企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文

　　導語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式,與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。下面是小編為大家整理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文，歡迎閱讀。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　[摘要]網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的企業(yè),其提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式也必須適應消費者需求的變化,必須根據網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)來(lái)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,本文運用4P理論,對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行了分析。

　　[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略

　　一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概述

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了適應全球網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò )社會(huì )變革的新的技術(shù)和手段,是現代企業(yè)跨世紀的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　當今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,市場(chǎng)正從賣(mài)方向賣(mài)方轉變,消費者主導的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,消費者對購買(mǎi)的風(fēng)險感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統營(yíng)銷(xiāo)的單向式溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代商品信息獲取的方便性,促使消費者主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。而且,信息社會(huì )的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大、生活節奏緊張的消費者,他們會(huì )以購物的方便性為目標,追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節省,而網(wǎng)絡(luò )消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統購物方式的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程較長(cháng),消費者必須為購買(mǎi)商品必須在時(shí)間精力上做很大的付出,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以提高消費者的購物效率,滿(mǎn)足了消費者的新需求。

　　二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　1.產(chǎn)品策略

　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中,顧客處于主導地位,消費呈現出個(gè)性化的特征,不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣,因此產(chǎn)品的設計和開(kāi)發(fā)必須滿(mǎn)足顧客這種個(gè)性化的消費需求。顧客在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)產(chǎn)品前無(wú)法親自感受商品,但對所購商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有一定的期望值,因此對于物質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品,企業(yè)的設計、生產(chǎn)和供應等環(huán)節必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理;對于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等,企業(yè)應根據顧客的不同需要來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)。

　　網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)為主要目標的市場(chǎng),在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網(wǎng)絡(luò )的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制,實(shí)現遠程購物和網(wǎng)上直接訂購,但是這也使網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)者在購買(mǎi)前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)嘗試產(chǎn)品。因此企業(yè)只有嚴格保證產(chǎn)品質(zhì)量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò ),企業(yè)可以與消費者進(jìn)行良好的溝通,這也使得提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。企業(yè)可以讓消費者參與到產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的過(guò)程中來(lái),為他們提供真正自己喜愛(ài)的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2.價(jià)格策略

　　由于網(wǎng)絡(luò )是消費者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息,過(guò)高的價(jià)格回事消費者轉向競爭對手,因此在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)以成本為基準定價(jià),其中營(yíng)銷(xiāo)成本在綜合成本占很高的比重,通過(guò)層層渠道,并以大量人力與宣傳來(lái)爭奪市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中,傳統定價(jià)模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià),并根據顧客的成本倒推,提供柔性的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方案供用戶(hù)選擇,直到顧客認同后再組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對價(jià)格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場(chǎng)需求而制定出過(guò)高或過(guò)低的價(jià)格。同時(shí)以顧客為中心定價(jià),也可以實(shí)現真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品價(jià)格透明化的特點(diǎn),使得企業(yè)間的競爭更加激烈。

　　在網(wǎng)絡(luò )上,大量的點(diǎn)擊率和瀏覽量是企業(yè)盈利的保證。因此要吸引消費者,可以適當提供免費的產(chǎn)品和服務(wù),這種方法能夠在短時(shí)期內刺激大量消費者的需求。Yahoo就是沿著(zhù)這樣的一條道路成長(cháng)的,它首先通過(guò)提供各種免費信息和免費電子郵件吸引瀏覽者,擴大自己網(wǎng)站的宣傳效果。當成為重要網(wǎng)站后又開(kāi)始尋找廣告商和資助人,在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中獲得了與IBM、HP等商業(yè)巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網(wǎng)絡(luò )游戲商也會(huì )通過(guò)免費下載和試用來(lái)吸引消費者,等消費者了解和熟悉后,進(jìn)一步的使用就開(kāi)始收取費用。與此同時(shí),企業(yè)也可以根據消費者的具體需求,為消費者定制產(chǎn)品,制定個(gè)性化的定價(jià)策略。

　　3.渠道策略

　　產(chǎn)品要達到目標市場(chǎng),渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò )作為一個(gè)新興的分銷(xiāo)渠道,使消費者擁有比過(guò)去更大的選擇自由,不僅彌補了時(shí)空限制,減少了搜索成本,還使得生產(chǎn)者和消費者可以實(shí)時(shí)交流,雙向溝通。不僅增強了企業(yè)與顧客的互動(dòng),還可以大大減少傳統分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節,有效降低企業(yè)的成本,提高銷(xiāo)售效率。

　　網(wǎng)絡(luò )渠道的設計必須與市場(chǎng)相匹配,因此企業(yè)應首先進(jìn)行市場(chǎng)細分,正確的對消費者進(jìn)行區分和識別,在分類(lèi)的.基礎上,再評估每個(gè)細分市場(chǎng)的吸引力并定位出最有發(fā)展潛力的一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道應能夠為消費者提供產(chǎn)品信息,同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統,可以大大降低庫存并減少銷(xiāo)售費用。無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè )等可以直接通過(guò)網(wǎng)上配送,對有形產(chǎn)品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。

　　4.促銷(xiāo)策略

　　(1)創(chuàng )意化的廣告。廣告是用于打開(kāi)知名度、建立消費者對產(chǎn)品正面態(tài)度,誘導人們的興趣和行為,以達到推銷(xiāo)其產(chǎn)品、服務(wù)和觀(guān)念的目的。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視屏應用的大眾化,投放網(wǎng)絡(luò )視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網(wǎng)絡(luò )廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過(guò)后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創(chuàng )意的、能給人深刻印象的廣告才能打動(dòng)消費者的購買(mǎi)欲望,激發(fā)他們的消費需求。其次,網(wǎng)絡(luò )廣告的表現形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

　　(2)在線(xiàn)促銷(xiāo)。目前在線(xiàn)促銷(xiāo)常見(jiàn)的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線(xiàn)競賽等形式。在線(xiàn)促銷(xiāo)較傳統促銷(xiāo)而言,可以吸引更多的消費者參與到銷(xiāo)售過(guò)程中來(lái),加速產(chǎn)品的流通速度。當企業(yè)對新產(chǎn)品的進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),敢于嘗試的人較少,這時(shí)候企業(yè)需要在一種互動(dòng)的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。了解顧客的需求并進(jìn)行雙向溝通,使顧客參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,吸引潛在客戶(hù)。

　　參考文獻:

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