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淺談商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的差異化戰略
[論文關(guān)鍵詞]商業(yè) 差異化 細分
論文摘要]面對國內買(mǎi)方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發(fā)展，必須以“市場(chǎng)細分目標市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”為基礎，以樹(shù)立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點(diǎn)，以企業(yè)為依托，推行差異化營(yíng)銷(xiāo)。
隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展完善，從計劃經(jīng)濟體制中發(fā)展而來(lái)的銀行業(yè)逐步轉變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，面對國內買(mǎi)方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
一、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)
一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現為提供的服務(wù)受基準利率限制，同質(zhì)化現象突出，創(chuàng )新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場(chǎng)競爭使商業(yè)銀行生存更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng )造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，根據不同細分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競爭中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
二、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的差異化戰略
�。ㄒ唬┎町惢癄I(yíng)銷(xiāo)含義
商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細分，評估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對不同的細分市場(chǎng)內不同客戶(hù)的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求。差異化營(yíng)銷(xiāo)有利于解決開(kāi)放環(huán)境下顧客日益個(gè)性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉變發(fā)表過(guò)自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車(chē)間，而不是提供標準服務(wù)的裝配線(xiàn)。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶(hù)數據庫和產(chǎn)品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶(hù)的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶(hù)創(chuàng )造潛在利潤的服務(wù)�！�
�。ǘ┎町惢癄I(yíng)銷(xiāo)基礎
商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，需要按照“市場(chǎng)細分目標市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶(hù)需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)。
1．市場(chǎng)細分
針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無(wú)魚(yú)”的問(wèn)題，市場(chǎng)可以區分為更細小的市場(chǎng)、客戶(hù)群體或區分為具有不同特征的目標市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細分變量的選擇，應根據行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來(lái)說(shuō)，銀行個(gè)人客戶(hù)在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險大小等方面存在著(zhù)差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據上述變量將個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶(hù)的集合。
2．目標市場(chǎng)選擇
在市場(chǎng)細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場(chǎng)中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來(lái)良好獲利機會(huì )的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標市場(chǎng)，重點(diǎn)針對目標市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實(shí)力等。目標市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。
3．定位
建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶(hù)群，實(shí)施相應的策略，才能在激烈的競爭中掌握主動(dòng)權。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場(chǎng)組合，才能作到營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位準確，從而達到營(yíng)銷(xiāo)的預期效果。
根據目標市場(chǎng)的不同，采取相應的市場(chǎng)競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶(hù)宜采取集中性目標市場(chǎng)策略，對現有優(yōu)質(zhì)大中型客戶(hù)宜采取差異性目標市場(chǎng)策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營(yíng)銷(xiāo)深化
產(chǎn)品不享有專(zhuān)利權且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌創(chuàng )造以及與此密切相連的形象設計，將對一個(gè)銀行的競爭能力產(chǎn)生長(cháng)遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹(shù)立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統工程，要加大力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)運作，使客戶(hù)能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過(guò)銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng )造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)，使用戶(hù)建立起品牌偏好與忠誠，使客戶(hù)在第一次購買(mǎi)時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買(mǎi)后由于轉換的主觀(guān)較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng )造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng )造和形象設計的現實(shí)選擇。
5．差異化營(yíng)銷(xiāo)內涵
銀行的企業(yè)是差異化營(yíng)銷(xiāo)的內涵。是企業(yè)成員思想觀(guān)念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標、價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩固目標客戶(hù)群，從深層次樹(shù)立目標客戶(hù)對企業(yè)的認同。
三、結論
通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場(chǎng)機會(huì )的目標市場(chǎng)，明確其市場(chǎng)定位，為銀行實(shí)行差異化戰略奠定了堅實(shí)的基礎。在目標市場(chǎng)戰略準確的基礎上，銀行可通過(guò)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認同進(jìn)一步深化其差異化戰略，使客戶(hù)建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實(shí)現持續的差異化，企業(yè)文化是根本。
值得注意的是，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著(zhù)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶(hù)的多元化需求也會(huì )不斷改變，昨天的差異化會(huì )變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì )一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng )新去戰勝對手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng )新的理念去營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以適應需求的變化。
參考文獻
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