試析商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“迪士尼化”營(yíng)銷(xiāo)策略

　　論文摘要:“麥當勞化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)模式趨同,競爭同質(zhì)化嚴重等困惑,在體驗經(jīng)濟時(shí)代,需要“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“迪士尼化”是體驗經(jīng)濟時(shí)代的一種必然的趨勢,它能打破目前商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困局,通過(guò)克服同質(zhì)性營(yíng)銷(xiāo)的枯燥無(wú)味和疲軟乏力而帶給消費者難忘的體驗,從而打造企業(yè)核心競爭力。精心構思主題,突出顧客參與,滿(mǎn)足全面體驗是“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行的關(guān)鍵環(huán)節�！暗鲜磕峄�”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)以一種大營(yíng)銷(xiāo)的視域避免急功近利的急躁和浮躁,真正走進(jìn)消費者的內心,并與之建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系。

　　論文關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟 商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 迪士尼化

　　商業(yè)作為最古老的行業(yè)之一,如今已經(jīng)成為中國經(jīng)濟中最活躍最具活力的行業(yè)之一。近10多年來(lái),商業(yè)業(yè)態(tài)讓人眼花繚亂,各種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)如超級市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、折扣店、倉儲式商店、便利店、購物中心、郵購商店以及網(wǎng)絡(luò )商店紛紛涌現,還有原有的傳統業(yè)態(tài)諸如百貨商店、專(zhuān)業(yè)店等。競爭空前慘烈,營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越趨同,競爭同質(zhì)化也越來(lái)越高,在市場(chǎng)空間越來(lái)越狹小的情況下,許多商業(yè)企業(yè)不得不投入價(jià)格戰,紛紛推出返券、打折、抽獎、特價(jià)、買(mǎi)贈等優(yōu)惠活動(dòng),似乎價(jià)格戰成了營(yíng)銷(xiāo)的代名詞,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能局限于廣告和價(jià)格,由此“傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是即將消亡—事實(shí)上,它已經(jīng)不存在了,老式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)死亡,就像貓王已經(jīng)逝去一樣”。美國《哈佛商業(yè)評論》指出:“再次光臨的顧客可為公司帶來(lái)25%-85%的利潤,而吸引他們再次光臨的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是商品本身,最后才是價(jià)格”。商業(yè)企業(yè)必須另辟蹊徑,繞開(kāi)單一的價(jià)格競爭模式,打造自己的核心競爭力,培養忠誠顧客,以此獲得超常發(fā)展職稱(chēng)論文。

　　“麥當勞化”商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困境

　　價(jià)格戰是麥當勞化營(yíng)銷(xiāo)模式最常見(jiàn)的手段,其作為市場(chǎng)競爭最直接和最有效的手段,在促進(jìn)消費需求,打擊競爭對手,擴大市場(chǎng)份額方面發(fā)揮了獨特的作用,但同行之間的相互拼殺和報復導致行業(yè)利潤率降低,很多商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡。盲目的價(jià)格戰非但不能有效地打擊對手,反而因消耗大量財力、物力而使自己背上沉重包袱,更為可怕的是商業(yè)微利時(shí)代的到來(lái)使企業(yè)價(jià)格競爭的空間越來(lái)越小,近幾年一波一波的返券潮、打折風(fēng)以及鋪天蓋地的降價(jià)大戰都體現出營(yíng)銷(xiāo)人的困惑。

　　“麥當勞化”商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境的原因

　　所謂麥當勞化,是以麥當勞為代表的商業(yè)模式,以同質(zhì)性,高復制性,標準化,流水線(xiàn)為基本特征,其根植于經(jīng)濟理性,福特主義及科學(xué)管理,在麥當勞化的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式下,所有消費者都是一副面孔,沒(méi)有個(gè)性,沒(méi)有選擇,喬治里澤在《麥當勞夢(mèng)魘》一書(shū)中批判了這種商業(yè)形態(tài)造成的單一化,同質(zhì)化,非人性化傾向,商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的麥當勞化與體驗經(jīng)濟的大背景背道而馳“獨特的營(yíng)銷(xiāo)主張”(USP)是許多營(yíng)銷(xiāo)人推崇的理論,但面對商業(yè)的麥當勞化,商業(yè)企業(yè)之間的差異越來(lái)越小,尋找“更獨特的銷(xiāo)售主張”愈來(lái)越難,即便是曾經(jīng)的“藍�！币惨蚝髞�(lái)者的復制、模仿而陷入紅海。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的麥當勞化與當前方興未艾的體驗經(jīng)濟大背景是格格不入的,所謂體驗經(jīng)濟是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以提供體驗作為主要經(jīng)濟提供物的一種新經(jīng)濟形態(tài)”。體驗經(jīng)濟內生于服務(wù)經(jīng)濟,是服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展到相對成熟階段的產(chǎn)物。服務(wù)與體驗的差別在于:服務(wù)是單向式的,服務(wù)者處于主體地位,顧客是“被動(dòng)接受”者,而體驗則是互動(dòng)式的,顧客成為創(chuàng )造難忘經(jīng)歷的真正主人,并由此而獲得了精神上的改變。正如20世紀70年代從工業(yè)經(jīng)濟轉向服務(wù)經(jīng)濟一樣,步入體驗經(jīng)濟也同樣是經(jīng)濟價(jià)值形態(tài)自然演進(jìn)的結果,體驗經(jīng)濟已成為真實(shí)的潮流而不容忽視。

　　“迪士尼化”商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征

　　所謂“迪士尼化”,是以迪士尼主題公園為代表的商業(yè)模式,以多樣性、人性化為特征,其根植于后福特主義的多樣性理念,在迪士尼的世界里,消費者是中心,商品和服務(wù)提供者的目的是為消費者奉上激動(dòng)人心的娛樂(lè )體驗。費雷德克勞福德運用消費者關(guān)聯(lián)工具,通過(guò)對世界成功企業(yè)的實(shí)際分析證明,世界上成功的公司不過(guò)是價(jià)格誠實(shí)、服務(wù)兌現承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩定5個(gè)方面中的一個(gè)方面做的出色,另一個(gè)方面做的優(yōu)秀,其他三個(gè)方面不過(guò)達到了行業(yè)平均水平。這種站在消費者角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要素結合的能力被稱(chēng)為消費者關(guān)聯(lián)(consuner relevancy)。

　　這個(gè)結果表明,在價(jià)格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等基本隸屬于4PS營(yíng)銷(xiāo)因素之外,獨特體驗被列入一個(gè)重要組合元素,而在價(jià)格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等越來(lái)越同質(zhì)化格局之下獨特體驗有無(wú)限開(kāi)拓利用的空間,因為體驗本身就是一個(gè)挖掘不盡的金礦。商業(yè)”迪士尼化”是體驗經(jīng)濟時(shí)代的一種必然的趨勢,它是克服目前商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困局的良藥,通過(guò)克服同質(zhì)性營(yíng)銷(xiāo)的枯燥無(wú)味和疲軟乏力帶給消費者難忘的體驗從而打造企業(yè)核心競爭力。

　　“迪士尼化”商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與傳統商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的區別

　　(一)出發(fā)點(diǎn)不同

　　在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下,強調企業(yè)的主動(dòng)性和顧客的被動(dòng)性,企業(yè)采取打折、降價(jià)、返券等營(yíng)銷(xiāo)策略對顧客施加影響,從而影響顧客的購買(mǎi)行為。而迪士尼的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則以滿(mǎn)足消費者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn),其不再是著(zhù)眼于4PS乃至7PS的營(yíng)銷(xiāo)組合,從而滿(mǎn)足顧客的需求,立足人性出發(fā)創(chuàng )造難忘體驗實(shí)現顧客滿(mǎn)意,創(chuàng )造顧客價(jià)值。

　　(二)競爭戰略不同

　　在傳統商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式下,同類(lèi)商品幾乎沒(méi)有差別,于是顧客所關(guān)心的只剩下了價(jià)格因素,企業(yè)為了將自己與競爭者加以區別,于是將服務(wù)融入產(chǎn)品之中(即服務(wù)經(jīng)濟),而目前商業(yè)服務(wù)也面臨著(zhù)同質(zhì)化困境,于是將體驗融入服務(wù)中,讓顧客成為主角的體驗經(jīng)濟應運而生。在體驗經(jīng)濟大行其道的今天,對其起支撐作用的互聯(lián)網(wǎng)使得顧客尋找最低價(jià)格成為可能,市場(chǎng)價(jià)格不斷接近邊際成本。既然每一位消費者都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或白熱化的價(jià)格戰尋到最低價(jià)商品,獨特的消費體驗便成為能夠吸引消費者的終極因素,于是傳統商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推崇的成本領(lǐng)先型戰略便讓位于“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的差異化戰略,該差異化戰略主要是通過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新領(lǐng)先策略在行業(yè)內獨樹(shù)一幟,提供別具一格的購物體驗、勝人一籌的服務(wù)方式。

　　(三)對需求的理解和滿(mǎn)足不同

　　傳統商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)強調產(chǎn)品的特色和功效,認為顧客是理性購買(mǎi)者,追求規模經(jīng)濟和標準化,視消費者為被動(dòng)的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則認為顧客會(huì )同時(shí)受感性和理性的支配,理智的購買(mǎi)和沖動(dòng)購買(mǎi)都發(fā)生作用,把消費者的心理滿(mǎn)足即情感體驗需求放在首要位置考慮,并依次與消費者建立親密共融關(guān)系,按照消費者自己的生活形態(tài),思維意識和消費需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品,以表現自我、個(gè)性鮮明的風(fēng)格,開(kāi)拓能夠反映消費者創(chuàng )造新的生活價(jià)值觀(guān)和生活方式的“生活共創(chuàng )型”市場(chǎng)。

　　我國企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“迪士尼化”的實(shí)施策略

　　(一)精心構思主題,設計模擬情景

　　通過(guò)提供一種能淡化經(jīng)濟交易感的主題體驗吸引消費者,提高他們購買(mǎi)商品的可能性。迪士尼公園作為世界上最成功的體驗、服務(wù)設施,以“提供知識和快樂(lè )”為宗旨,通過(guò)主題的設計讓人們置身于一個(gè)情景中而獲得極大的滿(mǎn)足。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠(chǎng)家與消費者的橋梁,主題設計的優(yōu)劣直接決定消費興趣。構思一個(gè)能激發(fā)體驗的主題至關(guān)重要,一般可以從地位、身份、古典、文明、鄉情或鄉愁、都市情調、流行時(shí)尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習慣、生活方式、科學(xué)幻想乃至體育、宗教等不同角度去篩選所需要表達的主題。主題的烘托有賴(lài)于各要素的有機配合,如美國拉斯維加斯購物中心的每一個(gè)細節都體驗的獨特主題——一個(gè)古羅馬購物場(chǎng)所,它是美國好評最高的商場(chǎng)之一,它本身已經(jīng)變成了一道旅游景觀(guān),有能發(fā)出人聲的雕像,天花板也被別具一格地設計成了在黑夜和白日之間往復轉換的天空,這種時(shí)間游戲既增加了趣味性,也讓顧客忘記了時(shí)間而增加逗留時(shí)間。體驗需要被賦予一個(gè)主題,企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)手段都必須支持體驗的主題,如耐克城是以體育為主題,進(jìn)入其中,你感受到的不僅僅是一個(gè)購物場(chǎng)所,你還會(huì )體會(huì )到體驗體育,力量和運動(dòng)的美學(xué)理念,耐克城類(lèi)似體育館的風(fēng)格,如拋光鋁、木質(zhì)座位、時(shí)鐘以及保護性擋球網(wǎng)等會(huì )給消費者高技術(shù)與不同凡響的運動(dòng)表現相匹配的整體印象。

　　商家的原因是:其一,主題化可以讓一家商場(chǎng)從一種無(wú)趣的商店集合變成一種有趣的區別于其他商場(chǎng)的獨特買(mǎi)點(diǎn);其二,根據毗鄰吸引原理,將原來(lái)可能不起眼的商品和服務(wù)放在一種有趣且意義超過(guò)商品和服務(wù)本身的環(huán)境中,增加商品和服務(wù)的吸引力,購買(mǎi)體驗變得生動(dòng)而增加購買(mǎi)機率。在對商場(chǎng)和顧客的調查中發(fā)現,許多人對商場(chǎng)“從美學(xué)上看令人厭煩,郁悶,提不起精神的狀況”發(fā)出了抱怨。通過(guò)主題設計使顧客獲得一種知識,一種感覺(jué),一種經(jīng)歷,僅僅靠微笑服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客需求。當前知識和信息服務(wù)已上升為商業(yè)競爭利器,上海華聯(lián)商廈“專(zhuān)家級營(yíng)業(yè)員”王震就是這個(gè)方面的成功者,他憑著(zhù)豐富的知識提供無(wú)限的服務(wù)(此可理解為以“知識”為主題)做到兩個(gè)100%,即先100%展示商品的優(yōu)點(diǎn),再100%地展示商品的缺點(diǎn),取得了驚人業(yè)績(jì)。顧客到商場(chǎng)購物獲得的不僅是商品,還有知識�；�于此有很多商場(chǎng)通過(guò)舉辦VIP顧客美容、禮儀著(zhù)裝技巧等講座,為顧客提供延伸價(jià)值。

　　(二)突出顧客參與,增強互聯(lián)互動(dòng)

　　商業(yè)企業(yè)完全依賴(lài)廣告和降價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級數增長(cháng)。而實(shí)際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因為媒體高度分散而浪費了。更為殘酷的是廣告浪費會(huì )吞噬著(zhù)企業(yè)的利潤空間。另一方面,價(jià)格戰造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗經(jīng)濟時(shí)代,企業(yè)可以通過(guò)讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近產(chǎn)品,成為忠誠客戶(hù)。不僅要強調企業(yè)和客戶(hù)的互動(dòng),更要強調客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)。讓事實(shí)說(shuō)話(huà),讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳。

　　“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)注重為顧客創(chuàng )造真實(shí)可信的、能使他們生活得更加快樂(lè )、富裕和滿(mǎn)足的購物機會(huì )和經(jīng)歷。而體驗的內涵就是通過(guò)商品、企業(yè)或服務(wù)者與顧客的互動(dòng)來(lái)激發(fā)顧客的反應。沒(méi)有顧客的積極參與,營(yíng)銷(xiāo)效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關(guān)鍵建立在對顧客需求的準確把握上。顧客的需求過(guò)于隱蔽,連消費者自己也難以說(shuō)清,商業(yè)企業(yè)應通過(guò)建立顧客數據、成立專(zhuān)門(mén)部門(mén)、與權威研究機構合作等挖掘顧客興奮點(diǎn)�！暗鲜磕峄�”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)員工的工作文化獨具特色,有明顯的表演色彩。表演性勞動(dòng)的很多方式充當著(zhù)整個(gè)程序的潤滑油,他能讓本身平凡的商品和服務(wù)擁有特色,能表達主題,增強與顧客互動(dòng),還能增強顧客購買(mǎi)商品的意向。

　　美國加州一家運動(dòng)內衣店安裝了一套由攝像機和計算機組成的制衣設計系統,對顧客先進(jìn)行拍照,然后計算機根據拍攝結果計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據,接著(zhù)在屏幕上顯示顧客穿著(zhù)新衣服在正面、側面、后面等不同角度的視覺(jué)效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過(guò)網(wǎng)絡(luò ),顧客選中的衣服式樣數據被傳到生產(chǎn)車(chē)間,幾天后,顧客即可拿到非常合體的獨一件的成衣,顧客充分感受到企業(yè)的尊重和體貼。

　　比如,某商場(chǎng)多次舉辦“一百當做二百花”活動(dòng),但收效有限。后來(lái)在研究顧客心理需求基礎上策劃了一次“人民幣尾號翻倍花”活動(dòng),即尾號是88的100元鈔票可以當二百元,尾號是888的100元則可當300元花,一下子引起廣泛轟動(dòng),人們紛紛到銀行取款遍找尾號帶88或888的鈔票。其實(shí)跟商場(chǎng)過(guò)去的換券優(yōu)惠幅度不相上下,結果卻天壤之別,究其原因在于實(shí)現了互動(dòng),體驗更直接。每一個(gè)潛在消費者都翻看自己的錢(qián)包找尾號帶88的鈔票,一旦發(fā)現立即有鈔票升值的體驗,即便當時(shí)沒(méi)找到也會(huì )向親朋好友傳播,銀行也排起了取錢(qián)的長(cháng)龍,甚至有人到外地銀行去找,一時(shí)間街頭巷尾熱議不斷。顧客的興奮點(diǎn)被引爆而激起巨大的參與熱情,此體驗營(yíng)銷(xiāo)的威力讓單純的打折、返券相形見(jiàn)絀。

　　(三)把握真實(shí)瞬間,滿(mǎn)足全面體驗

　　“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)借助“全面顧客體驗營(yíng)銷(xiāo)”這一顧客價(jià)值創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)模式,通過(guò)對顧客需求的深入與全面理解,確定顧客體驗的關(guān)鍵時(shí)刻或接觸點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足顧客體驗,顧客與企業(yè)和服務(wù)者的每一次接觸過(guò)程和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面體驗的真實(shí)瞬間。真實(shí)瞬間是指顧客形成一個(gè)關(guān)于企業(yè)的印象或感覺(jué)的任何情景。商業(yè)企業(yè)應抓住一切和顧客產(chǎn)生關(guān)系的接觸點(diǎn),超越傳統營(yíng)銷(xiāo)方式,在提高顧客購買(mǎi)總收益的同時(shí),通過(guò)難忘的美妙體驗提升企業(yè)在顧客心目中的感知價(jià)值,形成企業(yè)的顧客價(jià)值優(yōu)勢。

　　(四)對需求的理解和滿(mǎn)足不同

　　傳統商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)強調產(chǎn)品的特色和功效,認為顧客是理性購買(mǎi)者,追求規模經(jīng)濟和標準化,視消費者為被動(dòng)的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則認為顧客會(huì )同時(shí)受感性和理性的支配,理智的購買(mǎi)和沖動(dòng)購買(mǎi)都發(fā)生作用,把消費者的心理滿(mǎn)足即情感體驗需求放在首要位置考慮,并依次與消費者建立親密共融關(guān)系,按照消費者自己的生活形態(tài),思維意識和消費需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品,以表現自我、個(gè)性鮮明的風(fēng)格,開(kāi)拓能夠反映消費者創(chuàng )造新的生活價(jià)值觀(guān)和生活方式的“生活共創(chuàng )型”市場(chǎng)。

　　我國企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“迪士尼化”的實(shí)施策略

　　(一)精心構思主題,設計模擬情景

　　通過(guò)提供一種能淡化經(jīng)濟交易感的主題體驗吸引消費者,提高他們購買(mǎi)商品的可能性。迪士尼公園作為世界上最成功的體驗、服務(wù)設施,以“提供知識和快樂(lè )”為宗旨,通過(guò)主題的設計讓人們置身于一個(gè)情景中而獲得極大的滿(mǎn)足。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠(chǎng)家與消費者的橋梁,主題設計的優(yōu)劣直接決定消費興趣。構思一個(gè)能激發(fā)體驗的主題至關(guān)重要,一般可以從地位、身份、古典、文明、鄉情或鄉愁、都市情調、流行時(shí)尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習慣、生活方式、科學(xué)幻想乃至體育、宗教等不同角度去篩選所需要表達的主題。主題的烘托有賴(lài)于各要素的有機配合,如美國拉斯維加斯購物中心的每一個(gè)細節都體驗的獨特主題——一個(gè)古羅馬購物場(chǎng)所,它是美國好評最高的商場(chǎng)之一,它本身已經(jīng)變成了一道旅游景觀(guān),有能發(fā)出人聲的雕像,天花板也被別具一格地設計成了在黑夜和白日之間往復轉換的天空,這種時(shí)間游戲既增加了趣味性,也讓顧客忘記了時(shí)間而增加逗留時(shí)間。體驗需要被賦予一個(gè)主題,企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)手段都必須支持體驗的主題,如耐克城是以體育為主題,進(jìn)入其中,你感受到的不僅僅是一個(gè)購物場(chǎng)所,你還會(huì )體會(huì )到體驗體育,力量和運動(dòng)的美學(xué)理念,耐克城類(lèi)似體育館的風(fēng)格,如拋光鋁、木質(zhì)座位、時(shí)鐘以及保護性擋球網(wǎng)等會(huì )給消費者高技術(shù)與不同凡響的運動(dòng)表現相匹配的整體印象。

　　商家的原因是:其一,主題化可以讓一家商場(chǎng)從一種無(wú)趣的商店集合變成一種有趣的區別于其他商場(chǎng)的獨特買(mǎi)點(diǎn);其二,根據毗鄰吸引原理,將原來(lái)可能不起眼的商品和服務(wù)放在一種有趣且意義超過(guò)商品和服務(wù)本身的環(huán)境中,增加商品和服務(wù)的吸引力,購買(mǎi)體驗變得生動(dòng)而增加購買(mǎi)機率。在對商場(chǎng)和顧客的調查中發(fā)現,許多人對商場(chǎng)“從美學(xué)上看令人厭煩,郁悶,提不起精神的狀況”發(fā)出了抱怨。通過(guò)主題設計使顧客獲得一種知識,一種感覺(jué),一種經(jīng)歷,僅僅靠微笑服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客需求。當前知識和信息服務(wù)已上升為商業(yè)競爭利器,上海華聯(lián)商廈“專(zhuān)家級營(yíng)業(yè)員”王震就是這個(gè)方面的成功者,他憑著(zhù)豐富的知識提供無(wú)限的服務(wù)(此可理解為以“知識”為主題)做到兩個(gè)100%,即先100%展示商品的優(yōu)點(diǎn),再100%地展示商品的缺點(diǎn),取得了驚人業(yè)績(jì)。顧客到商場(chǎng)購物獲得的不僅是商品,還有知識�；�于此有很多商場(chǎng)通過(guò)舉辦VIP顧客美容、禮儀著(zhù)裝技巧等講座,為顧客提供延伸價(jià)值。

　　(二)突出顧客參與,增強互聯(lián)互動(dòng)

　　商業(yè)企業(yè)完全依賴(lài)廣告和降價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級數增長(cháng)。而實(shí)際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因為媒體高度分散而浪費了。更為殘酷的是廣告浪費會(huì )吞噬著(zhù)企業(yè)的利潤空間。另一方面,價(jià)格戰造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗經(jīng)濟時(shí)代,企業(yè)可以通過(guò)讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近產(chǎn)品,成為忠誠客戶(hù)。不僅要強調企業(yè)和客戶(hù)的互動(dòng),更要強調客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)。讓事實(shí)說(shuō)話(huà),讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳。

　　“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)注重為顧客創(chuàng )造真實(shí)可信的、能使他們生活得更加快樂(lè )、富裕和滿(mǎn)足的購物機會(huì )和經(jīng)歷。而體驗的內涵就是通過(guò)商品、企業(yè)或服務(wù)者與顧客的互動(dòng)來(lái)激發(fā)顧客的反應。沒(méi)有顧客的積極參與,營(yíng)銷(xiāo)效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關(guān)鍵建立在對顧客需求的準確把握上。顧客的需求過(guò)于隱蔽,連消費者自己也難以說(shuō)清,商業(yè)企業(yè)應通過(guò)建立顧客數據、成立專(zhuān)門(mén)部門(mén)、與權威研究機構合作等挖掘顧客興奮點(diǎn)�！暗鲜磕峄�”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)員工的工作文化獨具特色,有明顯的表演色彩。表演性勞動(dòng)的很多方式充當著(zhù)整個(gè)程序的潤滑油,他能讓本身平凡的商品和服務(wù)擁有特色,能表達主題,增強與顧客互動(dòng),還能增強顧客購買(mǎi)商品的意向。

　　美國加州一家運動(dòng)內衣店安裝了一套由攝像機和計算機組成的制衣設計系統,對顧客先進(jìn)行拍照,然后計算機根據拍攝結果計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據,接著(zhù)在屏幕上顯示顧客穿著(zhù)新衣服在正面、側面、后面等不同角度的視覺(jué)效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過(guò)網(wǎng)絡(luò ),顧客選中的衣服式樣數據被傳到生產(chǎn)車(chē)間,幾天后,顧客即可拿到非常合體的獨一件的成衣,顧客充分感受到企業(yè)的尊重和體貼。

　　比如,某商場(chǎng)多次舉辦“一百當做二百花”活動(dòng),但收效有限。后來(lái)在研究顧客心理需求基礎上策劃了一次“人民幣尾號翻倍花”活動(dòng),即尾號是88的100元鈔票可以當二百元,尾號是888的100元則可當300元花,一下子引起廣泛轟動(dòng),人們紛紛到銀行取款遍找尾號帶88或888的鈔票。其實(shí)跟商場(chǎng)過(guò)去的換券優(yōu)惠幅度不相上下,結果卻天壤之別,究其原因在于實(shí)現了互動(dòng),體驗更直接。每一個(gè)潛在消費者都翻看自己的錢(qián)包找尾號帶88的鈔票,一旦發(fā)現立即有鈔票升值的體驗,即便當時(shí)沒(méi)找到也會(huì )向親朋好友傳播,銀行也排起了取錢(qián)的長(cháng)龍,甚至有人到外地銀行去找,一時(shí)間街頭巷尾熱議不斷。顧客的興奮點(diǎn)被引爆而激起巨大的參與熱情,此體驗營(yíng)銷(xiāo)的威力讓單純的打折、返券相形見(jiàn)絀。

　　(三)把握真實(shí)瞬間,滿(mǎn)足全面體驗

　　“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)借助“全面顧客體驗營(yíng)銷(xiāo)”這一顧客價(jià)值創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)模式,通過(guò)對顧客需求的深入與全面理解,確定顧客體驗的關(guān)鍵時(shí)刻或接觸點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足顧客體驗,顧客與企業(yè)和服務(wù)者的每一次接觸過(guò)程和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面體驗的真實(shí)瞬間。真實(shí)瞬間是指顧客形成一個(gè)關(guān)于企業(yè)的印象或感覺(jué)的任何情景。商業(yè)企業(yè)應抓住一切和顧客產(chǎn)生關(guān)系的接觸點(diǎn),超越傳統營(yíng)銷(xiāo)方式,在提高顧客購買(mǎi)總收益的同時(shí),通過(guò)難忘的美妙體驗提升企業(yè)在顧客心目中的感知價(jià)值,形成企業(yè)的顧客價(jià)值優(yōu)勢。

　　美國諾頓百貨公司是百貨業(yè)的“迪士尼化”營(yíng)銷(xiāo)典范,其員工會(huì )替參加重要會(huì )議的顧客熨平襯衫;會(huì )為試衣間忙著(zhù)試穿各式衣服的顧客安排餐店;會(huì )為顧客到別家商店買(mǎi)他們找不到的商品,然后打七折賣(mài)給顧客;會(huì )拿著(zhù)各種可供選擇的衣服到懶得出門(mén)的顧客那里;會(huì )在天寒地凍的天氣里替顧客暖車(chē);甚至會(huì )替把車(chē)子停在店外的顧客付罰款單。明確在什么時(shí)候、在什么地點(diǎn)、如何將你的服務(wù)提供到顧客面前是構建行之有效的把握真實(shí)瞬間的關(guān)鍵。

　　顧客為獲得商品要經(jīng)歷一系列流程及諸多細節,根據顧客讓渡價(jià)值理論,商業(yè)企業(yè)必須小心辨明顧客所可能面臨的成本,這些成本有可能促使顧客放棄購買(mǎi)念頭,如有些商品放的太高顧客夠不著(zhù)或僅僅是店里有難聞的氣味。美國克羅杰公司是全美最大的食品連鎖店,他們開(kāi)設了大量提供自助掃描服務(wù)的結帳通道,有二百家分店使用了這種快速通道。消費者喜歡這種便利,而商店則享受到了因勞動(dòng)量減少帶來(lái)的高效率。這是因為每條傳統結帳通道需要一至兩名雇員進(jìn)行管理,而4條自助掃描通道僅需一名員工即可,其目的決非精簡(jiǎn)雇員,而在于簡(jiǎn)化結帳這個(gè)環(huán)節。同時(shí)該公司還在停車(chē)、選購、攜帶、配送、回訪(fǎng)等各環(huán)節精心設計接觸點(diǎn),力求顧客體驗完美無(wú)憾。

　　在體驗經(jīng)濟時(shí)代,現代商店的最新定義是“人與人、物與物、人與物的情報交叉點(diǎn)”�，F代消費者所追求的購物樂(lè )趣,在于他真正能運用與生俱來(lái)的“五種感官”。消費者會(huì )以其“個(gè)性”,通過(guò)敏銳的五官感覺(jué)—視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)為手段參與購買(mǎi)決策。產(chǎn)品包裝、陳列位置、服務(wù)人員的親切問(wèn)候、背景音樂(lè )、店頭廣告物或其他足以打動(dòng)顧客五官感覺(jué)的賣(mài)場(chǎng)魅力都值得商業(yè)企業(yè)深耕細做,而不是局限于轟轟烈烈的價(jià)格戰�！暗鲜磕峄�”的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)可以以一種大營(yíng)銷(xiāo)的視域避免急功近利的急躁和浮躁,代之以真正走進(jìn)消費者的內心,并與之建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系。

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