企業(yè)國際化的營(yíng)銷(xiāo)策略論文

　　摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化時(shí)代的到來(lái)，中小企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)進(jìn)行國際營(yíng)銷(xiāo)已成為一種必然趨勢。本文針對中小企業(yè)在國際化發(fā)展中所反映的優(yōu)勢和劣勢展開(kāi)分析，指出中小企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區，并結合中小企業(yè)實(shí)際提出中小企業(yè)的發(fā)展策略。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)國際化營(yíng)銷(xiāo)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　長(cháng)期以來(lái)，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規模不大、運作能力有限，因此活躍于國際市場(chǎng)的主要是大企業(yè)。隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，國際市場(chǎng)加速全球化，使中小企業(yè)走向國際市場(chǎng)成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中仍然存在著(zhù)種種問(wèn)題。在這種形勢下，如何進(jìn)一步開(kāi)拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個(gè)中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問(wèn)題。

　　一、中小企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)的內部?jì)?yōu)勢

　　1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)機制靈活、組織結構簡(jiǎn)單高效，這使得它的信息傳遞比較及時(shí)、準確、快捷，從而形成對市場(chǎng)靈敏的反應能力。而對大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟的痕跡，產(chǎn)權不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟效益普遍不好。

　　2.我國豐富的勞動(dòng)力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統行業(yè)中，我國豐富的勞動(dòng)力資源也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動(dòng)力成本和其他國家相比，中國的勞動(dòng)力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動(dòng)力成本也高出中國許多。較低的勞動(dòng)力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。

　　3.健全的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。以浙江為例，據統計，浙江省目前擁有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)4347個(gè)，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專(zhuān)業(yè)化集群有400多個(gè)。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時(shí)間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，中小企業(yè)依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費品在營(yíng)銷(xiāo)方面的外部規模經(jīng)濟，并依靠專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳戰略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　二、中小企業(yè)國際經(jīng)營(yíng)的劣勢

　　1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結構雷同，缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，突出的特點(diǎn)就是體現在產(chǎn)品結構上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數中小企業(yè)的品牌觀(guān)念不成熟，沒(méi)有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒(méi)有意識到品牌代表著(zhù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒(méi)有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現，更沒(méi)有將創(chuàng )名牌與企業(yè)利益和長(cháng)遠發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。

　　2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新能力低。由于中小企業(yè)一般規模較小，資金有限，表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時(shí)還反映在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

　　3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營(yíng)人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國際貿易的基本知識，不能做出正確的外銷(xiāo)決策。此外，企業(yè)內不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿易、際技術(shù)標準、WTO規則、國際財會(huì )和稅收知識，外語(yǔ)水平低，不熟悉當地的社會(huì )和法律環(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)帶來(lái)了很多直接和間接的損失。

　　三、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區

　　1.觀(guān)念誤區。(1)中小企業(yè)不適宜進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產(chǎn)品特點(diǎn)上符合國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求，采取正確的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，中小企業(yè)不但適宜進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場(chǎng)上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實(shí)力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場(chǎng)的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無(wú)謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場(chǎng)上站穩腳跟。(3)國際市場(chǎng)已被競爭對手占領(lǐng)，現在進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太遲了。國際市場(chǎng)是不斷變化的，在變化的過(guò)程中會(huì )不斷出現新的市場(chǎng)。隨著(zhù)經(jīng)濟一體化的發(fā)展，開(kāi)展國際化經(jīng)營(yíng)戰略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

　　2.策略誤區。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿易和國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才，盲目進(jìn)入國際市場(chǎng)，結果受騙上當。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專(zhuān)門(mén)人才，又要有熟悉國際貿易和國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才。另外，在國際市場(chǎng)上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場(chǎng)而出口一些適銷(xiāo)不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷(xiāo)，打價(jià)格戰”的策略。很多中小企業(yè)希望通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)入國際市場(chǎng)，獲得一定的市場(chǎng)分額。實(shí)際上，低價(jià)策略不但容易引起競爭對手的報復，而且容易引起貿易對象方采取各種貿易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導致失敗。(3)由于受到資金、人才等問(wèn)題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應萬(wàn)變”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場(chǎng)上，企業(yè)應積極尋找和創(chuàng )造市場(chǎng)機會(huì )，才能在國際市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

　　四、中小企業(yè)國際化營(yíng)銷(xiāo)的策略

　　1.轉變觀(guān)念，通過(guò)靈活的品牌運作推進(jìn)中小企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)效益的提升。越來(lái)越多的跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)具備相當競爭能力的中小企業(yè)，必須轉變觀(guān)念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場(chǎng)和貿易壁壘的契機，盡快實(shí)施“走出去”戰略。另?yè)�有關(guān)資料統計，某些著(zhù)名跨國公司的品牌溢價(jià)高達500%以上�？梢�(jiàn)，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)標志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過(guò)合作或合資經(jīng)營(yíng)的方式利用國際知名品牌，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式利用國際知名品牌，通過(guò)戰略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。

　　2.在跨國經(jīng)營(yíng)區域的選擇上應注重對普惠制待遇的延續使用，并借助跨國經(jīng)營(yíng)突破區域經(jīng)濟集團對非成員國的貿易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達國家直接投資,一方面可以繞過(guò)關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當地更為廉價(jià)的勞動(dòng)力資源進(jìn)一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區域經(jīng)濟一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿(mǎn)足了成員國企業(yè)對于市場(chǎng)擴張的需求。然而,由于貿易轉移效應的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場(chǎng)份額的風(fēng)險。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過(guò)到區域經(jīng)濟集團內的成員國境內投資設廠(chǎng),實(shí)施跨國經(jīng)營(yíng),已成為突破區域經(jīng)濟集團對非成員國貿易壁壘的必然選擇。

　　3.調整國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，注重應用非價(jià)格競爭手段進(jìn)行國際競爭。豐裕的勞動(dòng)力資源是我國勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上極具價(jià)格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內人士稱(chēng)為“割喉”式的價(jià)格戰便從國內蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷(xiāo)調查的原因之一。因此，中小企業(yè)應加快調整國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，摒棄以低質(zhì)廉價(jià)取勝的傳統觀(guān)念，加大與科研機構的合作力度，盡快開(kāi)發(fā)出更多擁有自主知識產(chǎn)權的高附加值的出口產(chǎn)品，同時(shí)配合靈活的品牌運作，事先告知產(chǎn)品的高溢價(jià)銷(xiāo)售，從而徹底走出反傾銷(xiāo)的陰影。

　　4.靈活運用虛擬化經(jīng)營(yíng)推進(jìn)中小企業(yè)規模效益的提升。從經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)看，較小的經(jīng)營(yíng)規模無(wú)力于規模效益的取得，因此，我國中小企業(yè)在國際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)構建一個(gè)強大的虛擬企業(yè)，增強國際市場(chǎng)競爭力，獲取規模經(jīng)濟效益。虛擬經(jīng)營(yíng)具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷(xiāo)售對于我國的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營(yíng)方式。

　　5.構建多維的立體信息網(wǎng)絡(luò )，積極推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)。對于中小企業(yè)而言，要成功實(shí)施國際化經(jīng)營(yíng)，就必須充分發(fā)揮其能夠及時(shí)順應市場(chǎng)需求變動(dòng)的優(yōu)勢，這有賴(lài)于其信息獲取和加工能力。因此，構建多維的立體的信息網(wǎng)絡(luò )在中小企業(yè)的國際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中是不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節。它大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率，便利分布在不同國家公司或部門(mén)之間，以及企業(yè)與客戶(hù)之間的信息溝通與反饋。

　　6.中小企業(yè)在其國際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中必須重視對東道國本土人才的利用。我國中小企業(yè)應重視對東道國本土人才的利用。一方面是由于我國中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)人才和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才方面的相對短缺，另一方面是由于東道國本土人才更加熟悉本土市場(chǎng)，因而能更快地對本國市場(chǎng)消費需求的變化做出反應。

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