國有商業(yè)銀行ＳＷＯＴ分析及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略

[摘要]目前，國有銀行整體發(fā)展較快，具有一定的優(yōu)勢，如國家的信譽(yù)支持、市場(chǎng)的領(lǐng)先地位等，但也存在著(zhù)如資產(chǎn)質(zhì)量差、冗員眾多等一些不足。入世后，由于對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統的認識和可操作的基本技巧，國有銀行面臨著(zhù)威脅，但也有許多機會(huì )。通過(guò)對國有銀行進(jìn)行ＳＷＯＴ分析，我們應該循序漸進(jìn)地實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理制；實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)，構建新型企業(yè)文化；實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量管理；實(shí)施金融創(chuàng )新；重組銀行業(yè)務(wù)流程，提高運營(yíng)效率；實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略�！　�[關(guān)鍵詞]國有商業(yè)銀行；ＳＷＯＴ；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　　
　　目前，我國商業(yè)銀行業(yè)整體發(fā)展較快，中國工商銀行、中國農業(yè)銀行、中國銀行、中國建設銀行四大國有商業(yè)銀行依然是銀行業(yè)的支柱。國有銀行資產(chǎn)總額占全部銀行業(yè)資產(chǎn)總額的５５％，實(shí)力雄厚，占據了大部分的市場(chǎng)份額。
　　
　　一、國有銀行的ＳＷＯＴ分析
　　
　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢分析
　�。保畤�家信譽(yù)支持。與其他商業(yè)銀行相比，作為國家主要扶持的商業(yè)銀行，工、農、中、建四大國有商業(yè)銀行可以長(cháng)期獲得低成本資金。四大國有銀行的名稱(chēng)中都有“中國”兩個(gè)字，這使得四大銀行更能獲得百姓的信任，具有更強大的信用支撐。
　�。玻�市場(chǎng)領(lǐng)先地位。四大國有銀行的市場(chǎng)份額是其他商業(yè)銀行所不能比擬的。與外資銀行相比，他們擁有一套適合中國金融市場(chǎng)情況的完善的本幣清算系統和配套服務(wù)，并且他們深刻理解中央的金融監管條例和規則，了解國家的宏觀(guān)經(jīng)濟政策，了解中國的民族文化和風(fēng)土人情。同時(shí)，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，四大國有銀行都擁有了為數眾多的穩定客戶(hù)資源。尤其是與一些國有大中型企業(yè)已經(jīng)建立了多年的業(yè)務(wù)聯(lián)系，與廣大居民也有著(zhù)共同的文化背景和歷史淵源，較中小銀行和外資銀行相比，更有親和力，具有較強的企業(yè)文化優(yōu)勢，客戶(hù)忠誠度相對較高。
　�。常�資本規模大，實(shí)力雄厚。我國四大國有銀行均具有較大的資產(chǎn)規模，在２００２年《銀行家》雜志的年度全球１０００家大銀行排名中，我國四大國有銀行均進(jìn)入前３０名，這一權威排名的標準是銀行的一級資本，而一級資本是衡量一家銀行承擔風(fēng)險能力的指標，因此，排名充分表明我國四大國有銀行具有雄厚的資金實(shí)力。
　�。矗�服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)眾多。四大國有銀行經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，其分行、支行及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉，形成了覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，國內分銷(xiāo)渠道十分廣泛。截至２００４年底，中國銀行的分支機構數量達到１１３０７個(gè)，中國工商銀行為２１２２３個(gè)，中國建設銀行為１４５８５個(gè)，中國農業(yè)銀行更是達到了３１００４個(gè)（《中國統計年鑒２００５》）。眾多的網(wǎng)點(diǎn)為國有銀行拓展業(yè)務(wù)，加強服務(wù)能力奠定了基礎。
　�。ǘ�）劣勢分析
　�。保�冗員問(wèn)題。這是我國國有企業(yè)存在的普遍現象。盡管四大銀行都在精簡(jiǎn)，但仍然冗員眾多。到２００４年末，中國工商銀行有３７．５８萬(wàn)員工，中國農業(yè)銀行有４８．９４萬(wàn)員工，中國建設銀行有３１．０４萬(wàn)員工，中國銀行有２２．１萬(wàn)員工（《中國統計年鑒２００５》）。人員眾多，不可避免在一些崗位上存在著(zhù)機構重復、人浮于事的現象，極大地增加了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本。
　�。玻�不良資產(chǎn)的消化問(wèn)題。國有商業(yè)銀行的不良資產(chǎn)，一方面，源于銀行信貸管理缺乏有效的制約機制和責任約束，重貸輕管、重放輕收，其直接后果是留下大量的不良資產(chǎn)；另一方面，某些與銀行有血緣關(guān)系的國有企業(yè)，其資產(chǎn)質(zhì)量和經(jīng)濟效益的不良狀況嚴重影響著(zhù)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量和經(jīng)濟效益。據有關(guān)資料統計，國有商業(yè)銀行有近５０００億元資產(chǎn)基本上處于流失狀態(tài)。而目前，以每年按財政部規定的計提比例提取的呆賬準備金來(lái)沖銷(xiāo)商業(yè)銀行多年積累的不良資產(chǎn)是相當困難的。
　�。常�資產(chǎn)質(zhì)量差。資產(chǎn)負債比例管理是商業(yè)銀行現代化管理的重要方面和手段。但從我國近期的實(shí)際狀況來(lái)看，實(shí)施規范的資產(chǎn)負債比例管理還有很多工作要做。雖然近兩年國家財政投入使得幾大國有銀行的資本金達到了《商業(yè)銀行法》的規定，但由于投入不足，國有商業(yè)銀行的資信和抗風(fēng)險能力并未增強。同時(shí)，由于信貸資產(chǎn)質(zhì)量不良，使得量化指標難以實(shí)現，致使資產(chǎn)負債比例管理難以全面規范實(shí)施，更難以與國際規則接軌。
　�。矗�眾多網(wǎng)點(diǎn)的管理問(wèn)題。國有商業(yè)銀行的基層網(wǎng)點(diǎn)大都按行政區域設置，帶有濃厚的機關(guān)色彩，盡管近幾年借機構改革撤并了一些機構，但這種體制在短期內很難改變。此外，大量基層網(wǎng)點(diǎn)的設置沒(méi)有考慮不同區域所處的經(jīng)濟發(fā)展水平與外部環(huán)境的差異，不利于調動(dòng)各級行的積極性，不利于提高全行的經(jīng)濟效益。
　　
　�。ㄈ�）機會(huì )分析
　�。保�更多的金融服務(wù)需求。從整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟角度看，加入ＷＴＯ后，我國的投資環(huán)境進(jìn)一步改善，國外企業(yè)來(lái)華投資的數量大量增加，必然會(huì )產(chǎn)生大量的金融需求，這為國有商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)契機，為其選擇優(yōu)良客戶(hù)、建立穩定的客戶(hù)群體提供了較大的空間。
　�。玻�利好政策為國有商業(yè)銀行上市提供條件。國有商業(yè)銀行上市是我國金融體制改革的一個(gè)重要方面，不僅有利于改善國有銀行的資本結構，增強其國際競爭能力，也有利于優(yōu)化上市公司結構，適應對外開(kāi)放的要求。２００２年以來(lái)，中央出臺了一系列政策支持條件成熟的國有銀行改制上市。
　�。常�外資銀行的先進(jìn)經(jīng)驗給國有銀行帶來(lái)契機。入世后，外資銀行帶著(zhù)國外市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷(xiāo)理念和先進(jìn)技術(shù)進(jìn)入中國，參與中國金融業(yè)的競爭，對國有銀行產(chǎn)生強大的促進(jìn)作用，推進(jìn)其市場(chǎng)化改革，加速?lài)�有銀行的根本性改造和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的轉移。目前，國有商業(yè)銀行普遍借鑒外資銀行的經(jīng)驗，改變傳統經(jīng)營(yíng)管理模式，將業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)從傳統的存貸款轉向加快發(fā)展中間業(yè)務(wù)，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，這為國有銀行拓展市場(chǎng)帶來(lái)了機會(huì )。
　�。ㄋ模┩�脅分析
　�。保�行政干預問(wèn)題。各級政府對商業(yè)銀行的行政干預在ＷＴＯ后的過(guò)渡期仍然難以根除。對于地方政府來(lái)說(shuō)，提高當地的經(jīng)濟水平，從銀行取得發(fā)展資金是一條主要途徑。即使收不回國有商業(yè)銀行貸款，也是商業(yè)銀行自己的事情，但銀行所支持的項目和建設已經(jīng)無(wú)法更改，這是政府干預銀行的內在動(dòng)力。
　�。玻�ＷＴＯ帶來(lái)的競爭壓力。目前，包括北京在內的２０個(gè)城市，允許外資銀行經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)。概括地講，除中國銀行外，其他國有獨資商業(yè)銀行從事外匯業(yè)務(wù)時(shí)間都比較短，缺乏與國外銀行打交道的經(jīng)驗；員工素質(zhì)不高、高級管理人才不足；通信及結算手段落后。國外金融機構與國有商業(yè)銀行在人才、中間業(yè)務(wù)、高端客戶(hù)等諸多方面的競爭都在所難免。
　�。常�體制障礙使資產(chǎn)多元化拓展空間小。加快實(shí)現金融資產(chǎn)多元化，拓展業(yè)務(wù)范圍，可增強銀行活力和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，避免和減少金融風(fēng)險。數量型的經(jīng)濟增長(cháng)模式?jīng)Q定了商業(yè)銀行如果過(guò)多從事證券、投資等業(yè)務(wù)，將會(huì )分散有限資金，加劇資金緊張甚至有可能誘發(fā)經(jīng)濟危機。所以，按照《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行辦法》，在目前金融運行沒(méi)有真正走上健康有序發(fā)展軌道的情況下，分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監管仍是目前及以后相當長(cháng)時(shí)間內保證金融業(yè)健康發(fā)展的必要手段。
　�。矗�金融立法不及時(shí)、不健全。要使業(yè)務(wù)的開(kāi)展有法可依，從法律上給予支持或約束，應當是先立法后展業(yè)。但長(cháng)期以來(lái)，我國的金融法制建設始終處于一種滯后狀態(tài)，經(jīng)常是一種新的業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展，或在某一方面出現了問(wèn)題后才逐步進(jìn)行立法約束，或者干脆用行政命令代替法律，法制氣氛比較淡薄。
　　
　　二、國有商業(yè)銀行的發(fā)展戰略
　　
　　國有商業(yè)銀行進(jìn)行ＳＷＯＴ分析后，對未來(lái)的發(fā)展提出四個(gè)戰略（見(jiàn)下表）。
　　國有商業(yè)銀行由于肩負著(zhù)引領(lǐng)我國銀行業(yè)發(fā)展的重任，本身又具備一定的優(yōu)勢，必須盡快增強競爭實(shí)力，與外資銀行競爭，所以，不適合ＷＴ戰略，應該循序漸進(jìn)地開(kāi)展ＷＯ－ＳＴ－ＳＯ戰略。從當前的形勢看，外資銀行在我國迅速發(fā)展，使我們沒(méi)有太多的時(shí)間去適應，必須盡快學(xué)習其先進(jìn)經(jīng)驗，縮短差距，利用我們已有的優(yōu)勢，開(kāi)展適合中國國情的營(yíng)銷(xiāo)管理和營(yíng)銷(xiāo)策略。
　三、國有商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　�。保畼�(shù)立顧客滿(mǎn)意理念，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這是中國商業(yè)銀行占有和保住客戶(hù)，在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位的關(guān)鍵所在。這就要求國有銀行樹(shù)立質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)三位一體的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)和“一站式”服務(wù)。國有銀行要正確認識和處理內部顧客和外部顧客的滿(mǎn)意，建立顧客滿(mǎn)意戰略信息反饋和檢測系統、設立“以客戶(hù)為中心”的運行機構，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造顧客忠誠度。
　�。玻畬�(shí)施客戶(hù)經(jīng)理制。即商業(yè)銀行在內部培訓和聘用一批專(zhuān)業(yè)的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)他們向客戶(hù)全面營(yíng)銷(xiāo)銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，以最大限度地鼓勵客戶(hù)經(jīng)理人員努力拓展市場(chǎng)。這是商業(yè)銀行服務(wù)理念和制度的創(chuàng )新，是對外以市場(chǎng)為導向、以客戶(hù)為中心；對內以客戶(hù)經(jīng)理為服務(wù)中心和營(yíng)銷(xiāo)前臺，“一線(xiàn)為客戶(hù)服務(wù)，二線(xiàn)為一線(xiàn)服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的、適于市場(chǎng)競爭的機制。完善客戶(hù)經(jīng)理制就要以客戶(hù)為中心，加快實(shí)行銀行內部機構設置改革，可在二級分行以上機構設立客戶(hù)經(jīng)營(yíng)管理中心，在基層支行按照“客戶(hù)經(jīng)理部、業(yè)務(wù)保障部、安全核算控制部”的框架推行營(yíng)銷(xiāo)型組織結構，并建立客戶(hù)經(jīng)理的后臺支持體系，建立客戶(hù)經(jīng)理風(fēng)險管理體制，以保證客戶(hù)經(jīng)理制的順利運行。
　�。常畬�(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)，構建新型企業(yè)文化。內部營(yíng)銷(xiāo)是將內部員工當作“客戶(hù)”來(lái)經(jīng)營(yíng)、滿(mǎn)足和管理的一種管理方法，是銀行能夠為最終客戶(hù)提供完善服務(wù)的根本保證。為實(shí)現這一目標，第一，銀行應該建立以人為本的企業(yè)文化，時(shí)刻關(guān)注各層員工的需求，為員工提供相應的服務(wù)。這就要消除一些不必要的控制措施，允許員工參與績(jì)效評估，加強管理層與員工的溝通。第二，要建立公平的薪酬福利制度和職務(wù)晉升機制。第三，要建立系統有效的人才培訓機制，使員工能更快地掌握工作技能，在短時(shí)間內適應新的工作環(huán)境并創(chuàng )造業(yè)績(jì)。第四，創(chuàng )建學(xué)習型組織。商業(yè)銀行作為特殊的服務(wù)性企業(yè)，應采取一系列的策略，包括樹(shù)立終身學(xué)習的思想，鼓勵員工不斷自我超越；通過(guò)改善心智模式，形成管理者與員工關(guān)系的新格局；構筑良好的企業(yè)文化，加強團體學(xué)習；實(shí)行人本主義的人力資源管理等。
　�。矗畬�(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量管理。目前，國有商業(yè)銀行尚未對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體的、系統的、全面的管理，大都停留在單項性、局部性和臨時(shí)性的質(zhì)量管理上，沒(méi)有設立較規范、統一、合理的服務(wù)質(zhì)量標準，即便有也是軟指標。因此，要更好地提升銀行競爭力，就要借鑒國際上先進(jìn)的管理經(jīng)驗，積極導入國際標準化組織頒布的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，實(shí)施現代化管理；提高內部各環(huán)節、各崗位的工作質(zhì)量，并對其進(jìn)行零缺陷管理；正確對待服務(wù)失誤，建立客戶(hù)補救服務(wù)文化，制定系統的服務(wù)標準。
　�。担畬�(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，塑造銀行統一的整體形象。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是綜合協(xié)調地使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現與消費者的雙向溝通。國有銀行在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，必須將銀行產(chǎn)品和銀行理念、銀行行為、銀行視覺(jué)等形象因素整合一致，在產(chǎn)品的宣傳中強化銀行的形象，推出銀行的形象代表。圍繞樹(shù)立銀行整體形象的目標，整合運用各種傳播工具和手段，進(jìn)行形象一致的傳播。在全面、充分掌握客戶(hù)信息的前提下，找到溝通訴求點(diǎn)，以此作為廣告策劃的切入點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)宣傳計劃。
　�。叮畬�(shí)施金融創(chuàng )新。這是加快國有商業(yè)銀行改革、防范化解金融風(fēng)險的有效措施。金融創(chuàng )新包括金融機構、金融市場(chǎng)、金融工具、服務(wù)、融資方式、管理技術(shù)以及支付制度等方面的創(chuàng )新。國有銀行應通過(guò)完善業(yè)務(wù)創(chuàng )新的組織機構、業(yè)務(wù)創(chuàng )新制度保障體系和人力資源開(kāi)發(fā)機制等途徑建立有效的業(yè)務(wù)創(chuàng )新機制；充分借鑒國際商業(yè)銀行的經(jīng)驗，對現有的業(yè)務(wù)操作系統和管理系統進(jìn)行系統化的技術(shù)改造，建立各種電子系統，實(shí)施技術(shù)創(chuàng )新；創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，重視存貸款增加的同時(shí)，更重視客戶(hù)資源的建設，重視綜合效益的開(kāi)發(fā)、培育扶植新的利潤增長(cháng)點(diǎn)；用先進(jìn)的管理思想和管理方法，對銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行全程式、標準化管理，使銀行管理實(shí)現由事后反映向事前控制轉變，并完善內部管理，實(shí)行全面成本管理，增強決策的科學(xué)性。
　�。罚�重組銀行業(yè)務(wù)流程，提高運營(yíng)效率。銀行流程重組是銀行借助于現代化信息技術(shù)的力量，重新思考和設計銀行的業(yè)務(wù)流程，建立客戶(hù)中心型的業(yè)務(wù)流程和團隊組織，使銀行獲得合理的成長(cháng)和較好的效益。要借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，建立中心輻射、前后臺分離的組織結構；設置以市場(chǎng)為導向的綜合性服務(wù)部門(mén)，建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體制；借助電子網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，構造大總行小分行的布局模式；根據客戶(hù)價(jià)值的大小，建立增值型業(yè)務(wù)流程；并可適當開(kāi)展虛擬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，即就一些非核心產(chǎn)品和服務(wù)與外部的次級金融供應商簽訂合同，由他們生產(chǎn)和提供標準化的次級金融產(chǎn)品，從而獲取比較優(yōu)勢，以提高整個(gè)金融體系的效率。
　�。福畬�(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略。金融品牌是金融服務(wù)個(gè)性化的體現，完善的金融品牌可樹(shù)立銀行的整體形象，使其在客戶(hù)心目中與眾不同，具有強有力的競爭優(yōu)勢。國有商業(yè)銀行要實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，應考慮實(shí)施完善的ＣＩＳ策略；關(guān)注社會(huì )利益，實(shí)施綠色管理；借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，實(shí)施品牌價(jià)值管理，要善于從戰略角度謀劃、運籌好品牌的經(jīng)營(yíng)工作。一方面?熏對原有服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，重新組合，以求更加適銷(xiāo)對路。另一方面，應積極開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，吸引潛在顧客，不斷在調查基礎上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新等方面對品牌進(jìn)行改造，使品牌保持活力和新鮮感。

【國有商業(yè)銀行ＳＷＯＴ分析及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略】相關(guān)文章：

中岳嵩山體育旅游的ＳＷＯＴ分析與營(yíng)銷(xiāo)戰略03-23

基于ＳＷＯＴ的物流園區戰略定位分析03-24

論戰略投資者對國有商業(yè)銀行改革的意義03-22

我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)拓展的ＳＷＯＴ分析和對策選擇12-10

國有商業(yè)銀行固定資產(chǎn)管理現狀分析03-21

山東省紡織業(yè)集群式發(fā)展戰略ＳＷＯＴ分析03-20

淺談對國有商業(yè)銀行崗位輪換制度的分析和思考03-19

關(guān)于國有獨資商業(yè)銀行推行扁平化管理問(wèn)題分析12-20

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略新思維分析論文11-13