中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標是通過(guò)品牌賺錢(qián)，而不只是賣(mài)產(chǎn)品。中小企業(yè)實(shí)現這一營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵應是以細分目標市場(chǎng)的市場(chǎng)需求為導向，才能使中小企業(yè)避免被市場(chǎng)淘汰。

　　摘要：中小企業(yè)的數量在市場(chǎng)中占據了很大的比例，對促進(jìn)國民經(jīng)濟增長(cháng)起著(zhù)重要的作用，而且，在經(jīng)濟市場(chǎng)發(fā)展中，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷地改進(jìn)和完善，能夠保證中小企業(yè)健康、穩定地發(fā)展。但是，當前一些中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中還存在著(zhù)一定的問(wèn)題，為此，本文主要對中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)分析。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1引言

　　中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指在中小企業(yè)中制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)手段，對市場(chǎng)進(jìn)行準確的定位，瞄準目標客戶(hù)的需求。對企業(yè)的內外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)調研與分析，建立準確的SWOT分析，對企業(yè)內部管理及外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定科學(xué)有效的策略規劃[1]。使中小企業(yè)通過(guò)科學(xué)有效營(yíng)銷(xiāo)策略對市場(chǎng)進(jìn)行準確細分、明確目標客戶(hù)，保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　2中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性

　　首先，我國人口基數較大，我國長(cháng)期以來(lái)存在著(zhù)就業(yè)壓力問(wèn)題給國家的宏觀(guān)調控帶來(lái)困難，而中小企業(yè)在我國的迅速崛起很大程度上緩解了我國人口就業(yè)壓力，給社會(huì )的穩定發(fā)展提供了有力的基礎。其次，在我國國民經(jīng)濟中中小企業(yè)占據著(zhù)重要的地位，據調查表明中小企業(yè)銷(xiāo)售收入占總收入的57%[2]。在全國大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%，我國出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據60%。由此可見(jiàn)中小企業(yè)對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展做出的貢獻不可小覷。第三，目前我國大多數中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè)，這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點(diǎn)就是更加接近市場(chǎng)和消費者，在市場(chǎng)中較為活躍，具有較強的市場(chǎng)競爭力。因此，目前我國中小企業(yè)是我國經(jīng)濟增長(cháng)、科技進(jìn)步的助推器。

　　3目前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

　　3.1營(yíng)銷(xiāo)管理體系不健全

　　我國部分中小企業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)管理組織結構不健全，一方面，由于對現在營(yíng)銷(xiāo)理念重要性認識不足，在設立企業(yè)組織構架時(shí)多以銷(xiāo)售為導向進(jìn)行企業(yè)資源的分配考量。導致許多中小企業(yè)缺少專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及相關(guān)組織部門(mén)，或者即使設立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，其配置及職能僅僅涵蓋營(yíng)銷(xiāo)中簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)企劃或VIS理念傳播等少數幾項職能[3]。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)職能部門(mén)缺少相應權限，使部門(mén)地位淪為銷(xiāo)售或市場(chǎng)部附庸。此外，由于資源投入較少，導致?tīng)I銷(xiāo)相關(guān)部門(mén)的人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，嚴重滯后企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)硬件水平。這些原因導致大多數中小企業(yè)在日常運營(yíng)中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃僅僅成為企業(yè)董事長(cháng)或總經(jīng)理等領(lǐng)導的工作，缺乏科學(xué)系統的營(yíng)銷(xiāo)支撐，使我國中小企業(yè)難以擺脫長(cháng)期以來(lái)的經(jīng)驗化營(yíng)銷(xiāo)管理模式，難以適應現代經(jīng)濟環(huán)境。

　　3.2營(yíng)銷(xiāo)理念落后

　　在競爭激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現狀生存下來(lái)，但是，企業(yè)管理者缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念[4]。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中仍采用傳統的直銷(xiāo)、跟銷(xiāo)等傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式對市場(chǎng)需求認識不夠，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息搜集不到位，嚴重影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗，繼承企業(yè)后沒(méi)有對營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓學(xué)習，缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念，將營(yíng)銷(xiāo)看成傳統的推銷(xiāo)。由于缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)的具體認識，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也沒(méi)有準確的營(yíng)銷(xiāo)目標計劃，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中增加了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　3.3市場(chǎng)定位不準確

　　由于目前部分中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標不夠明確，缺乏準確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，它們在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有準確的市場(chǎng)定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場(chǎng)發(fā)展中盲目的營(yíng)銷(xiāo)，找不到自己的位置，形成在市場(chǎng)競爭中盲目擴張的營(yíng)銷(xiāo)現象。此外，由于中小企中缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念作為指導，在市場(chǎng)定位中沒(méi)有科學(xué)的定位依據，企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)中的SWOT分析方法的認識較為膚淺，在具體實(shí)施過(guò)程中對企業(yè)內外部?jì)?yōu)勢分析不夠全面，導致企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定位不夠準確。

　　3.4競爭方式單一

　　目前我國部分中小企業(yè)在市場(chǎng)競爭中僅僅利用價(jià)格戰壓低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競爭，由于在企業(yè)價(jià)格競爭中，企業(yè)的利潤較小，因此，企業(yè)往往在內部克扣員工薪資。長(cháng)期進(jìn)行單一的價(jià)格競爭嚴重影響了企業(yè)的內部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時(shí)在價(jià)格競爭中由于價(jià)格戰的激化，導致一些破壞市場(chǎng)秩序的價(jià)格競爭現象出現，還使市場(chǎng)中出現大批的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重影響了我國市場(chǎng)經(jīng)濟的可持續發(fā)展。同時(shí)，部分企業(yè)在競爭中進(jìn)行單一的競爭模式?jīng)]有體現產(chǎn)品的附加價(jià)值和企業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有注重創(chuàng )新研發(fā)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費者對產(chǎn)品的認識具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。

　　4中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　由于我國中小企業(yè)容錯能力較差的現狀，在激烈的市場(chǎng)生存中更需要精準的營(yíng)銷(xiāo)策略規劃。而現代市場(chǎng)經(jīng)濟具有螺旋加速效應，只有具備快速的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策及執行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應該從“快”和“準”兩個(gè)方面考慮。

　　4.1建立快速增長(cháng)型的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力源于企業(yè)組織運營(yíng)管理水平與銷(xiāo)售策略的精準對接能力。因此，在現在營(yíng)銷(xiāo)理念下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要通過(guò)建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組織體系得以實(shí)現。

　　4.1.1建立企業(yè)快速營(yíng)銷(xiāo)決策保障機制

　　中國企業(yè)傳統經(jīng)驗型決策的正確與否與周期長(cháng)短，偏重受決策者所處圈子及個(gè)人經(jīng)驗的影響。而現代型企業(yè)科學(xué)決策，多由企業(yè)運營(yíng)中內外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗所決定。后者科學(xué)可控性高，對預期的判斷更長(cháng)遠。從經(jīng)驗型決策轉變?yōu)榭茖W(xué)決策，這是判斷一個(gè)企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標準。我國中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過(guò)轉變決策模式，即從經(jīng)驗型決策轉變?yōu)榭茖W(xué)型決策，建立快速決策的機制，使決策快起來(lái)。通常認為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機制的基礎，往往劣勢就是優(yōu)勢所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數資源集中到幾個(gè)關(guān)鍵目標市場(chǎng)，因此數據化信息來(lái)源集中、信息量小、便于統計且信息的有效程度高[5]。另外，組織結構多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時(shí)，中小型企業(yè)在規范化數據搜集上產(chǎn)投比更優(yōu)，從傳統決策型向科學(xué)決策管理轉變成本更低，收益更高。

　　4.1.2建立現代營(yíng)銷(xiāo)管理組織結構

　　建立完善的科學(xué)決策機制，離不開(kāi)良性健康的管理組織結構的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結構。彼得原理及帕金森定律等現象在各層次的組織中大量存在，使組織運行成本高，有效信息流速慢，最終導致企業(yè)決策快不起來(lái)�，F階段我國中小企業(yè)組織結構不合理，主要表現為：企業(yè)盲目節省資源，對企業(yè)必備的關(guān)鍵部門(mén)缺少配置;重要部門(mén)職能不明確;沒(méi)有合理的目標管理機制;人員配置不當;組織的人際成本過(guò)高。應該通過(guò)合理部門(mén)調整、優(yōu)化人員組合、建立目標管理機制和有效的激勵體系，實(shí)現企業(yè)內部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過(guò)合理的組織結構保障組織高效運行。

　　4.2制定精準的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　4.2.1合理制定企業(yè)中長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規劃

　　三年企業(yè)靠產(chǎn)品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質(zhì)是工廠(chǎng)，還不是公司，只能賣(mài)產(chǎn)品。面臨的首要任務(wù)是逐步建立自有的初級品牌，為企業(yè)向公司化轉型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現狀，大多數中小企業(yè)發(fā)展規劃的第一個(gè)階段目標，應該是通過(guò)企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化，成長(cháng)為市場(chǎng)中的挑戰者。先做成品牌，再做市場(chǎng)擴張。因為產(chǎn)品一直要尋找市場(chǎng)，而市場(chǎng)也會(huì )主動(dòng)尋找品牌。所以，不應盲目進(jìn)行市場(chǎng)擴張，當企業(yè)在一個(gè)局部目標市場(chǎng)做成數一數二品牌時(shí)，企業(yè)向整體市場(chǎng)擴張的阻力自然會(huì )變小。同時(shí)在這個(gè)發(fā)展階段，我國中小企業(yè)應該結合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰略，能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配，增加市場(chǎng)份額;并容易針對不同目標市場(chǎng)制定靈活的策略，進(jìn)而分散市場(chǎng)領(lǐng)導者反擊的注意力。當企業(yè)成功完成公司化轉型，通過(guò)品牌的感性營(yíng)銷(xiāo)設計成長(cháng)為挑戰者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭策略，成長(cháng)為具有一定規模與市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的市場(chǎng)競爭者。中小企業(yè)要實(shí)現第一階段目標，首先要通過(guò)對競爭市場(chǎng)進(jìn)行充分分析，制定出準確的企業(yè)市場(chǎng)競爭戰略，并通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合的執行，占領(lǐng)目標市場(chǎng)，來(lái)完成企業(yè)的市場(chǎng)競爭戰略。

　　4.2.2建立精簡(jiǎn)有效的市場(chǎng)調研機制

　　中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的容錯能力較差，每一次營(yíng)銷(xiāo)決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而，我國中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對市場(chǎng)調研的重要作用往往忽視，或雖然認識到市場(chǎng)調研的重要性，卻在市場(chǎng)調研科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策與傳統經(jīng)驗決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統經(jīng)驗決策。在這一背景下，企業(yè)的市場(chǎng)調研機制難以提供客觀(guān)有效的決策依據，導致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略建立在錯誤的基礎之上。因此，我國的中小企業(yè)應該正確認識市場(chǎng)調研的重要性，有效、合理調配企業(yè)資源，充分利用銷(xiāo)售人員進(jìn)行市場(chǎng)調研。

　　4.2.3準確定位營(yíng)銷(xiāo)戰略和目標

　　中小企業(yè)不應滿(mǎn)足于做簡(jiǎn)單的跟隨者。應該針對具體目標市場(chǎng)定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統目標市場(chǎng)的跟隨者，也是新興細分目標市場(chǎng)的挑戰者與領(lǐng)導者。

　　4.2.4重點(diǎn)開(kāi)發(fā)“關(guān)鍵目標市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)資源

　　由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應依據市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細分，關(guān)鍵目標市場(chǎng)制定可行性市場(chǎng)競爭戰略，可以最大限度地將營(yíng)銷(xiāo)資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務(wù)與潛力業(yè)務(wù)上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標市場(chǎng)上最大限度強化企業(yè)優(yōu)勢、打造企業(yè)核心競爭力。例如通過(guò)雙品牌或多品牌支撐差異化戰略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點(diǎn)是投放中高端化的第二品牌尋找新目標客戶(hù)，占領(lǐng)新渠道，逐步淘汰低端產(chǎn)品，成長(cháng)為關(guān)鍵細分市場(chǎng)新的領(lǐng)導者;在新興目標市場(chǎng)采用設計高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應，成長(cháng)為細分目標市場(chǎng)領(lǐng)導者。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，再反向向傳統渠道滲透，由跟隨者逐步成長(cháng)為目標區域整體市場(chǎng)挑戰者。最終通過(guò)關(guān)鍵的目標市場(chǎng)，最大限度集中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源打造競爭優(yōu)勢，即通過(guò)雙品牌正面防守側面出擊。先將企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而打造企業(yè)核心競爭力。

　　4.2.5以市場(chǎng)為導向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標是通過(guò)品牌賺錢(qián)，而不只是賣(mài)產(chǎn)品。中小企業(yè)實(shí)現這一營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵應是以細分目標市場(chǎng)的市場(chǎng)需求為導向，預見(jiàn)性地對簡(jiǎn)單仿制產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現產(chǎn)品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場(chǎng)淘汰。因此，產(chǎn)品設計創(chuàng )新應建立在準確、科學(xué)的市場(chǎng)細分基礎之上。

　　5結語(yǔ)

　　綜上所述，我國中小企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力遠遠落后于現代市場(chǎng)經(jīng)濟要求，要提高我國中小企業(yè)的現代營(yíng)銷(xiāo)能力應將企業(yè)組織運營(yíng)管理水平與營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行精準對接，結合自身比較靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，有效提高中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)，針對中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中容錯能力較低的問(wèn)題，充分應用企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，制定科學(xué)、合理的精準營(yíng)銷(xiāo)策略才能使我國中小企業(yè)擺脫先天劣勢，獲得健康快速的發(fā)展。

　　參考文獻

　　[1]徐永磊.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版),2010(06).

　　[2]沈瑞山.金融危機下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].現代商貿工業(yè),2009(07).

　　[3]王雙萍.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題及對策研究[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā),2009(02).

　　[4]相煥萍.我國中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式[J].現代商業(yè),2009(21).

　　[5]涂維亮.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的路徑選擇及策略[J].中國集體經(jīng)濟,2009(10).

【中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略】相關(guān)文章：

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略論文03-23

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展思考03-29

危機下的中小企業(yè)融資策略研究11-16

試析中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設策略12-08

淺談中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略06-15

煤炭設備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討05-27

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析03-29

中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新策略研究02-22

中小企業(yè)品牌形象提升策略論文02-21

中小企業(yè)激勵制度的構建現狀與策略論文12-14