網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略的思考論文

　　一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施差別定價(jià)的原因

　　基于營(yíng)銷(xiāo)“滿(mǎn)足消費者需求的同時(shí)，盡可能多的獲得利潤”的目的，企業(yè)為了更多地占有消費者剩余，并將其轉化為自己的利潤，便會(huì )訴諸于實(shí)施差別定價(jià)的手段來(lái)實(shí)現。通常不同的消費者在做購買(mǎi)決策時(shí)需求欲望有強弱之分，支付能力有大小之別等諸多因素差異，導致其愿意支付的最高價(jià)格會(huì )存在差異。因此相比統一定價(jià)，實(shí)施差別定價(jià)可獲得更多利潤。對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性這一特點(diǎn)使企業(yè)更易獲得與消費者相關(guān)的信息，企業(yè)可以據此制定不同的價(jià)格。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)比傳統營(yíng)銷(xiāo)更具有實(shí)施差別定價(jià)的條件。下圖表示的是一種假定產(chǎn)品的需求情況：曲線(xiàn)ABC代表需求曲線(xiàn)，表明需求量隨著(zhù)價(jià)格的降低不斷增加，本曲線(xiàn)代表所有用戶(hù)的購買(mǎi)愿望。據需求曲線(xiàn)可以發(fā)現，在價(jià)格為P時(shí)，需求量為Q，若單位量Q都以?xún)r(jià)格P賣(mài)出，則總收入為ODCE的面積，即P×Q。第Q個(gè)用戶(hù)也可稱(chēng)為邊際用戶(hù)，他支付的價(jià)格和他愿支付的剛好相等；而對于其他的非邊際用戶(hù)而言，他們支付的價(jià)格比預計支付的價(jià)格底，則ADC部分的面積即為消費者剩余。若廠(chǎng)商掌握每個(gè)用戶(hù)對商品的估價(jià)信息，就可以分別與他們談判，按照他們預計支付的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。例如，假定廠(chǎng)商悉知甲對商品的估價(jià)最高為P1，那么廠(chǎng)商要求他支付P1，否則廠(chǎng)商拒絕出售，并且出售同時(shí)防止其他的人轉售給甲；若廠(chǎng)商知道乙對商品的估價(jià)為P2，廠(chǎng)商便以P2的價(jià)格銷(xiāo)售給乙，以此類(lèi)推。那么，在這種情況下，ADC的面積實(shí)質(zhì)上是廠(chǎng)商用差別定價(jià)取代統一定價(jià)（價(jià)格為P）而獲得的潛在利潤，即實(shí)現了消費者剩余向廠(chǎng)商利潤的轉化。由此可見(jiàn)，實(shí)施價(jià)格歧視比統一定價(jià)獲得的利潤高得多。此外從微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)理論的角度來(lái)看，差別定價(jià)未必會(huì )損害社會(huì )總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優(yōu)的結果。既然這樣，實(shí)施差別定價(jià)策略就更有其合理性。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施差別定價(jià)的形式

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相比傳統營(yíng)銷(xiāo)一大優(yōu)勢在于可以實(shí)施第一級差別定價(jià)。在完全競爭市場(chǎng)條件下，企業(yè)只能采取統一定價(jià)策略。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)似乎具有完全競爭市場(chǎng)所具備的許多特征，一個(gè)完全競爭市場(chǎng)通常要符合如下幾個(gè)假設：（1）潛在的買(mǎi)方和賣(mài)方很多，且能夠無(wú)代價(jià)地進(jìn)入或退出市場(chǎng)，即沒(méi)有進(jìn)入障礙；（2）即使買(mǎi)賣(mài)雙方很多，但都不能單獨影響市場(chǎng)，即買(mǎi)、賣(mài)方均為價(jià)格接受者；（3）產(chǎn)品同質(zhì)，即沒(méi)有產(chǎn)品差異；（4）買(mǎi)賣(mài)雙方都了解產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，即具有完全信息。據此，若網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)是一個(gè)完全競爭市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)只能提供一個(gè)統一的價(jià)格，卻不能實(shí)施差別定價(jià)；但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)并不是一個(gè)有效的競爭市場(chǎng)，因為產(chǎn)品差異這一方面是企業(yè)本身可以控制的，企業(yè)可以通過(guò)提供有差異的產(chǎn)品而改變網(wǎng)絡(luò )所具備的完全市場(chǎng)的特征。此外隨著(zhù)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉移，產(chǎn)品供大于求，顧客的消費更加趨于理性化；并且隨著(zhù)同質(zhì)化消費時(shí)代的結束，個(gè)性化需求日漸明顯，消費者也更需要有差異的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò )所提供的大量互動(dòng)的信息很好的滿(mǎn)足了這種個(gè)性化需求。在了解消費者需求方面，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售具有極大的便利。一方面，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )可以迅速地將自己的需求告知廠(chǎng)商，使得訂制化生產(chǎn)成為可能，這在傳統市場(chǎng)上是難以做到的；另一方面，網(wǎng)絡(luò )使得廠(chǎng)商也可以較容易地了解顧客的真實(shí)消費需求，并向顧客提供訂制化的產(chǎn)品或服務(wù)，對不同的消費者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)制定不同的價(jià)格，即實(shí)施第一級差別定價(jià)。

　　三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施差別定價(jià)的典型案例

　　Dell公司是一家成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)的計算機公司，其經(jīng)營(yíng)理念即按照顧客的要求制造并銷(xiāo)售計算機。對于消費者而言，Dell公司為消費者設計了完善的服務(wù)體系，顧客通過(guò)瀏覽Dell公司電子商務(wù)網(wǎng)站可以自己配備計算機，并以適合自己的合理價(jià)格進(jìn)行購買(mǎi)。而對于Dell公司而言，這種方式的定制可以使其通過(guò)分析顧客有關(guān)數據，有效和明確地了解客戶(hù)需求，從而針對不同的顧客群、不同的計算機配置制定不同的價(jià)格。Dell公司的這種經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品定價(jià)方式為其帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間和巨額的經(jīng)濟效益。當然，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也可以采取傳統營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)的形式。當廠(chǎng)商可以觀(guān)察到某些與消費者偏好相關(guān)的信息時(shí)，如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進(jìn)行差別定價(jià)。比如，對學(xué)生制定一個(gè)較低的價(jià)格，這種基于鑒定識別的差別定價(jià)為第三級差別定價(jià)。團體打折和等級打折都是建立在第三級差別定價(jià)原則之上的。如果沒(méi)有識別不同的顧客，廠(chǎng)商只能依據顧客的自我選擇，比如根據購買(mǎi)量的不同來(lái)實(shí)施差別定價(jià)，即實(shí)施第二級差別定價(jià)。由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)下，由于廠(chǎng)商可以獲得更多的關(guān)于用戶(hù)信息的詳細資料，這就使得第一級差別定價(jià)成為可能。綜上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以采用任何一種差別定價(jià)形式。

　　四、總結

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)一樣都要實(shí)現一定的營(yíng)銷(xiāo)目標，這就必須采取適合的價(jià)格策略，相對于統一定價(jià)，差別定價(jià)能獲得更大的利潤。雖然網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅為實(shí)施差別定價(jià)提供了有利的條件，而且網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性也使消費者獲得信息的能力增強，但是使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施差別定價(jià)的過(guò)程中也存在著(zhù)一定的風(fēng)險，那么企業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)過(guò)程中應注意采取適當的方法，以防范風(fēng)險的產(chǎn)生。

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