簡(jiǎn)析差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文摘要：在差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略管理研究的基礎上，系統地闡釋了差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略的內涵及構建特征，有效營(yíng)銷(xiāo)戰略的特點(diǎn)及核心能力培育，以期指導企業(yè)差異化戰略的成功實(shí)施。
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論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷(xiāo) 差異化戰略 競爭優(yōu)勢 構建特征 核心能力
所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在參與市場(chǎng)競爭時(shí)，憑借自身的優(yōu)勢之長(cháng)，創(chuàng )造出個(gè)性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，比同行競爭者更有效的滿(mǎn)足目標頹客的需求。在需求創(chuàng )造市場(chǎng)的大背景下，“差異化戰略”一經(jīng)提出便受到企業(yè)的追捧。然而目前很多人只是簡(jiǎn)單的把差異化戰略理解為特色化，或認為差異化就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。針對這一現象，本文引入戰略管理的相關(guān)理論對差異化戰略進(jìn)行解釋?zhuān)蛊髽I(yè)對差異化有更深層次的理解，以期對欲實(shí)施差異化戰略的企業(yè)有所裨益。
一、差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略的內涵
1．環(huán)境適應性。
差異化戰略作為一種戰略，首先是尋求對環(huán)境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著(zhù)名管理學(xué)家錢(qián)德勒在《戰略與結構：工業(yè)企業(yè)史的考證》一書(shū)中便提出了“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略應當適應環(huán)境、而組織結構又必須適應企業(yè)戰略”的主要思想。戰略與環(huán)境相適應得到了后來(lái)學(xué)者的普遍認同，它強調了戰略決策所依據的環(huán)境是一種客觀(guān)存在，理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰略的核心在于對環(huán)境的適應，戰略能夠使組織通過(guò)確定外部環(huán)境中的機會(huì )與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應。
2．競爭位勢與定位。
差異化戰略是分析企業(yè)的競爭位勢基礎上，選擇合適的定位。企業(yè)戰略的核心應在于選擇正確的行業(yè)，以及在五種競爭作用力面前尋找進(jìn)退有據的地位，做出適當的定位。
面對上述五種競爭力，企業(yè)可采用三種基本的通用戰略應對——成本領(lǐng)先、差異化和目標集聚。其中差異化戰略就是在滿(mǎn)足顧客需求的全過(guò)程的某些環(huán)節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢。差異化實(shí)質(zhì)上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏(yíng)得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時(shí)，所處地位比其他競爭對手更為有利。
3．難以模仿性。
企業(yè)差異化戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經(jīng)濟學(xué)家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長(cháng)理論》一書(shū)中指出，管理資源是制約企業(yè)成長(cháng)的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產(chǎn)生于團隊的互動(dòng)和通過(guò)互動(dòng)積累的經(jīng)驗，是組織通過(guò)長(cháng)期團隊工作、試驗、學(xué)習和演化而來(lái)的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無(wú)法簡(jiǎn)單復制的。
核心能力理論對企業(yè)的啟示是企業(yè)在實(shí)施差異化戰略過(guò)程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會(huì )因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。
4．動(dòng)態(tài)能力。
由于競爭優(yōu)勢會(huì )隨時(shí)間的發(fā)展而被侵蝕掉，企業(yè)必須能夠使它們的資源和能力隨時(shí)間變化而改變，并且能利用新的市場(chǎng)機會(huì )來(lái)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢的新源泉。動(dòng)態(tài)能力理論里所討論的能力已經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)能力論表現出了一種動(dòng)態(tài)的非均衡狀態(tài)，認識到在一個(gè)變化無(wú)常的環(huán)境中，企業(yè)需要對能力持續不斷地維護、培養和開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。
二、差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略的構建特征
1．環(huán)境掃描。
環(huán)境掃描是指對企業(yè)環(huán)境的整體作一般性的監視，它包括外部環(huán)境審視，內部?jì)?yōu)劣勢分析以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的確定等。環(huán)境掃描的目的在于發(fā)現可能影響企業(yè)發(fā)展的周?chē)h(huán)境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀(guān)或微觀(guān)經(jīng)濟的變化，社會(huì )發(fā)展，科技進(jìn)步等。內部資源評價(jià)則包括分析企業(yè)的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和組織能力，有形資產(chǎn)是指那些很容易計價(jià)，可在企業(yè)的財務(wù)報表中反映出來(lái)的項目。無(wú)形資產(chǎn)是聲譽(yù)、品牌、文化、員工知識、專(zhuān)利，以及累計的學(xué)習和經(jīng)驗。組織能力是指企業(yè)組織調動(dòng)各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優(yōu)勢，用以持續的滿(mǎn)足受眾需求，從而在市場(chǎng)上獲得持續競爭優(yōu)勢。
環(huán)境掃描和企業(yè)戰略的形成、方案選擇、實(shí)施和控制組成一個(gè)連續、并行的過(guò)程，環(huán)境掃描貫穿戰略過(guò)程的始終。企業(yè)應不斷根據戰略環(huán)境的變化來(lái)調整以及創(chuàng )新轉換，從而動(dòng)態(tài)地形成和實(shí)施戰略。
2．差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇。
差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過(guò)顧客需求和企業(yè)能力的匹配來(lái)確定企業(yè)的戰略方向。差異化戰略是以了解顧客需求為起點(diǎn)，以創(chuàng )造高價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求為終點(diǎn)。因此，在決定整體定位差異化的時(shí)候，必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競爭對手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜合考慮，做到三者的協(xié)調統一。
有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細分市場(chǎng)，以滿(mǎn)足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的著(zhù)眼點(diǎn)。細分市場(chǎng)的確定，有助于企業(yè)找準目標顧客群，并通過(guò)差異化的競爭策略來(lái)構建自身的競爭優(yōu)勢。
差異化戰略可以分為如下三種：產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競爭對手。形象的差異化，企業(yè)通過(guò)塑造優(yōu)勢的品牌、成功的cI策劃，借助公關(guān)傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。市場(chǎng)差異化，指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而形成的差異，包括在定價(jià)、分銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面形成自己的差異化優(yōu)勢。
3．差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施。
具體的差異化戰略被選定后，就涉及到戰略的實(shí)施過(guò)程。戰略通常是由組織高層制定的，但是戰略的實(shí)施卻要觸及公司的所有層面。具體來(lái)說(shuō)，這主要包括如下幾個(gè)方面內容：制定計劃、組織結構和組織文化、領(lǐng)導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動(dòng)、誰(shuí)對這些具體目標和活動(dòng)負責、何時(shí)進(jìn)行活動(dòng)及該獲得什么資源等。相當于把戰略轉化為重大方案和項目、職能戰略及政策和預算。組織結構和企業(yè)文化應當支持制定的差異化戰略。此外，領(lǐng)導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著(zhù)既定的方向行動(dòng)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)適當的激勵和獎懲系統鼓勵推動(dòng)戰略的員工行為。
三、有效營(yíng)銷(xiāo)戰略的五大特點(diǎn)
1．要有一個(gè)獨特的價(jià)值訴求。
就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：準備服務(wù)于什么類(lèi)型的客戶(hù)?滿(mǎn)足這些客戶(hù)什么樣的需求?你們會(huì )尋求什么樣的相應價(jià)格?這三點(diǎn)構成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰略，采取一種獨特的視角、滿(mǎn)足一種獨特的需求。
2．要有一個(gè)不同的、為客戶(hù)精心設計的價(jià)值鏈。
營(yíng)銷(xiāo)、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營(yíng)效率上競爭。
3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。
制定戰略的時(shí)候要考慮取舍的問(wèn)題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚(yú)和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話(huà)，對手學(xué)了你就會(huì )傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會(huì )有效地抄襲你。
4．在價(jià)值鏈上的各項活動(dòng)，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。
西南航空的低成本模式、戴爾的直銷(xiāo)和大規模定制模式為什么難以模仿?因為他們的優(yōu)勢不是某一項活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個(gè)戰略都模仿過(guò)去才能有效。
5．戰略要有連續性。
任何一個(gè)戰略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進(jìn)行改變的話(huà)，就等于是沒(méi)有戰略，而是跟時(shí)髦。這并不意味著(zhù)你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來(lái)實(shí)施你的戰略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問(wèn)下我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰略變得更有效呢?如果你有一個(gè)很清晰的戰略的話(huà)，實(shí)際上，變化得速度更快，因為有戰略你就會(huì )確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒(méi)有戰略的話(huà)，所有東西你都會(huì )覺(jué)得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。
四、核心能力培育
核心競爭力的開(kāi)發(fā)與維護需要企業(yè)在長(cháng)期的差異化戰略實(shí)施過(guò)程中予以提煉、歸納、總結、創(chuàng )新。在實(shí)施差異化戰略來(lái)開(kāi)發(fā)與維護核心競爭力時(shí)，企業(yè)要注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見(jiàn)的；第二，核心競爭力需要持續的投資和強化，那些不能在差異化上持續經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要想獲得核心能力是很困難的。
由企業(yè)核心競爭力所決定的差異化優(yōu)勢可以形成壁壘從而有效地阻止別人模仿。企業(yè)的持續創(chuàng )新可以產(chǎn)生產(chǎn)品的不可替代性，或者使競爭苦反應滯后，來(lái)及反應或做出反應需要很長(cháng)時(shí)間。實(shí)施差異化戰略而形成的優(yōu)勢地位是能力的體現。
差異化戰略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，任何差異都不是一成不變的。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟和科技的發(fā)展，顧客的需求也會(huì )隨之發(fā)生變化。任何差異都不會(huì )永久保持，差異化戰略成為“長(cháng)效藥的出路只有不斷創(chuàng )新，用創(chuàng )新去適應顧客需求的變化，戰勝對手的“跟進(jìn)”，實(shí)現企業(yè)的“差異制勝”。
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