論供應鏈企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略對市場(chǎng)需求

　　從本質(zhì)上講，物流不創(chuàng )造價(jià)值，只是增加供應鏈成本。下文是關(guān)于供應鏈企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略對市場(chǎng)需求的探究。

　　摘要：探討供應鏈管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的整合，要求企業(yè)站在“供方”的高度來(lái)觀(guān)察需求的影響，但這并不意味著(zhù)放棄對客戶(hù)需求的關(guān)注。通過(guò)整合以客戶(hù)需求為切入點(diǎn)，因為需求是供應鏈運行的驅動(dòng)源，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理。將營(yíng)銷(xiāo)管理與供應鏈管理整合起來(lái)，在充分分析供應鏈成本的基礎上，制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)方式，這能給企業(yè)提供更多挖掘價(jià)值的機會(huì )，提高企業(yè)供應鏈運行效率。供應鏈管理所涉及的活動(dòng)中很多都與營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，只有把營(yíng)銷(xiāo)和供應鏈管理結合起來(lái)考慮，企業(yè)的供應鏈系統才能夠成為一個(gè)有效的系統，為實(shí)現企業(yè)的目標，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，提供強勁的支持，幫助企業(yè)進(jìn)一步擴大其市場(chǎng)份額。

　　關(guān)鍵字：供應鏈，營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)需求，探究

　　一、引言

　　20世紀90年代以后，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展以及顧客消費水平的不斷提高，企業(yè)之間的競爭越來(lái)越多，使得市場(chǎng)需求整體不確定性大大增強。為了提高競爭力，企業(yè)面對迅速變化和不可預測的買(mǎi)方市場(chǎng)，采取了很多先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法。企業(yè)摒棄了傳統的管理思想，面對內部職能部門(mén)(財務(wù)、生產(chǎn)、采購、營(yíng)銷(xiāo)等)以及供應商、制造商的不同業(yè)務(wù)職能為一體的分銷(xiāo)商，形成供應鏈管理系統。近十年以來(lái)，企業(yè)都在積極探索新的模式，以提高供應鏈的效率，已經(jīng)形成了快速反應(QR)、有效客戶(hù)反應(ECR)、品類(lèi)管理(CM)和ERP 。公司在做出庫存水平、客戶(hù)服務(wù)、響應時(shí)間的評價(jià)下，努力取得在供應鏈的運營(yíng)成本。由于在短期內的供應鏈管理模式是不容易模仿的，從而使企業(yè)能夠有一個(gè)長(cháng)期的競爭優(yōu)勢，才能戰勝對手，贏(yíng)得市場(chǎng)。因此，二十一世紀的競爭是供應鏈的競爭。

　　在競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略在不斷改變，以尋求長(cháng)期生存的總體規劃，并不斷發(fā)展和進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，以實(shí)現企業(yè)的利潤有最顯著(zhù)的影響，我們必須把握企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略，服務(wù)的經(jīng)營(yíng)宗旨，在本質(zhì)上，是為了保護企業(yè)的利潤最大化的途徑和方法。

　　二、供應鏈管理需求

　　現代企業(yè)運作的驅動(dòng)力就是兩個(gè)字：“訂單”。如果沒(méi)有秩序，現代化企業(yè)就不可能運作。為了實(shí)現這一順序，意味著(zhù)依靠采購訂單到生產(chǎn)。在實(shí)踐中，有兩個(gè)術(shù)語(yǔ)“流”和“供應鏈管理”可互換使用。實(shí)際上，該流是在材料的供應鏈的載體，是具體形式的流動(dòng)的物理形式。供應鏈是指滿(mǎn)足相關(guān)客戶(hù)一系列的活動(dòng)的要求。它包括采購、生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)、廢物處理和相關(guān)的運輸和信息技術(shù)。供應鏈管理是獲得可持續的競爭優(yōu)勢，并通過(guò)改善供應鏈關(guān)系實(shí)現集成化供應鏈活動(dòng)。有效的供應鏈管理物流管理的主要作用是縮短時(shí)間，及時(shí)交貨，實(shí)現零庫存，保持連續和穩定的供應鏈。供應鏈與物流管理在形式上，做了明顯的特定，體現了巨大的影響。

　　從本質(zhì)上講，物流不創(chuàng )造價(jià)值，只是增加供應鏈成本。物流強調的是控制物流管理的運動(dòng)和作用的過(guò)程就是供應鏈的信息流來(lái)完成的，互動(dòng)的信息能夠使供應鏈和物流活動(dòng)更加高效�，F代供應鏈管理的思想已經(jīng)不只是用來(lái)強調物流管理過(guò)程中庫存的減少，已經(jīng)擴大了它的角度，它的觸角延伸到企業(yè)管理的各個(gè)方面和每一個(gè)角落。

　　在整個(gè)供應鏈中，信息流的信息流動(dòng)是一個(gè)虛擬的形式，包括在供應鏈中的供應和需求信息以及管理信息，以及它的物流操作，繼續生產(chǎn)。因此，供應鏈管理的有效管理中的信息流主要作用是及時(shí)交付供應鏈需求和供給信息，提供準確的管理信息，使供應鏈成員可以得到實(shí)時(shí)信息，以形成一個(gè)統一的規劃和執行，以最終更好地服務(wù)于客戶(hù)。

　　現金流是整個(gè)供應鏈中資金的流動(dòng)，它也可以是虛擬物理形態(tài)的形式。因為每個(gè)企業(yè)在供應鏈的業(yè)務(wù)活動(dòng)會(huì )消耗一些資源，所以必然導致資本外流，而只出售給他們的客戶(hù)，資金將流回業(yè)務(wù)了。因此，在資金的供應鏈成員中，供應鏈管理有效管理，以降低成本，使產(chǎn)品流動(dòng)以客戶(hù)滿(mǎn)意為重點(diǎn)，使資金早日到位。

　　根據客戶(hù)需求、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)制造廠(chǎng)商、銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)，當供方開(kāi)始材料供應，實(shí)行需求側沿移動(dòng)的各個(gè)環(huán)節。每個(gè)鏈路存在“需求方”、“供應側”對應的端部的關(guān)系，形成長(cháng)鏈。圖1是供應鏈中，三個(gè)流中的流程表示。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)與供應鏈管理

　　在市場(chǎng)機制的引導下，制造商必須滿(mǎn)足客戶(hù)的目的和需要，看作是一切活動(dòng)的根本。因為營(yíng)銷(xiāo)的目的是顯示，以觸發(fā)各種有利可圖的交易的市場(chǎng)滲透率。因此，這種情況通常被稱(chēng)為“推銷(xiāo)”，是從一個(gè)銷(xiāo)售者的買(mǎi)方市場(chǎng)組分的過(guò)渡。企業(yè)的生命是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和目的是管理，是所有企業(yè)活動(dòng)的基礎。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是促進(jìn)實(shí)現企業(yè)目標，并調整需求水平、時(shí)機和性質(zhì)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的不同需求情況下，有不同的任務(wù)。按照在企業(yè)需求和實(shí)際的差異需求的預期水平，可能一般有八種不同的需求。即：負的需求、沒(méi)有需求、潛在需求、需求下降、不規則需求全面需求、過(guò)度需求和有害的需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)不僅能滿(mǎn)足需要，而且可以創(chuàng )造需求，改變價(jià)值觀(guān)念和人們的生活方式。

　　營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)市場(chǎng)行為的指導思想，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，加強企業(yè)的態(tài)度，體現客戶(hù)的利益、想法和概念，保持對客戶(hù)和社會(huì )的經(jīng)營(yíng)方式以及對市場(chǎng)的態(tài)度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了幾個(gè)社會(huì )階段，如生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)思路是傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。企業(yè)無(wú)視客戶(hù)，只能按照自我認識和自我宣傳自己的市場(chǎng)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品設計。

　　隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，消費需求逐步向多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中生存和發(fā)展，必須采取差異化戰略。差異化戰略是指同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)在品牌中脫穎而出，具有鮮明的個(gè)性，比同類(lèi)產(chǎn)品更具吸引力。有在兩個(gè)方面取得了重大的差異：產(chǎn)品本身差異化和營(yíng)銷(xiāo)組合的差異。這些措施包括：品牌的差異化、質(zhì)量差異化、銷(xiāo)售渠道的分化、促銷(xiāo)手段的差異。

　　為了獲得客戶(hù)的最高價(jià)值，那么營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能應轉移到企業(yè)的運作模式，無(wú)論是作為一種思想，還是一種方法。首先，市場(chǎng)化運作涉及到整個(gè)企業(yè)，涉及各個(gè)部門(mén)。企業(yè)圍繞客戶(hù)需求，進(jìn)而協(xié)調形成市場(chǎng)化運作體系。營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)內部的價(jià)值鏈，形成各部門(mén)之間的協(xié)作，但營(yíng)銷(xiāo)也需要企業(yè)進(jìn)入價(jià)值鏈上下游企業(yè)，與上下游企業(yè)合作，形成以客戶(hù)的鏈，這就是供應鏈。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)與供應鏈的整合

　　把握市場(chǎng)需求、刺激消費、擴大空間，并創(chuàng )造消費需求，制造企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵在一個(gè)新臺階。消費者的潛在需求是隱藏的欲望和消費者提供模棱兩可的需求，這些需求的挖掘，不能采取過(guò)于籠統的方式。從方法論的角度來(lái)看，挖掘潛在的需求可以概括如下：高層的重視消費者的內在需求、注重刺激敏感的消費者、注重聯(lián)想與類(lèi)比、注意觀(guān)察消費者、注重消費者行為異�；虿粚こ５墓ぷ鳁l件、注重消費者的消費習慣不合理。

　　在不同的環(huán)境和業(yè)務(wù)目標下，企業(yè)有不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。麥卡錫認為，從主要產(chǎn)品子類(lèi)手段策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略影響市場(chǎng)。鏈是供應鏈管理的激勵重要的工作。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，建立供應鏈激勵機制，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)供應鏈傳遞到整個(gè)供應鏈，成為營(yíng)銷(xiāo)策略。如果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略由于代理傭金和破壞性的風(fēng)險，那么企業(yè)不能準確地實(shí)現市場(chǎng)的實(shí)際需求，造成供應鏈的損失。因此，企業(yè)建立激勵機制的關(guān)鍵是供應鏈，建立激勵機制要求企業(yè)必須使用正確的激勵機制，實(shí)現激勵目標。一般來(lái)說(shuō)，有以下幾種方式：價(jià)格激勵、獎勵、供應商惠譽(yù)獎勵、信息激勵、消除誘因以開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品/新技術(shù)、組織激勵機制。

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