簡(jiǎn)析文化營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要：隨著(zhù)人類(lèi)步入消費時(shí)代，文化在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位變得越來(lái)越重要。闡述了文化營(yíng)銷(xiāo)的含義及其作用，說(shuō)明了企業(yè)要想在上立于不敗之地，就必須最大程度的滿(mǎn)足消費者精神層面的需求，把文化觀(guān)念融入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。
論文關(guān)鍵詞：文化消費；文化營(yíng)銷(xiāo)；文化觀(guān)念
消費者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來(lái)愈明顯地呈現出一種文化價(jià)值取向。如消費者去麥當勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化；中秋節吃月餅為的是團圓喜慶的；端午節食粽子是在品文化等。因此，產(chǎn)品的深處包含著(zhù)一種隱性的元素—文化。企業(yè)向消費者銷(xiāo)售的不僅僅是滿(mǎn)足消費者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿(mǎn)足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，這就要求企業(yè)轉變營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。
1 文化營(yíng)銷(xiāo)的涵義
“一般企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做標準、超一流企業(yè)做文化”，這是企業(yè)界的口頭禪。企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是使企業(yè)同消費者聯(lián)系起來(lái)的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費者為中心，尋求讓消費者所能接受的某種價(jià)值觀(guān)、或者價(jià)值觀(guān)念的集合作為建立企業(yè)的根本，強調的是物質(zhì)需求背后的文化內涵，從而引導消費者對產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費者的眼球，煥發(fā)起強烈的購買(mǎi)熱情？事實(shí)在于李維斯是美國精神的最好體現和詮釋?zhuān)且环N自由和拼搏的象征，是機遇和挑戰的符號。
因此，文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從消費者的文化、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人文的、的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和產(chǎn)品，與消費者進(jìn)行交易，促使其消費的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，它實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過(guò)程。
2 文化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎
人在任何時(shí)間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質(zhì)上的需要也有精神上的需要。文化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎主要是馬斯洛需要層次理論。美國行為學(xué)家馬斯洛認為，人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、社會(huì )的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現的需要。人們總是從低到高，首先滿(mǎn)足最基本的需要，只有滿(mǎn)足最基本的需要之后，才能開(kāi)始追求次一級的需要。
根據這一理論，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)必須要了解消費者的需求，進(jìn)而根據消費者的需求來(lái)制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在營(yíng)銷(xiāo)中戰勝競爭對手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿(mǎn)足，人們開(kāi)始追求精神需求。文化營(yíng)銷(xiāo)就是在消費者物質(zhì)需求滿(mǎn)足的基礎上，發(fā)掘消費者的文化需求。它已經(jīng)成為21世紀企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
3 文化營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的重要性
（1）幫助消費者認同接受企業(yè)。
文化營(yíng)銷(xiāo)所構筑的價(jià)值觀(guān)向消費者傳達的是一種意識和觀(guān)念，它基本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造的這種競爭優(yōu)勢可深入消費者的心，是企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費者愿意長(cháng)期接受企業(yè)及其產(chǎn)品。
可口可樂(lè )之所以風(fēng)靡全球，靠的是“入鄉隨俗”：在可口可樂(lè )的第十四條成功經(jīng)驗中認為，如果想在全球范圍內推銷(xiāo)產(chǎn)品，千萬(wàn)不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。上世紀二十年代，當羅伯特•伍德魯夫主管全球時(shí)，他努力使可口可樂(lè )在德國成為德國人喜愛(ài)的飲料，在法國成為法國人喜愛(ài)的飲料。這就是文化營(yíng)銷(xiāo)的魅力，它可以使企業(yè)被消費者快速認同和接受，并把這種認同和接受長(cháng)期穩定下來(lái)。
（2）構建企業(yè)核心競爭能力。
實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內涵，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即有形和無(wú)形方面區別于競爭對手，提高產(chǎn)品在文化方面的附加值，從而使得企業(yè)在激烈的競爭中取得優(yōu)勢的地位。
任何企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)品牌文化的塑造與建設，方太的核心價(jià)值觀(guān)是：產(chǎn)品、廠(chǎng)品、人品三品合一。靜觀(guān)方太成功的運行軌跡，我們發(fā)現其成功并非偶然，其良好的運行態(tài)勢，在很大程度上得益于方太從創(chuàng )業(yè)之初就在較高的層面上設計了經(jīng)濟和文化的有機整合，并自始至終以“品牌興廠(chǎng)，文化興牌”為戰略思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠(chǎng)品、人品”三品合一的核心價(jià)值體系，把品牌文化和企業(yè)形象有機地結合起來(lái)，揭開(kāi)了產(chǎn)品和文化的價(jià)值內涵。
（3）提供企業(yè)持續進(jìn)步的動(dòng)力。
主要工作內容是企業(yè)借助文化來(lái)實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，這就要求企業(yè)將、文化、消費者文化聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這種聯(lián)系來(lái)滿(mǎn)足各方面的要求。如此，認同的價(jià)值觀(guān)、觀(guān)、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規范著(zhù)企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。中國平安是以中國精髓為基礎，以文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準則，融合西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現代經(jīng)驗，以專(zhuān)業(yè)、價(jià)值作為做事的基本準則。平安的使命是：對股東負責、對員工負責、對客戶(hù)負責、對社會(huì )負責。平安正是有了如此豐富的企業(yè)文化，才造就了今日的發(fā)展，以及今后的不斷壯大；正是營(yíng)銷(xiāo)了企業(yè)文化，才展望了成為國際一流的綜合服務(wù)集團的遠大抱負及目標。
4 企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的模式選擇
（1）縱聯(lián)式文化營(yíng)銷(xiāo)模式。
傳統的產(chǎn)品銷(xiāo)售是生產(chǎn)者只有部分負責產(chǎn)品銷(xiāo)售，主要精力集中于產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，然后銷(xiāo)售給零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等。而縱聯(lián)模式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，企業(yè)銷(xiāo)售的是企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌。企業(yè)要著(zhù)重、研究消費者情感的體驗、價(jià)值的認同等文化需求，并密切關(guān)注消費時(shí)尚、消費方式的變化趨勢，洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏，才能有的放矢，贏(yíng)得市場(chǎng)的青睞。重點(diǎn)在于明確自己的產(chǎn)品，品牌能滿(mǎn)足消費者哪種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區別，從而能夠使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競爭中脫穎而出。同時(shí)，要與社會(huì )現代文化的變遷相適應，市場(chǎng)定位必須具有鮮明的個(gè)性、時(shí)代性和發(fā)展性。
（2）橫聯(lián)式文化營(yíng)銷(xiāo)模式。
橫聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)模式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌有效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間相互借助，來(lái)提高品牌在消費者心目中的接受力，從而達到1+1＞2的雙贏(yíng)效果。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)主要表現為兩給或多個(gè)重量級品牌之間的聯(lián)合，他們在宣傳或促銷(xiāo)中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨立。在文化營(yíng)銷(xiāo)的視野中，產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足消費者的物質(zhì)使用要求，還要滿(mǎn)足文化精神的需求。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。在文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，文化起著(zhù)十分重要的作用。在一定的營(yíng)銷(xiāo)方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，企業(yè)在向消費者傳遞文化的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費者對企業(yè)的認識，就能使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費者心目中留下長(cháng)久而又深刻的印象。
（3）模塊式文化營(yíng)銷(xiāo)模式。
模塊式營(yíng)銷(xiāo)模式，就是將產(chǎn)品分成若干個(gè)模塊，并將他們稱(chēng)之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后根據不同的市場(chǎng)需求、文化傳統、風(fēng)俗習慣、消費觀(guān)念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”進(jìn)行充分有效的組合，使其能夠最大限度地兼顧不同消費者需求，贏(yíng)得更多消費者的青睞。模塊式營(yíng)銷(xiāo)的核心在于，以消費者為中心，最大限度地滿(mǎn)足消費者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場(chǎng)上在保持共性的前提下發(fā)揮個(gè)性。麥當勞和肯德基在這個(gè)方面做出了卓有成效的探索，有效地將這兩者結合起來(lái)，使消費者魚(yú)和熊掌皆可兼得。
總之，文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在。我們要相信20世紀90年代的名言“今天的文化，就是明天的”。的東西、帶有中國文化的東西，是最容易走入國際市場(chǎng)，也最容易被國際市場(chǎng)所認可的。我們的企業(yè)要想沖上世界經(jīng)濟競爭的前臺，就需要很好地借鑒與研究我們悠久的民族文化以及借鑒其他國家的文化，創(chuàng )造性地開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)的全球市場(chǎng)競爭能力，使其能為不同個(gè)性的消費者所接受，成為富有競爭力的國際品牌。
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