qián)回報。應充分認識到品牌聯(lián)合是對品牌價(jià)值長(cháng)期增長(cháng)有益的，期望實(shí)施有爭議的冒險行為而快撈一筆，或者把現有的信譽(yù)轉化為現金的方法對品牌聯(lián)合來(lái)說(shuō)是致命的。聯(lián)合的過(guò)程中，聯(lián)合各方所承擔的費用有時(shí)難以劃定，利益沖突使相互間的關(guān)系較難處理。
(三)合作一方喪失了其品牌特征的獨有性
品牌聯(lián)合行動(dòng)可能致使合作的某一品牌的排他使用權受到淡化或被別人分享。有特色的商標、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號或者其他“市場(chǎng)指標”都不應該被低估，應該妥善地加以控制并只許可在品牌聯(lián)合的活動(dòng)中使用，只許以品牌所有者規定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規定使用，并防止他在品牌聯(lián)合系列之外的產(chǎn)品或服務(wù)上使用。另外，如果合作的一方?jīng)Q定改變其品牌在市場(chǎng)的定位或戰略，將可能成為品牌聯(lián)合所要面對的重大問(wèn)題。
六、結論
聯(lián)合品牌作為一種新的品牌戰略，已受到越來(lái)越多優(yōu)秀企業(yè)的青睞，并在實(shí)踐中產(chǎn)生了良好的效果。就品牌權益而言，在正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，它能夠實(shí)現企業(yè)的雙贏(yíng)。甚至有學(xué)者斷言“聯(lián)合品牌的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”�？茖W(xué)地制定聯(lián)合品牌戰略，充分利用聯(lián)合品牌的優(yōu)勢，規避其潛在風(fēng)險，對聯(lián)合品牌的成功是十分重要的。
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