簡(jiǎn)析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文摘要：本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略為研究視角，分析了目前中國人壽保險業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題與現狀。從目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)組合戰略?xún)煞矫嬲撌隽耸袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略在中國人壽保險中的作用。
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論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰略：人壽保險：市場(chǎng)細分：營(yíng)銷(xiāo)組合
國外許多火公司對巾國保險市場(chǎng)關(guān)注已久，現在巾國成功人世快四年了，保險市場(chǎng)激烈的競爭已經(jīng)展開(kāi)。只有二十幾年短暫發(fā)展歷史的中國壽險與實(shí)力雄厚的國外保險公司比較，勢單力薄。置于這種競爭環(huán)境中，既要看到國外保險公司帶來(lái)的壓力與挑戰，作好充分的思想準備，義要認識到其將為我們帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)理念、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和豐富的保險產(chǎn)品，最終的受惠者仍是中國整個(gè)保險業(yè)。因此，要積極地迎接它，轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段挾本土優(yōu)勢，避其長(cháng)，攻其短，以逸待勞，相機而動(dòng)，使我國保險業(yè)跟上世界保險市場(chǎng)的時(shí)代脈搏，準確地把握發(fā)展機遇，基于我國壽險業(yè)發(fā)展的現狀與問(wèn)題，整體性地提高我國壽險業(yè)。
1中國人壽保險業(yè)目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選擇戰略
1．1中國人壽保險市場(chǎng)細分
隨著(zhù)居民收入分配由金字塔向橄欖型發(fā)展，保險業(yè)可承保范圍與保險業(yè)務(wù)規模將急劇擴火。新的經(jīng)濟社會(huì )環(huán)境對保險業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險業(yè)提供全方位、多層次的保險保障。
一個(gè)成熟的保險市場(chǎng)，從形成到發(fā)育進(jìn)而完善需要經(jīng)歷三個(gè)階段的轉型，即從追求保費收入階段到追求保險經(jīng)營(yíng)效益階段，再到追求保險質(zhì)量階段。我國現在正處于第一階段向第二階段轉型的時(shí)期。保險公司在競爭中除了要維持市場(chǎng)份額，還要注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，在償付能力一定的前提下不斷地擴大業(yè)務(wù)規模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶(hù)群，因此，第二階段實(shí)質(zhì)上是細分市場(chǎng)的階段。
保險市場(chǎng)細分，可以減少內耗，實(shí)現科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家保險業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現市場(chǎng)主導化管理，制訂不同市場(chǎng)的發(fā)展目標和模式，是中國保險市場(chǎng)成熟的特征市場(chǎng)細分思想產(chǎn)生于20世紀50年代中期，它是第二次世界大戰后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和戰略的新發(fā)展，是美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家德?tīng)?史密斯在總結市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗的基礎上提出來(lái)的一個(gè)新概念。
在人壽保險業(yè)細分市場(chǎng)的過(guò)程中，主要的思路就是通過(guò)建立科學(xué)的指標體系，運用科學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，使得同一類(lèi)型中的市場(chǎng)具有較為相似的市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)成熟度;不同類(lèi)型的市場(chǎng)之間差別相對較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)差異代表著(zhù)市場(chǎng)的不同形態(tài)和不同需求。筆者曾經(jīng)分析得出中國經(jīng)濟從東到西具有比較明顯的梯度狀態(tài)，又因為經(jīng)濟發(fā)展是保險業(yè)發(fā)展的基礎，因而人壽保險市場(chǎng)也表現出同樣的態(tài)勢。所以在細分時(shí)可以考慮從各省市自治區的經(jīng)濟發(fā)展水平、壽險業(yè)務(wù)量、壽險市場(chǎng)規模、壽險在國民經(jīng)濟中的地位、壽險企業(yè)效益、壽險中介發(fā)展程度、外部環(huán)境狀況等方面人手，依據各省市的經(jīng)濟狀況及壽險業(yè)發(fā)展程度，選取米源可靠的數據和可獲得的指標，將我國壽險市場(chǎng)進(jìn)行細分，根據壽險業(yè)綜合發(fā)展水平分成幾個(gè)大的區域。
本文從各地區經(jīng)濟發(fā)展水平、壽險業(yè)務(wù)量、壽險在國民經(jīng)濟中的地位三個(gè)方面考慮，用各地區的經(jīng)濟增長(cháng)率、保費收人、保險密度和保險深度作為土要指標、利用多元統計方法中的聚類(lèi)分析，以2001年的相關(guān)數據對我國的壽險業(yè)進(jìn)行細分，使得相似形態(tài)的地區被放人同一類(lèi)，并且不同的類(lèi)之間具有較大的差別。聚類(lèi)時(shí)對各個(gè)指標進(jìn)行了標準化處理以消除數據單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類(lèi)方法選用了分類(lèi)效果較好的類(lèi)平均法。(數據來(lái)源于2002年《中國統計年鑒》)部分省市分類(lèi)結果如下
第一類(lèi):北京、上海;
第二類(lèi):浙江、廣東、江蘇、山東;
第三類(lèi):黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；
第四類(lèi)：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。
結果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險業(yè)發(fā)展在全國居于領(lǐng)先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。
國家可以根據壽險業(yè)在地區之間的差異性，結合我國經(jīng)濟區域的劃分提供不同的政策支持，在壽險業(yè)發(fā)展較好的地區，可以相對地放松市場(chǎng)管制，強化市場(chǎng)和競爭的因素，使得這些區域較早地適應國際化的發(fā)展。在壽險業(yè)發(fā)展較差的地區，國家除了一方面給予政策的扶持，同時(shí)也要有針對性地進(jìn)行問(wèn)題的解決，使得落后地區能夠在積極發(fā)展經(jīng)濟的同時(shí)，加快壽險業(yè)的發(fā)展，讓二者結合起來(lái)，形成良性循環(huán)的狀態(tài)。對于費率、合同條款、保單、產(chǎn)品等各方面內容的管理就可以結合區域特點(diǎn)有效地進(jìn)行監管和管理，避免在制定政策和進(jìn)行監管時(shí)，難于有效地推出相應的措施和標準。特別是目前，外資壽險公司已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國市場(chǎng)，搶灘中心城市的保源已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而我國總體處于初級階段的壽險業(yè)就必須根據這種現實(shí)狀況，及時(shí)調整戰略，利用壽險業(yè)發(fā)展較好的城市進(jìn)行試點(diǎn)，和外資公司進(jìn)行競爭，提高自身競爭力，并帶動(dòng)全國壽險業(yè)的發(fā)展。這樣，在細分過(guò)程中，其市場(chǎng)形態(tài)較好的這一類(lèi)城市可以成為試點(diǎn)的被選城市。人壽保險市場(chǎng)細分，可以減少內耗，實(shí)現科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家壽險業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現市場(chǎng)主導化管理，制訂不周市場(chǎng)的發(fā)展目標和模式，是中國人壽保險市場(chǎng)成熟的特征。中國人壽保險市場(chǎng)形態(tài)分析是為了達到市場(chǎng)科學(xué)分類(lèi)的結果。市場(chǎng)細分可以實(shí)現科學(xué)管理，科學(xué)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現中國人壽保險業(yè)迅速發(fā)展，真正發(fā)揮人壽保險業(yè)在巾國經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展中的重要作用。中國人壽保險業(yè)剛剛起步，在1980年全面恢復后，已經(jīng)跨越了發(fā)達國家上百年的發(fā)展歷史。但是，中國人壽保險業(yè)正面臨歷史性的轉變，對中國壽險市場(chǎng)的形態(tài)研究，有利于實(shí)現中國壽險業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有利于中國壽險市場(chǎng)有先后的實(shí)現市場(chǎng)轉型，進(jìn)而使中國壽險業(yè)迎來(lái)又一個(gè)繁榮高速發(fā)展的新時(shí)期。
1．2中國人壽保險的目標市場(chǎng)選擇
市場(chǎng)細分提示了壽險公司面臨的細分市場(chǎng)機會(huì )，接下來(lái)就是對這些細分市場(chǎng)進(jìn)行評估，并選擇目標市場(chǎng)。壽險公司在選擇目標市場(chǎng)時(shí)，必須考慮互個(gè)要素，即目標市場(chǎng)的規模和潛力、目標市場(chǎng)結構的吸引力、公司的目標。對目標市場(chǎng)的評價(jià)，主要是看其經(jīng)濟價(jià)值，以決定是否值得開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)。目標市場(chǎng)策略是在保險市場(chǎng)細分的基礎上，針對目標市場(chǎng)的情況和保險營(yíng)銷(xiāo)的需要作出的。保險公司在選擇好目標市場(chǎng)之后，應確定適當的目標市場(chǎng)策略。一般來(lái)說(shuō)，可供選擇的目標市場(chǎng)策略有三種：
1．2．1無(wú)差異性市場(chǎng)策略
無(wú)差異性市場(chǎng)策略也稱(chēng)為整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險公司把整個(gè)市場(chǎng)看作—個(gè)目標市場(chǎng)，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一條款、同一標準的保險率和同一營(yíng)銷(xiāo)方式向所有的保險消費者推銷(xiāo)的一種保險。壽險公司的許多險種都適用于無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，如機動(dòng)車(chē)輛第三者責任險，可在一個(gè)國家或—個(gè)地區內用周一營(yíng)銷(xiāo)方式和保險費率進(jìn)行推銷(xiāo)。
無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強的險種的推銷(xiāo)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少險種設計、印刷、廣告宣傳等費用，降低成本；能形成規模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險損失率更接近平均損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險消費者的差異性，難以滿(mǎn)足保險需求的多樣化要求，不適應市場(chǎng)況爭的需要。
1．2．2差異性市場(chǎng)策略
差異性市場(chǎng)策略是指保險公司選擇了目標市場(chǎng)后。針對每個(gè)目標市場(chǎng)分別設計不同的險種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿(mǎn)足不同消費者的需求，擴大保險銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率。保險公司實(shí)行差異性市場(chǎng)策略的目的是根據保險消費者需求的差異性，捕捉保險營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：使保險營(yíng)銷(xiāo)策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開(kāi)拓新的保險商品和使用新的保險營(yíng)銷(xiāo)策略：適用于新的保險公司和規模較小的壽險公司。其缺點(diǎn)是：營(yíng)銷(xiāo)成本高，設計、管理等費用較多。
1．2．3集中性市場(chǎng)策略
集中性市場(chǎng)策略也稱(chēng)為密集性市場(chǎng)策略。保險公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)作為目標，制定一套銷(xiāo)售方案，集中力量爭取在這些細分市場(chǎng)上占有大量的份額，而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有小量份額。而無(wú)差異性和差異性市場(chǎng)策略則以整體市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險商品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；適用于資源有限、實(shí)力不強的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)險種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較大，一旦市場(chǎng)上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，就會(huì )使保險公司陷入困境。
上述三種目標市場(chǎng)策略各有利弊，保險公司在選擇目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要結合本公司的實(shí)際情況作出適當選擇。
1．3中國人壽保險的市場(chǎng)定位
我國的壽險要注重短期目標與長(cháng)期目標的平衡，在短期經(jīng)營(yíng)上強調利潤最大化，在長(cháng)期目標，以成本效為基礎，投入大量的人力、物力和財力，建立起多元化的壽險市場(chǎng)體系、結構和功能。
1．3．1建立多元化的壽險市場(chǎng)體系
多元化的壽險市場(chǎng)體系是指投資與保險主體資格的多種成分和多種結構。具體來(lái)講，就是壽險公司的投資主體應該既有國有資本的保險公司，又有非國有資本的保險公司；既有中國內地資本和港資保險公司，又有所謂多元化的保險產(chǎn)品供給主體，即保險公司投資主體資格的多種成分和多種結構；既有對保險業(yè)的投資，有又對保險中介的投資；既有對直接保險業(yè)的投資，又有對再保險業(yè)的投資。這才符合保險市場(chǎng)發(fā)展對主體多元化的要求。
1.3.2建立多元化的壽險市場(chǎng)結構
人壽保險市場(chǎng)包括主體結構、客體結構和載體結構三個(gè)方面。保險市場(chǎng)的主體結構由壽險消費者、壽險中介人和保險供給者三部分組成。壽險消費者包括個(gè)人、家庭、社會(huì )或工商企業(yè)、政府等，簡(jiǎn)言之，凡是對風(fēng)險事故的發(fā)生有保障需求的，均屬壽險消費者范圍。壽險供給者即各類(lèi)保險公司。
壽險市場(chǎng)客體結構由直接壽險業(yè)務(wù)、再保險業(yè)務(wù)和壽險中介業(yè)務(wù)構成。直接壽險業(yè)務(wù)也稱(chēng)原保險業(yè)務(wù)，是指直接承保保險消費者風(fēng)險、提供風(fēng)險保障服務(wù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，體現著(zhù)保險人與被保險人之間的保險契約關(guān)系;再保險業(yè)務(wù)是指再壽險公司通過(guò)接受原保險人分保風(fēng)險的方式，以此分散風(fēng)險的業(yè)務(wù)類(lèi)型，體現著(zhù)保險人之間，或原保險人和再保險人之間的保險契約關(guān)系;壽險中介業(yè)務(wù)則是指為投保人與保險人，或為原保險人和再保險人提供保險中介服務(wù)的一種業(yè)務(wù)，包括壽險代理業(yè)務(wù)、壽險經(jīng)濟業(yè)務(wù)、壽險公正業(yè)務(wù)、壽險顧問(wèn)業(yè)務(wù)等。
壽險市場(chǎng)載體結構又稱(chēng)壽險公司構成。在這些壽險公司中，主要是經(jīng)營(yíng)人壽險的保險公司，因為本文主要研究的就是人壽保險。
壽險市場(chǎng)的主體、客體和載體共同組成一個(gè)保險市場(chǎng)結構體系，三者相互聯(lián)系，相互制約，以此維系壽險」啪勺穩定經(jīng)營(yíng)和健康發(fā)展。
1.3.3實(shí)現多元化的壽險市場(chǎng)功能
壽險市場(chǎng)功能的多元化是一個(gè)國家保險市場(chǎng)發(fā)育成熟的重要標志。多元化的壽險市場(chǎng)功能主要表現在下列幾個(gè)方面:轉移風(fēng)險、消除損失的補償功能;提供風(fēng)險管理服務(wù)，減少社會(huì )損失的服務(wù)功能;融通社會(huì )資金，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的社會(huì )功能。多元化的保險市場(chǎng)功能的釋放需要一定的條件，并且是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。目前，中國保險市場(chǎng)發(fā)育還不夠成熟，壽險市場(chǎng)的多元化功能還有待充分發(fā)揮。隨著(zhù)中國保險市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，壽險市場(chǎng)體系結構的逐步完善，壽險市場(chǎng)的多元化功能將會(huì )逐漸增多。
2中國人壽保險公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略
人壽保險營(yíng)銷(xiāo)是指以壽險為產(chǎn)品，以市場(chǎng)為中心，以滿(mǎn)足保戶(hù)的需要為目的，實(shí)現人壽保險企業(yè)一系列目標的整體活動(dòng)，它是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在保險企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應用。隨著(zhù)人壽保險市場(chǎng)的不斷完善，對營(yíng)銷(xiāo)理論的認識必須深刻，建立人壽保險企業(yè)的核心競爭力，必須以顧客的需要和愿望為導向，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、創(chuàng )新促銷(xiāo)及發(fā)展渠道上做好工作。
2.1人壽保險產(chǎn)品策略
人壽保險產(chǎn)品是保險公司賴(lài)以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設計產(chǎn)品，怎樣調整產(chǎn)品結構，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。
人壽保險產(chǎn)品設計原則。在設計思想匕應圍繞公司經(jīng)營(yíng)策略，針對市場(chǎng)實(shí)際情況，充分利用市場(chǎng)調查機構的調查結果，根據市場(chǎng)需求，設計有特色的產(chǎn)品。在設計方法上，要注意發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢，一方面可以借用國外公司的成熟產(chǎn)品，另一方面注重當地市場(chǎng)需求，發(fā)揮公司精算、營(yíng)銷(xiāo)、法律、核保等部門(mén)的產(chǎn)品綜合開(kāi)發(fā)能力，經(jīng)過(guò)反復測算、論證后才推向市場(chǎng)，做到明確市場(chǎng)定位，實(shí)施產(chǎn)品差異化設計，掌握市場(chǎng)需求，及時(shí)提供相應產(chǎn)品。
人壽保險產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。在保險產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，中國保險公司可采取以下措施:第一，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前加強實(shí)地調研，調研內容是所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益、市場(chǎng)需求、相關(guān)法律法規，一旦出現理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責任。第二，保險公司在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要強調對老產(chǎn)品的調整和改造。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，而國內保險公司資金實(shí)力不能與外國大公司相比，所以要強調通過(guò)調整和改造舊產(chǎn)品，來(lái)盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟效益。第三，保險產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有規劃性，避免盲目開(kāi)發(fā)，造成資源浪費。第四，提高產(chǎn)品設計人員素質(zhì)，成立專(zhuān)門(mén)的條款審議委員會(huì )，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等�？傊�，保險市場(chǎng)是一個(gè)供給決定性的市場(chǎng)，保險公司在辦好團體險的同時(shí)，要積極開(kāi)拓個(gè)人險，設計出多樣化、多層次的保險產(chǎn)品。
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