論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素與商品包裝策略

　　[摘要] 業(yè)為了實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)戰略目標，必須把各種可控制的營(yíng)銷(xiāo)組合要素，通過(guò)商品包裝這一特殊的視覺(jué)訴求語(yǔ)言充分體現出來(lái)，以便綜合性地發(fā)揮作用，取得良好的市場(chǎng)促銷(xiāo)效果。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素，是指企業(yè)將可控制的多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合運用的要素。即使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員采用系統的手法，根據企業(yè)的外部環(huán)境，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種要素進(jìn)行組合，使它們相互協(xié)調和配合，綜合性地發(fā)揮作用，藉以實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標。

　　一個(gè)企業(yè)在分析市場(chǎng)，決定自己的目標市場(chǎng)之后，就要針對目標市場(chǎng)的要求，設計企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，制定最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合要素方案，以達到企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的預定目標，在今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策，以及與之相應的商品包裝策略。

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素主要是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的因素。然而，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可控因素很多，細分起來(lái)也十分復雜，人們?yōu)榱吮阌诜治鲞\用，曾提出過(guò)多種分類(lèi)方法，其中美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥克塞教授提出的“4P‘’[1]分類(lèi)最為流行。即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Pricing)、分銷(xiāo)渠道(Place)和促銷(xiāo)(Prowotion)4大類(lèi)型。因為這些英文詞的頭均為P，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為”4P“。

　　下面將“4P”組合要素簡(jiǎn)述如下：

　　a、產(chǎn)品(Product)代表企業(yè)提供給其目標市場(chǎng)的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)、式樣、品牌名稱(chēng)，商標、包裝、買(mǎi)賣(mài)權、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設計與開(kāi)發(fā)，必須建立在滿(mǎn)足消費者需求的前提下。

　　b、價(jià)格(pricing)代表顧客購買(mǎi)商品的價(jià)格。其中包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分敏感的因素。首先，價(jià)格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤，其次，當競爭對手推出類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)價(jià)格必須能夠調整而且有競爭力。

　　c、分銷(xiāo)(Place)或營(yíng)銷(xiāo)渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉移到消費者(或用戶(hù))手中的整個(gè)過(guò)程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡(luò )。如果是生活消費品，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商這樣幾個(gè)環(huán)節，是又長(cháng)又寬的渠道;工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過(guò)的渠道一般是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商到用戶(hù)，或是由制造商直接到用戶(hù)，是較短的渠道。

　　d、促銷(xiāo)(promotion)指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服顧客購買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，如人員推銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機結合起來(lái)運用，以求產(chǎn)生整體的良好效果。

　　總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是用系統分析方法把企業(yè)看作是一個(gè)系統，企業(yè)內部的各種營(yíng)銷(xiāo)因素和手段都是這個(gè)系統的子系統，根據目標市場(chǎng)和外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)應使這個(gè)系統的各個(gè)子系統在動(dòng)態(tài)的、復雜的運行過(guò)程中相互作用、協(xié)調組合起來(lái)，以求得總體策略的最優(yōu)化。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素與商品包裝

　　現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主張從整體上運用營(yíng)銷(xiāo)組合因素的決策來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即對產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)和促銷(xiāo)(Promofion)等方面進(jìn)行決策。而商品包裝的功能與作用恰恰在上述方面的營(yíng)銷(xiāo)組合因素中得到體現，同時(shí)表現為不同的促銷(xiāo)特征。

　　2.1與產(chǎn)品配套相適應的包裝策略

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，商品包裝是產(chǎn)品整體的一部分。沒(méi)有包裝的產(chǎn)品，不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所講的產(chǎn)品，因為絕大多數產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)包裝后，生產(chǎn)過(guò)程才算完成。那么配合產(chǎn)品這一營(yíng)銷(xiāo)要素，可以采用怎樣的商品包裝策略呢?概括地講，主要有3種：

　　a、等級包裝策略。將產(chǎn)品分為若干等級，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

　　b、類(lèi)似包裝策略。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。這種類(lèi)似包裝，如五糧液、五糧春酒等，使用戶(hù)和消費者容易聯(lián)想到同一企業(yè)的產(chǎn)品，通過(guò)用戶(hù)和消費者已有的包裝印象，達到樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象的目的。

　　c、組合包裝策略。企業(yè)將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起，置于同一個(gè)包裝容器內，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝顯然考慮了配套產(chǎn)品使用及其銷(xiāo)售特點(diǎn)。用一個(gè)容器而不同分類(lèi)的包裝才能適應產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　2.2與價(jià)格配套相適應的包裝策略

　　價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，確定產(chǎn)品的價(jià)格是實(shí)現市場(chǎng)交換的必要條件，價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的主要因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的基本要求是：產(chǎn)品的定價(jià)一定要能夠適應市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的比較與競爭，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。而價(jià)格策略是要受商品包裝的影響與制約的。一方面。包裝的成本或分裝與改裝的費用，直接影響著(zhù)整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本;另一方面，包裝的精美與否，也直接影響著(zhù)消費者對產(chǎn)品價(jià)格的判斷。

　　具體說(shuō)來(lái)，與產(chǎn)品價(jià)格策略相適應的包裝策略也有3種：

　　a、高檔包裝策略。如前面等級包裝策略所講的那樣，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級的包裝材料、設計精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺(jué)，以利于提高產(chǎn)品的定價(jià)。

　　b、華麗包裝策略。對于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級服裝、古董古玩、精致藝術(shù)品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價(jià)與由包裝裝潢所顯示出來(lái)的“身份價(jià)格”相匹配，這樣的華麗包裝，有利于促進(jìn)消費者對貴重商品定價(jià)的認可。

　　c、分裝與改裝策略。將產(chǎn)品原來(lái)的大包裝改變?yōu)樾“�裝，或改變原有的包裝。分裝與改裝除了方便銷(xiāo)售之外，還可提高原有產(chǎn)品的定價(jià)。如香港經(jīng)銷(xiāo)商將我國出口香港的蜂蜜，由原來(lái)的壇裝和罐裝改為分散的小瓶銷(xiāo)售，定價(jià)比原價(jià)提高了3倍。

　　2.3與促銷(xiāo)手段相適應的包裝策略

　　促銷(xiāo)又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)。它是指以人員或非人員方式，傳遞信息，喚起需求，說(shuō)服促進(jìn)消費者購買(mǎi)自己的商品，不斷擴大商品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的又一個(gè)重要因素，在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占有重要的地位。而作為非人員促銷(xiāo)方式的商品包裝，可以起到宣傳商品，促進(jìn)銷(xiāo)售的良好作用。那么，配合促銷(xiāo)方式這一營(yíng)銷(xiāo)要素�？梢圆扇∧男┌�裝策略呢?主要有以下4類(lèi)。

　　a、透明與“開(kāi)窗”包裝策略。這類(lèi)透明包裝有全透明和部分透明兩類(lèi)。“開(kāi)窗”包裝則是在商品包裝的某一部位開(kāi)一個(gè)“窗口”，用玻璃紙或透明薄膜封閉，把商品層適合展銷(xiāo)的部位顯示出來(lái)。透明包裝和開(kāi)窗包裝是充分利用商品本體的形態(tài)、質(zhì)感、色彩等來(lái)作宣傳的，“開(kāi)窗”和透明部位由于它與包裝裝潢的整個(gè)造荊，圖案、文字說(shuō)明相協(xié)調，會(huì )對消費者起到很好地引導作用。

　　b、易開(kāi)式包裝策略。為了方便使用，包裝容器(下轉第62頁(yè)) (上接第57頁(yè))一般要安裝附加的易開(kāi)裝置。常見(jiàn)的易開(kāi)罐、易開(kāi)瓶、易升盒，其包裝容器結構科學(xué)巧妙，包括拉環(huán)、拉片、按鈕、扭斷式，卷開(kāi)式、撕開(kāi)式等。商品包裝方便消費，也是一種促銷(xiāo)策略。

　　c、附贈包裝策略。附贈包裝是指在產(chǎn)品包裝物內附贈實(shí)物、獎券、圖片等以吸引消費者購買(mǎi)。

　　d、復用包裝策略。即被包裝的商品經(jīng)消費者消費使用完后，其包裝物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗農粉包裝，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛裝其他物品，也可以作提桶使用。但是，也應指出，假如把第二次使用、即復用當成了包裝的目的，那就會(huì )造成材料的浪費，造成喧賓奪主的“過(guò)分包裝”。把復用包裝強調到不適當的程度是有害的，是有損消費者利益的。

　　今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下包裝在相當程度上左右了銷(xiāo)售。我們要充分運用包裝策略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，也要努力設計并制造出具有明顯的競銷(xiāo)目的和竟銷(xiāo)能力的包裝商品。

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