淺談差異化戰略在農產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)中的運用
[論文摘要]當前，我國農產(chǎn)品的國際營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)許多挑戰和考驗，農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應加強對國際營(yíng)銷(xiāo)戰略的研究和運用，其中差異化戰略是農產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)應對挑戰的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。農產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)差異化戰略的實(shí)施方式包括：產(chǎn)品差異化、品牌個(gè)性化、價(jià)格差異化、渠道差異化和促銷(xiāo)差異化。
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[論文關(guān)鍵詞]農產(chǎn)品；國際營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)戰略；差異化戰略
所謂差異化戰略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰略。這種戰略的重點(diǎn)是創(chuàng )造被顧客認可的獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求和培養顧客對產(chǎn)品的忠誠度。差異化戰略的運用，對于提升農產(chǎn)品的國際市場(chǎng)競爭力，打破農產(chǎn)品國際市場(chǎng)的非關(guān)稅壁壘具有重要的意義。農產(chǎn)品差異化戰略有如下實(shí)施方式。
(一)產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指向國際市場(chǎng)提供不同于其他國家和地區的差異產(chǎn)品，以適應不同國家或地區市場(chǎng)的特殊需求，并獲得相應區域的市場(chǎng)優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是：能更好地滿(mǎn)足消費者的個(gè)性需求，贏(yíng)得國際消費者的喜愛(ài)；有利于開(kāi)拓國際市場(chǎng)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，也有利于樹(shù)立良好的產(chǎn)品國際形象。
集中精力發(fā)展特色農業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農產(chǎn)品是農產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的基礎。
(1)結合資源條件，發(fā)展精細農業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的tl然地理環(huán)境和獨特的經(jīng)濟作物，因此，在參與市場(chǎng)競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢，切實(shí)把農業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內統一大市場(chǎng)的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實(shí)把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢。
(2)大力發(fā)展勞動(dòng)密集型的特色種養業(yè)。我國的優(yōu)勢農產(chǎn)品目前主要是“勞動(dòng)密集型的農產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。特別是畜產(chǎn)品出口占農產(chǎn)品出口總量的40%，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點(diǎn)，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動(dòng)密集型的特色種養業(yè)。
(3)開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿(mǎn)足差異化的需求。目前我國的糧食生產(chǎn)(如玉米、小麥等)，各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農產(chǎn)品，經(jīng)合理調配擁有廣闊的市場(chǎng)。比如不同品種的柑桔，有專(zhuān)門(mén)用來(lái)榨果汁的，有專(zhuān)門(mén)供應水果市場(chǎng)的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿(mǎn)足國際市場(chǎng)的差異化需求。
(二)品牌個(gè)性化
品牌個(gè)性化就是農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中建立具有較高知名度、具有個(gè)性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營(yíng)，是農產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營(yíng)有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立產(chǎn)品形象；有利于滿(mǎn)足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴大產(chǎn)品組合。農產(chǎn)品品牌個(gè)性化的實(shí)施方式：
(1)改善和提高農產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎。要堅持以?xún)?yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場(chǎng)，爭創(chuàng )農產(chǎn)品的質(zhì)量品牌。
(2)發(fā)展農業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應、規模效益的農產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)種養業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強國際競爭力。
(3)注重科技進(jìn)步，發(fā)展綠色農業(yè)。要加快形成與農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應的農業(yè)科技鏈。加強對農產(chǎn)品精深加工和現代流通技術(shù)的研究、開(kāi)發(fā)和應用，促進(jìn)農業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農產(chǎn)品全程的標準化生產(chǎn)，著(zhù)力提高農產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。積極按國際慣例開(kāi)展產(chǎn)品認證和質(zhì)量管理認證。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無(wú)公害、綠色和有機農產(chǎn)品生產(chǎn)基地。
(4)加大開(kāi)放力度，拓展農業(yè)發(fā)展空間。要積極與外商合資合作，引進(jìn)國際先進(jìn)的農產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，同時(shí)鼓勵有實(shí)力的企業(yè)、農民走出國門(mén)，到國外興辦種養業(yè)基地和初級加工項目，拓展進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。
(三)價(jià)格差異化
價(jià)格是國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著(zhù)市場(chǎng)對產(chǎn)品的接受程度，影響著(zhù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費者等各方面的利益。農產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)中，應注意價(jià)格差異化策略的運用，形成自己的價(jià)格特色。首先要對產(chǎn)品分級分等，實(shí)行產(chǎn)品差別定價(jià)。我國許多農產(chǎn)品缺乏細分，形成好壞一個(gè)價(jià)，不利于產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現，對同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)行分級分等，按照不同等級分別定價(jià)，能使消費者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在對產(chǎn)品分級分等時(shí)，除考慮產(chǎn)品的內在品質(zhì)，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務(wù)等給消費者帶來(lái)的延伸效用因素。國際農產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商應注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng )造，為購買(mǎi)者提供比同類(lèi)產(chǎn)品更多的購買(mǎi)利益，而從產(chǎn)品高位定價(jià)中獲取更高的附加收益。
其次要進(jìn)行國際市場(chǎng)細分，實(shí)行區域差別定價(jià)。農產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)者應對全球市場(chǎng)進(jìn)行細分，根據不同國家和地區消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實(shí)行區域差別定價(jià)。例如，西歐的消費者由于購買(mǎi)力強，消費心理特點(diǎn)是喜新厭舊、追求時(shí)髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營(yíng)養化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類(lèi)多、有營(yíng)養、能開(kāi)胃、健脾、強身，又不會(huì )使人發(fā)胖，同時(shí)要求食用方便，節省時(shí)間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對上升。方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國風(fēng)味的菜肴和調味品頗受歡迎。根據這些特點(diǎn)，銷(xiāo)往西歐的農產(chǎn)品就應采用高品質(zhì)配以高價(jià)格的策略，相反，銷(xiāo)往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當的低價(jià)策略。
(四)渠道差異化
渠道差異化是指選擇與自身經(jīng)營(yíng)條件相適應的銷(xiāo)售渠道。選擇有豐富國際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的經(jīng)銷(xiāo)商與之聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)，或委托國際中間商代理分銷(xiāo)，可以彌補農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者國際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的不足，快速開(kāi)拓國際市場(chǎng)。
由于我國農產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的時(shí)間不長(cháng)，農產(chǎn)品的國際市場(chǎng)占有率低，經(jīng)營(yíng)者缺乏國際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，要迅速打開(kāi)國際市場(chǎng)，可取的辦法是與國際農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展聯(lián)合分銷(xiāo)。外聯(lián)國際市場(chǎng)，內聯(lián)國內生產(chǎn)基地。當前，跨國公司已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟增長(cháng)的一種動(dòng)力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如設立在上海的沃爾瑪、家樂(lè )福等，就通過(guò)采購、聯(lián)銷(xiāo)等手段，把我國大批農產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)。在聯(lián)合分銷(xiāo)中，還可以通過(guò)聯(lián)銷(xiāo)伙伴引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)改造和提高我國的農產(chǎn)品品質(zhì)，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷(xiāo)售棉種的合資公司，引進(jìn)的美國保鈴棉、抗蟲(chóng)棉種，就是運用轉基因生產(chǎn)工程技術(shù)培育而成的高科技產(chǎn)品。
利用經(jīng)紀人和代理商，也是開(kāi)拓國際農產(chǎn)品市場(chǎng)的有效途徑。國際農產(chǎn)品經(jīng)紀人和代理商主要分為以下幾種：
(1)產(chǎn)品經(jīng)紀人。其主要作用是為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線(xiàn)搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買(mǎi)賣(mài)達成后向雇傭方收取費用。
(2)銷(xiāo)售代理商。是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷(xiāo)售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對價(jià)格、條款及其他交易條件可全權處理。．
(3)傭金商。在西方大多數傭金商從事農產(chǎn)品的代銷(xiāo)業(yè)務(wù)，還承擔替委托人發(fā)現潛在買(mǎi)主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買(mǎi)者以商業(yè)信用、提供市場(chǎng)信息等職能。
(4)拍賣(mài)行�？赏ㄟ^(guò)拍賣(mài)行經(jīng)營(yíng)的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農副產(chǎn)品，因為這類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、規格不夠標準，不易分等。
(五)促銷(xiāo)差異化
促銷(xiāo)是企業(yè)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下占領(lǐng)市場(chǎng)的“金鑰匙”。農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在促銷(xiāo)手段的運用上要避免雷同、缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強的促銷(xiāo)方式，使促銷(xiāo)活動(dòng)成為強有力的競爭武器。
傳統的國際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式有人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。在我國農產(chǎn)品的國際營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應放在國際公共關(guān)系和廣告宣傳上。在國際公共關(guān)系方面，應利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經(jīng)濟關(guān)系日益密切的大好時(shí)機，充分利用WTO規則提供的有利條件，積極尋求與主要農產(chǎn)品進(jìn)口國的貿易協(xié)定的簽訂，為農產(chǎn)品長(cháng)期穩定地進(jìn)入國際市場(chǎng)鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)可配合宣傳中國的民族文化和風(fēng)俗習慣，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。由于我國農產(chǎn)品主要以農戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主，很難獨立進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，這就需要政府以官方或半官方的方式發(fā)起，由農產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開(kāi)放，宣傳中國的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)政策，擴大影響。
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