論差異化經(jīng)營(yíng)策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的應用

　　[摘要] 在競爭激烈的同質(zhì)市場(chǎng)中，差異化經(jīng)營(yíng)是應對競爭的一種重要手段，文章提出了差異化經(jīng)營(yíng)的含義，分析了差異化經(jīng)營(yíng)的特征和作用，并從營(yíng)銷(xiāo)組合角度提出了差異化經(jīng)營(yíng)策略的具體實(shí)施,以及實(shí)施步驟。

　　[關(guān)鍵詞] 差異化經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品差異化 價(jià)格差異化 分銷(xiāo)差異化 促銷(xiāo)差異化

　　隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化的現象越來(lái)越嚴重，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，利潤越來(lái)越少，企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。要改變這種局面，企業(yè)必須通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)，建立局部競爭優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢長(cháng)期保持下去，才能避免在競爭中的被動(dòng)局面。

　　一、差異化經(jīng)營(yíng)含義

　　差異化經(jīng)營(yíng)指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)中，企業(yè)為了應對激烈的市場(chǎng)競爭，在對目標市場(chǎng)進(jìn)行充分調查的基礎上，根據消費者消費需求的變化，通過(guò)對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動(dòng)權的目的。

　　二、差異化經(jīng)營(yíng)特征

　　1.差異化經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)調查作為基礎。市場(chǎng)調查能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿(mǎn)足顧客差異需要的條件，根據企業(yè)現實(shí)和未來(lái)的內外狀況，研究是否具有相應的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。

　　2.差異化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會(huì )隨之發(fā)生變化，滿(mǎn)足顧客需求的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要隨著(zhù)變化;其次，競爭對手的策略也在變化。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強，尤其是一些技術(shù)含量不高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會(huì )永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng )新，用創(chuàng )新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng )新去戰勝對手的“跟進(jìn)”。

　　3.差異化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統工程。首先，差異化經(jīng)營(yíng)要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎上，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施相應的差異化策略。這就需要企業(yè)市場(chǎng)調研部門(mén)、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)、原材料采購部門(mén)、產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)通力合作，任何一個(gè)環(huán)節的失誤，都會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果打折扣。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身就是一個(gè)系統工程，差異化經(jīng)營(yíng)只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種策略，它的實(shí)施自然也是一個(gè)系統工程。

　　4.實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)要加強營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過(guò)是紙上談兵。只有通過(guò)顧客的反饋企業(yè)才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　三、差異化經(jīng)營(yíng)作用

　　1.有利于避開(kāi)與競爭對手的正面交鋒。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰略，創(chuàng )造并培育自身獨特的細分市場(chǎng)，并在細分市場(chǎng)上形成較高的進(jìn)人壁壘，取得細分市場(chǎng)上較高的市場(chǎng)占有率，獲取細分市場(chǎng)帶來(lái)的利潤。一方面避開(kāi)了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰的困境;另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，以差異化經(jīng)營(yíng)求生存和發(fā)展。

　　2.有利于提高顧客的忠誠度。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰略滿(mǎn)足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來(lái)難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買(mǎi)次數與購買(mǎi)金額，逐步提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率;另一方面可以獲得口碑宣傳，通過(guò)老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。

　　3.有利于提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)及增加利潤。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業(yè)創(chuàng )造更多的利潤與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門(mén)者，可為企業(yè)多帶來(lái)20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長(cháng)5%，企業(yè)的利潤則增加25%。

　　4.有利于培養企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴大生產(chǎn)規模，提升市場(chǎng)份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗，成長(cháng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的競爭對手。

　　四、差異化經(jīng)營(yíng)策略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運作的核心是營(yíng)銷(xiāo)組合，通常稱(chēng)為“4P”組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)方面的組合，企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)也要從這四個(gè)方面入手。

　　1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。

　　(1)核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，決定著(zhù)產(chǎn)品的功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念的第一個(gè)層次，也是最基本的層次。

　　(2)形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品，是指向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀(guān)，是核心產(chǎn)品的載體，也是購買(mǎi)者選購的依據。它有五個(gè)標志，即質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝。

　　(3)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指消費者購買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)只有向消費者和用戶(hù)提供具有更多實(shí)際利益的延伸產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝。

　　產(chǎn)品差異化也包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品差異化、形式產(chǎn)品差異化和延伸產(chǎn)品差異化。

　　(1)核心產(chǎn)品差異化，也就是企業(yè)要向消費者提供比競爭產(chǎn)品更多的效用和利益。企業(yè)要在和競爭對手產(chǎn)品功能比較的基礎上，根據消費者對產(chǎn)品功能現實(shí)需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產(chǎn)品功能，建立對競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。比如空調產(chǎn)品，基本的功能為制冷，在此基礎上，視競爭產(chǎn)品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節能、變頻、加熱、加濕等功能。

　　(2)形式產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝方面與競爭產(chǎn)品差異化。

　�、佼a(chǎn)品質(zhì)量差異化。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)的生命。企業(yè)通過(guò)各種質(zhì)量控制手段對產(chǎn)品的穩定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標進(jìn)行差異化管理，以獲取競爭優(yōu)勢。據調查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著(zhù)很高的正相關(guān)關(guān)系，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60%。前者之所以賺得多，是因為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能以高價(jià)出售，并且得益于較多的重復購買(mǎi)、會(huì )獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產(chǎn)品原來(lái)性能質(zhì)量就不錯的基礎上不斷加以改進(jìn)，從而使該公司在許多市場(chǎng)都處于領(lǐng)先的地位。

　�、谄放撇町惢�。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的標志，是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費者效用的可靠程度的綜合體現;品牌還凝結著(zhù)企業(yè)的現代化管理水平、市場(chǎng)信譽(yù)、企業(yè)精神等諸多文化內涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價(jià)值或營(yíng)銷(xiāo)擁有市場(chǎng)區隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來(lái)的壓力;另一方面它削弱了購買(mǎi)者的權力，提供符合消費者利益的購買(mǎi)誘因。因為市場(chǎng)上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認同，得到滿(mǎn)足的消費者會(huì )產(chǎn)生品牌忠誠，從而建立起穩固的品牌偏好。

　　應當注意的是品牌的差異性必須具有價(jià)值，并且該價(jià)值得到消費者認同，這樣的差異性往往會(huì )使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關(guān)注度，穩固市場(chǎng)，提升銷(xiāo)售。名人掌上電腦在推出“智能王”時(shí)，相對于競爭品牌來(lái)講，其獨特的品牌優(yōu)勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節電池)”。這些有價(jià)值的差異化優(yōu)勢，滲透到品牌傳播過(guò)程中以后，使得“智能王”在行業(yè)內銷(xiāo)售量獨霸市場(chǎng)達半年之久而無(wú)人能及，同時(shí)價(jià)格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿(mǎn)意的市場(chǎng)效果，這在技術(shù)更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績(jì)，還是很少見(jiàn)的。如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以?xún)仍诘钠焚|(zhì)服務(wù)于顧客的話(huà)，那么企業(yè)的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構建自己的競爭優(yōu)勢。

　�、坌螒B(tài)差異化，也就是在產(chǎn)品具體的外觀(guān)上和競爭產(chǎn)品相區別。對產(chǎn)品基本功能的追求不再是今天消費者選擇產(chǎn)品的惟一理由，今天的消費者注重產(chǎn)品美化生活的作用，消費者選擇產(chǎn)品時(shí)，在滿(mǎn)足自己基本需要的同時(shí)還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產(chǎn)品是否與自己居住的環(huán)境相協(xié)調，所以企業(yè)在設計產(chǎn)品時(shí)要注重產(chǎn)品的顏色、款式豐富多變，給消費者更多的選擇。

　�、馨�裝差異化，也就是在產(chǎn)品的外包裝上與競爭產(chǎn)品相區分。好的產(chǎn)品包裝是無(wú)聲的“推銷(xiāo)員”，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中起著(zhù)“吸引眼球”的作用，所以企業(yè)要在研究消費者審美傾向和競爭產(chǎn)品外包裝的基礎上，結合產(chǎn)品特點(diǎn)，給產(chǎn)品設計一個(gè)醒目的包裝，使產(chǎn)品的內在品質(zhì)和外在包裝相一致。

　　(3)延伸產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益方面與競爭產(chǎn)品相區別。當核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品與競爭品區分不大時(shí)，企業(yè)就要在延伸產(chǎn)品上下功夫，主要體現在售前、售中和售后服務(wù)方面。售前要和消費者充分的信息溝通，使消費者對本企業(yè)產(chǎn)品有深刻地了解，建立良好的印象;售中要給消費者提供更多的購買(mǎi)便利，比如提供信貸、分期付款、免費送貨、免費安裝等;售后要給消費者提供充分而實(shí)在的服務(wù)，比如定期保養、檢修、售后回訪(fǎng)、建立消費者俱樂(lè )部定期進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)，使消費者得到認同感等。企業(yè)要不斷升級服務(wù)檔次，并且要落到實(shí)處，使消費者得到極大的心理滿(mǎn)足，以獲得口碑相傳的效應。例如，“海爾”集團的家電產(chǎn)品總比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高，但消費者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數消費者認為“海爾”產(chǎn)品售后服務(wù)好。

　　在產(chǎn)品差異化的三個(gè)層次中，核心產(chǎn)品差異化需要企業(yè)有較強的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，跟蹤和引領(lǐng)消費者需求動(dòng)向，工作難度最大;形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品差異化易于被競爭者跟進(jìn)模仿，失去差異化的優(yōu)勢;這就需要企業(yè)不斷改革創(chuàng )新，形成企業(yè)的核心競爭力。

　　2.價(jià)格差異化。價(jià)格是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)因素，隨著(zhù)購買(mǎi)能力的提高，已非是主導因素，消費者有求廉的心理，也有“一分價(jià)錢(qián)、一分貨”的心理。企業(yè)應根據產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力以及產(chǎn)品的生命周期，更重要考慮消費者對產(chǎn)品價(jià)格的心理，并結合競爭產(chǎn)品價(jià)格來(lái)確定合適的價(jià)格策略。20世紀80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達”，柯達公司對此進(jìn)行了細心的研究，發(fā)現日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價(jià)的傾向，于是制定了高價(jià)政策打響牌子，保護名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與“富士”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿易合資企業(yè)，專(zhuān)門(mén)以高出“富士”的價(jià)格推銷(xiāo)“柯達”膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷(xiāo)售頗也直線(xiàn)上升。我國海爾冰箱在市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現，給人以物有所值的感覺(jué)，而長(cháng)紅彩電多次打低價(jià)戰也能得手。

　　3.分銷(xiāo)渠道的差異化。分銷(xiāo)渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉向消費領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)和通道。產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道可以根據產(chǎn)品特點(diǎn)，結合市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素和競爭者因素采用長(cháng)渠道或短渠道;寬渠道或窄渠道。分銷(xiāo)渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專(zhuān)業(yè)化、渠道寬度和長(cháng)短的決策等方面實(shí)行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷(xiāo)售，給計算機行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化，它創(chuàng )造了一種生產(chǎn)和銷(xiāo)售個(gè)人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經(jīng)驗:為客戶(hù)提供“量體裁衣”式服務(wù);采用零庫存;速度最快，應用最新的零件技術(shù)，快速組裝;銷(xiāo)售渠道最短，消費者通過(guò)免費電話(huà)直撥電話(huà)定制，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售80%的新客戶(hù)都通過(guò)這一渠道。它意味著(zhù)公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實(shí)際上，它實(shí)現了最佳的效用循環(huán)，低成本高利潤從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。

　　4.促銷(xiāo)差異化

　　促銷(xiāo)是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過(guò)一定的方式告知目標顧客，刺激其購買(mǎi)欲望，說(shuō)服其做出購買(mǎi)行為，從而使企業(yè)擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)方式有廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。

　　(1)廣告訴求差異化，也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時(shí)與競爭產(chǎn)品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數產(chǎn)品在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品，處于“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉化，甚至有意暴露一點(diǎn)產(chǎn)品無(wú)關(guān)緊要的缺陷，給人以誠實(shí)感。例如：有優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴格的管理才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點(diǎn)。農夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠(chǎng)“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無(wú)限的、美好的想象。

　　(2)人員推銷(xiāo)差異化，也就是企業(yè)在采用人員推銷(xiāo)時(shí)與競爭產(chǎn)品在推銷(xiāo)上的差異。目前的人員推銷(xiāo)大多以推銷(xiāo)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)利益為上。企業(yè)對推銷(xiāo)人員統一培訓，幫助他們樹(shù)立正確的推銷(xiāo)理念，從強調企業(yè)利益為上轉向以客戶(hù)利益為上，在幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，實(shí)現客戶(hù)利益最大化的同時(shí)實(shí)現企業(yè)利益，才能與客戶(hù)保持長(cháng)期的合作關(guān)系。

　　(3)公共關(guān)系活動(dòng)差異化，也就是企業(yè)在運用公關(guān)活動(dòng)時(shí)與競爭對手的差異。目前的公關(guān)活動(dòng)仍處于庸俗階段，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)要從庸俗階段跳出，以回報社會(huì )、關(guān)注民生、關(guān)注環(huán)保等消費者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題入手，建立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，必能獲得較好的社會(huì )回報。

　　4.營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)差異化，也就是企業(yè)在運用營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)與競爭對手的差異。營(yíng)業(yè)推廣方式有三類(lèi)，針對消費者的營(yíng)業(yè)推廣、針對中間商的營(yíng)業(yè)推廣和針對推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣，大多數的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)集中于后兩類(lèi)。企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)要以針對消費者的營(yíng)業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，起決定作用畢竟是消費者。

　　五、差異化策略的實(shí)施

　　1.市場(chǎng)調查分析顧客常求。進(jìn)行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準確地把握“顧客需要什么?”從而在物質(zhì)需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。

　　2.分析滿(mǎn)足顧客需求的條件。根據企業(yè)現實(shí)和未來(lái)發(fā)展的內外狀況，研究企業(yè)是否其有相應的實(shí)力實(shí)行差異化，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”

　　3.細分市場(chǎng)定位。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細分選擇能實(shí)現領(lǐng)先的目標市場(chǎng)，而后進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

　　4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競爭企業(yè)相區別的差異戰略，就不得不弄清誰(shuí)是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無(wú)法制定差異化戰略。

　　5.在此基礎上，再通盤(pán)考慮在哪些方面實(shí)行差異化，實(shí)行多少差異化。通常來(lái)說(shuō):如果是耐用消費品，應以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向;如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點(diǎn)。

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