試析中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設策略

　　菲利普·科特勒認為："一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個(gè)人。以下是一篇關(guān)于中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設策略的研究論文，小伙伴們在寫(xiě)論文的時(shí)候不放多加參考!

　　論文摘要：中小企業(yè)在社會(huì )經(jīng)濟中的作用日趨顯著(zhù)，其發(fā)展倍受社會(huì )各界關(guān)注，面對不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，資源有限的中小企業(yè)如何調整渠道模式成為一個(gè)現實(shí)而嚴峻的問(wèn)題。本文根據中小企業(yè)所處營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，深入分析在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設中存在的主要問(wèn)題，并提出相應的對策。

　　論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道建設 策略

　　一、營(yíng)銷(xiāo)渠道含義及特征

　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威科特勒認為營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程的具體通道或路徑。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道特征：⑴起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費者(生活消費)和用戶(hù)(生產(chǎn)消費);⑵參與者是商品流通過(guò)程中各種類(lèi)型的中間商;⑶前提是商品所有權的轉移配送。

　　二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的重要性

　�、� 直接決定企業(yè)的經(jīng)濟效益

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，也就直接決定著(zhù)企業(yè)的經(jīng)濟效益，也是管理者面臨的最重要的問(wèn)題之一。營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品流向消費者的通道，企業(yè)對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率起著(zhù)至關(guān)重要的作用。所以，每一個(gè)企業(yè)必須加強營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立工作。

　�、� 滿(mǎn)足消費者的消費需求

　　銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設立的銷(xiāo)售機構、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等。合理的銷(xiāo)售渠道可以最有效地把各種產(chǎn)品提供給消費者，以滿(mǎn)足其消費需要。專(zhuān)門(mén)從事商品流通的中間商最了解供需雙方的需求，并根據消費者需求的變化，隨著(zhù)采購各種商品，從而較好地解決商品供求中的總量矛盾、結構矛盾、地區矛盾、時(shí)間矛盾，以滿(mǎn)足不同的地區、不同層次消費者的各種不同的需要。

　�、� 搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占用率

　　合理選擇分銷(xiāo)渠道可以幫助企業(yè)掌握市場(chǎng)供求信息，擴大服務(wù)項目，提高市場(chǎng)占用率。中間商憑借豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗、設備優(yōu)勢以及對生產(chǎn)者和消費者的深入了解，既為生產(chǎn)企業(yè)制定計劃、改進(jìn)設計、增加花色品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供可靠的信息，又通過(guò)為消費者提供各種服務(wù)，挖掘市場(chǎng)潛在購買(mǎi)力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，豐富和繁榮市場(chǎng)。

　　三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設現狀分析

　�、� 營(yíng)銷(xiāo)渠道層級多、效率低，渠道推力不足

　　隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，許多企業(yè)意識到：應該是以消費者為中心，圍繞顧客滿(mǎn)意進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這就要求企業(yè)不僅要讓消費者方便購買(mǎi)自己的產(chǎn)品，更要以快捷的速度對消費的購買(mǎi)需求和評價(jià)做出反應。然而，不少中小企業(yè)因受自身人力、財力、物力及其市場(chǎng)經(jīng)驗的限制，習慣采用傳統的金字塔形經(jīng)銷(xiāo)渠道模式，即生產(chǎn)者通過(guò)―級經(jīng)銷(xiāo)商總代理(總經(jīng)銷(xiāo))――中間經(jīng)銷(xiāo)商(二、三級批發(fā))――零售商，直至產(chǎn)品(或服務(wù))最終送到更多的目標客戶(hù)手里。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道層次多，原本低廉的產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)層層加價(jià)，使中小企業(yè)喪失了低成本的價(jià)格優(yōu)勢。這就造成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道推力不足的現象。

　�、� 渠道建設管理人才匱乏，渠道開(kāi)拓內力不夠

　　相當多的中小企業(yè)對人員的招聘較為隨意，更多時(shí)候是在人手緊缺或者員工大規模流失的情況下倉促進(jìn)行招聘，缺乏人力資源計劃做指導，在一定程度上對招聘結果產(chǎn)生了不良影響。對他們而言，招聘更多的時(shí)候是一種應急措施，而不是企業(yè)人力資源管理與開(kāi)發(fā)工作的需要。另外，中小企業(yè)往往處于市場(chǎng)的弱勢，競爭力不強。大型企業(yè)在市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)擁有量、品牌效應、薪資水平、工作條件和員工職業(yè)生涯規劃等方面占有很大優(yōu)勢，中小企業(yè)無(wú)法與之匹敵。同時(shí)，中小企業(yè)發(fā)展目標不明確，管理制度不健全，企業(yè)文化缺失，也是造成企業(yè)比較難以招聘到合適的人才的原因。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷(xiāo)渠道，結果卻是建成的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突不斷，分銷(xiāo)效率越來(lái)越低，渠道的維護與管理成本卻越來(lái)越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的首要因素。

　�、� 渠道控制能力弱，對渠道成員影響小

　　中小企業(yè)因其資金等原因，在渠道建設上多采用多級經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式。往往選擇大型經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設，這種模式就有可能遭到這些大經(jīng)銷(xiāo)商的冷眼，同時(shí)，這些企業(yè)還面臨著(zhù)另外一些困境：因為中小企業(yè)市場(chǎng)基礎差，影響了渠道成員的經(jīng)營(yíng)信心和積極性，導致很多渠道成員，尤其是比較大的經(jīng)銷(xiāo)商把企業(yè)的渠道政策置之腦后。企業(yè)沒(méi)有實(shí)力直接管理市場(chǎng)，就會(huì )將如客戶(hù)開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)推廣的職能交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間常會(huì )因為反復變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問(wèn)題產(chǎn)生不信任感。因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。

　�、� 中小企業(yè)的資金鏈在營(yíng)銷(xiāo)渠道中斷裂的風(fēng)險性增加

　　由于中小企業(yè)過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商可以憑借小部分現金，甚至不付現金就可以實(shí)現貨物上架。這使得經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的規模和網(wǎng)絡(luò )迅速擴張。這種做法對于一些資金充裕的大型企業(yè)來(lái)講，可以達到快速拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果。但就中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉卻使應收賬款增大，存在極大的資金風(fēng)險。一旦發(fā)生特殊情況，經(jīng)銷(xiāo)商可能延期或不能歸還貨款，企業(yè)的現金流就會(huì )斷裂，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì )陷入困境。

　　四、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的策略

　�、� 建立網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，增強渠道推力

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運作中非常重要的一環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線(xiàn)，企業(yè)傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中渠道比較長(cháng)，信息反饋速度很慢，因此要打破這種傳統渠道的束縛，就要創(chuàng )新企業(yè)網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)速度和信息反饋速度。隨著(zhù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，縮短了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間，實(shí)現了一對多的營(yíng)銷(xiāo)模式，降低了企業(yè)的運營(yíng)成本，給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這個(gè)平臺實(shí)現個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)和消費者之間的距離拉的更近，產(chǎn)品也更貼近客戶(hù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這個(gè)平臺不僅讓自己的產(chǎn)品更加深入消費者的內心，同時(shí)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò )得到了大量的客戶(hù)資源和信息資源，因此充分利用好網(wǎng)絡(luò )這個(gè)平臺是實(shí)現企業(yè)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的新的途徑。 　�、� 培養渠道建設人才，為渠道健康發(fā)展奠定堅實(shí)基礎

　　企業(yè)的渠道建設出現了問(wèn)題，一定是企業(yè)的渠道建設人才出現了問(wèn)題。因為人才是企業(yè)發(fā)展的根本，失去了人才就失去了前進(jìn)發(fā)展的動(dòng)力。中小企業(yè)培養渠道建設人才應從以下兩方面著(zhù)手：⑴建立科學(xué)的人力資源管理制度。中小企業(yè)要重視渠道建設人力資源的儲備與開(kāi)發(fā)。企業(yè)應該結合自身的發(fā)展規劃，并在充分考慮現有人力資源結構狀況的基礎上，制定出企業(yè)的渠道建設管理人力資源需求規劃。⑵建立公平、合理的薪酬與激勵機制。首先，中小企業(yè)要完善薪酬福利制度，按照員工對企業(yè)發(fā)展的貢獻程度提供有競爭力的薪酬和福利，以實(shí)現每一位員工都能夠分享到企業(yè)發(fā)展的成果。其次，應建立靈活的人才激勵機制，如幫助員工確立職業(yè)發(fā)展規劃，提供培訓、晉升機會(huì )，為人才自身價(jià)值的實(shí)現創(chuàng )造前提。

　�、� 營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化，增強管控能力

　　中小企業(yè)完成銷(xiāo)售渠道建立的步驟后，則就需要對所建立的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行發(fā)展與控制。為了達到對銷(xiāo)售渠道管理和控制的目的，要根據市場(chǎng)條件和制造商市場(chǎng)地位的變化，對銷(xiāo)售渠道不斷進(jìn)行合理扁平化，爭取渠道主動(dòng)權和控制權。企業(yè)要逐步將渠道重心下移，要增派管理人員到二級乃至終端，去進(jìn)行渠道的日常維護，將總經(jīng)銷(xiāo)商的下游網(wǎng)絡(luò )緊緊地控制在企業(yè)手中。然后，企業(yè)順勢而為，勸經(jīng)銷(xiāo)商放棄地市批發(fā)，將總經(jīng)銷(xiāo)商的勢力范圍控制在省會(huì )城市之內而不影響經(jīng)銷(xiāo)商的收益，而地市級經(jīng)銷(xiāo)商逐步上升為直接從企業(yè)拿貨，跟總經(jīng)銷(xiāo)商平起平坐的一級經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)同時(shí)還可以以新產(chǎn)品招商為由，進(jìn)行補充型區域招商，招商的對象，可以是原來(lái)的二級經(jīng)銷(xiāo)商演變而來(lái)，也可以是真正的空白地區的新經(jīng)銷(xiāo)商，這樣，企業(yè)扁平化渠道的任務(wù)就可以基本完成，網(wǎng)絡(luò )布點(diǎn)也更科學(xué)，同時(shí)企業(yè)控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的愿望也順利達到。

　�、� 建立復合渠道模式，降低資金鏈斷裂風(fēng)險

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，單憑產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，已經(jīng)很難在市場(chǎng)上贏(yíng)得全面的勝利。終端市場(chǎng)是個(gè)復雜、龐大的市場(chǎng)，不同的地域有不同的銷(xiāo)售環(huán)境，因此，這也決定了多樣化的銷(xiāo)售渠道。制造商應順應消費者收入分層化、需求個(gè)性化以及零售業(yè)態(tài)復雜化的趨勢，建立復合型渠道模式，即針對不同的細分市場(chǎng)安排不同的渠道，多路并用。只有這種“渠道”的整合建設取得成功，才能帶來(lái)差異化的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。復合渠道型渠道模式的建立，意味著(zhù)企業(yè)所銷(xiāo)售的品牌和產(chǎn)品更加豐富和多元，這就增加了渠道對終端用戶(hù)的吸引力，增加了渠道賺錢(qián)的機會(huì )，也擺脫了單一渠道受經(jīng)銷(xiāo)商左右的局面。渠道的復合化減少甚至避免了雞蛋放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險，降低單一渠道風(fēng)險的同時(shí)使企業(yè)進(jìn)一步增強了競爭力。

　　參考文獻：

　　[1] 孫選中、李 培.論小企業(yè)渠道管理創(chuàng )新[J].商場(chǎng)現代化，2007. [1]

　　[2] 姜力.長(cháng)尾理論與中小企業(yè)發(fā)展策略的構建[J].經(jīng)濟研究導刊， 2010. [11]

　　[3] 錢(qián)旭潮、王龍.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].機械工業(yè)出版社，2013. [7]

　　[4] 葉萬(wàn)春、葉敏.營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].清華大學(xué)出版社，2013. [6]

　　[5] 菲利普・科特勒.梅清豪譯.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海人民出版社，2010. [7]

【試析中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設策略】相關(guān)文章：

試析商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“迪士尼化”營(yíng)銷(xiāo)策略12-01

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設與推廣策略論文02-20

試析圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)策略03-10

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略論文03-23

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展思考03-29

試析精細化電力營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理策略研究12-04

試析圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化組合策略03-10

淺談中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略06-15

基于整合營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設分析11-18