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客戶(hù)需求差異化與商業(yè)銀行定制營(yíng)銷(xiāo)
摘要：傳統的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式已難以適應市場(chǎng)競爭的需要，商業(yè)銀行必須在營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現變革。定制營(yíng)銷(xiāo)是在具有創(chuàng )新精神的組織和管理結構、先進(jìn)的信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)、多技能且被授權的人員等資源的支撐下，以大眾營(yíng)銷(xiāo)的成本和速度，為單個(gè)或小批量客戶(hù)定制任意數量的產(chǎn)品或服務(wù)，用多樣化的產(chǎn)品滿(mǎn)足多樣化的需求，有助于商業(yè)銀行全面提高對市場(chǎng)需求變化的適應能力，是商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的方向。 20世紀90年代以來(lái)，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大變化。由于非銀行機構的擴張、全球化的趨勢、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)準入的門(mén)戶(hù)開(kāi)放政策等多個(gè)因素的共同，使得銀行業(yè)的內、外部競爭變得異常激烈�；ㄆ煦y行搶灘上海以及南京“愛(ài)立信”撤資事件表明，銀行間的市場(chǎng)競爭已演變成為直接爭奪客戶(hù)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的競爭�？蛻�(hù)選擇銀行，強調差異化、個(gè)性化金融產(chǎn)品和服務(wù)的已經(jīng)來(lái)臨。因此，銀行業(yè)的創(chuàng )新不應僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng )新，也許更重要的是程序的創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新�！ ≈�(zhù)名管家彼得·德魯克曾指出，最重要的職能只有兩個(gè)：一個(gè)是創(chuàng )新，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)。定制化營(yíng)銷(xiāo)作為對以往各種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的和發(fā)展，是指以個(gè)別客戶(hù)為單位，利用信息和數據庫等工具建立完整的個(gè)性化客戶(hù)檔案，提供為其量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，建立與客戶(hù)間長(cháng)期性的合作關(guān)系以獲取其終身價(jià)值。定制化營(yíng)銷(xiāo)是相對于大眾化營(yíng)銷(xiāo)（Mass Marketing）或無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)而言的。后者是指經(jīng)營(yíng)商大量生產(chǎn)、大量配銷(xiāo)一種產(chǎn)品給所有的消費者，忽略市場(chǎng)需求中幾乎全部的個(gè)性化因素。該模式以亨利福特提供T型車(chē)給所有的購買(mǎi)者為典范，從20世紀20—30年代在美國廣泛傳播，到二戰后成為全世界的主導營(yíng)銷(xiāo)模式。而伴隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)在充分體驗信息、等高新技術(shù)的同時(shí)，比以往更加注重人文關(guān)懷，強調人性回歸，關(guān)注入的個(gè)性的充分滿(mǎn)足。金融產(chǎn)品設計的人性化、個(gè)性化發(fā)展趨勢體現得更為明顯。為此，作為滿(mǎn)足個(gè)性化需求最佳方式的金融定制營(yíng)銷(xiāo)，也將成為新時(shí)期商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略的必然選擇。 一、客戶(hù)需求差異化要求市場(chǎng)細分終極化和定制營(yíng)銷(xiāo) 在大眾營(yíng)銷(xiāo)年代，應該說(shuō)企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)也是從客戶(hù)的需求出發(fā)的，但是這種需求往往是客戶(hù)一般的、共同的和靜態(tài)的需求，商業(yè)銀行僅需要設計制作大批量、標準化的金融產(chǎn)品，提供統一的規范化服務(wù)，即可滿(mǎn)足大多數客戶(hù)的需要。此時(shí)，客戶(hù)的個(gè)性化需求由于經(jīng)濟技術(shù)條件、銀行業(yè)發(fā)展水平及客戶(hù)自身成熟程度的限制而受到嚴重壓抑，以致呈隱性狀態(tài)�！ 《R經(jīng)濟年代的客戶(hù)需求是多種多樣、瞬息萬(wàn)變的。定制化服務(wù)模式要求銀行營(yíng)銷(xiāo)人員既要掌握客戶(hù)共性的、基本的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析客戶(hù)個(gè)性的、特殊的、動(dòng)態(tài)的和隱性的需求，它強調一對一的針對性、差異性和靈活性服務(wù)�！ 】蛻�(hù)需求的變化呼喚著(zhù)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路與營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變。顯然，按照具有同質(zhì)需要的客戶(hù)群體細分市場(chǎng)，并據此選定目標市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)組合的傳統方式，已經(jīng)無(wú)法適應消費者各個(gè)相異的需要。只有在現有細分市場(chǎng)的基礎上進(jìn)行再細分，直至細分至服務(wù)對象個(gè)體，并為其專(zhuān)門(mén)定制金融產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的個(gè)性化需求。 二、商業(yè)銀行定制營(yíng)銷(xiāo)的特征 商業(yè)銀行定制營(yíng)銷(xiāo)是將現代信息技術(shù)注入商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程而引發(fā)的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式。與傳統的大眾營(yíng)銷(xiāo)方式不同，現代金融產(chǎn)品定制營(yíng)銷(xiāo)具有以下重要特征： 1.以個(gè)性化需求為導向。與先加工、后銷(xiāo)售的傳統模式不同，定制營(yíng)銷(xiāo)以客戶(hù)提出的個(gè)性化需求為起點(diǎn)，是一種需求拉動(dòng)型的服務(wù)產(chǎn)品加工模式。隨著(zhù)發(fā)展和收入水平的提高，客戶(hù)之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì )不斷增強、擴大。由此，個(gè)性化需求將成為新時(shí)期市場(chǎng)需求的一種常態(tài)和主流趨勢，定制營(yíng)銷(xiāo)正是適應這一變化趨勢而產(chǎn)生的。反過(guò)來(lái)，新時(shí)期產(chǎn)品需求的個(gè)性化趨勢也為定制營(yíng)銷(xiāo)奠定了客觀(guān)基礎和廣闊的發(fā)展空間�！ �2.以信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)為支撐。在傳統的服務(wù)模式中，銀行與客戶(hù)是一對多的關(guān)系，即以有限的產(chǎn)品滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求；而在定制化營(yíng)銷(xiāo)中，銀行與客戶(hù)的關(guān)系是一對一的關(guān)系，銀行面對的是千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求，而且要求對這些需求必須快速做出反應。因此，商業(yè)銀行必須充分利用商務(wù)手段，建立起一個(gè)可供客戶(hù)參與的金融產(chǎn)品設計系統，并在各個(gè)加工設計單元中迅速傳遞需求信息�？蛻�(hù)和銀行可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行定制信息的交互式溝通，達到雙向互動(dòng)。銀行按照客戶(hù)給定的初始條件，以具有集成化、智能化、柔性化特征的先進(jìn)制造技術(shù)為支撐，立即將按模塊化設計的各種解決方案進(jìn)行組合，高效率和高質(zhì)量地完成產(chǎn)品的定制。這里，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員更多地扮演的是用戶(hù)解決方案服務(wù)商的新角色�！ �3.市場(chǎng)細分極限化。由于客戶(hù)個(gè)性化需求的各個(gè)相異，銀行營(yíng)銷(xiāo)人員必須打破按需求類(lèi)別對客源市場(chǎng)進(jìn)行群體分割、積聚的傳統細分方式，將市場(chǎng)細分到終極限度，即把每個(gè)具有獨特個(gè)性的客戶(hù)視為一個(gè)細分市場(chǎng)，并將其作為企業(yè)的目標市場(chǎng)。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò )，不論是語(yǔ)音、電子郵件、移動(dòng)通訊上網(wǎng)等多元化接口，商業(yè)銀行都將直接接觸到每一位客戶(hù)，而對客戶(hù)而言，可借此渠道與商業(yè)銀行進(jìn)行一對一的互動(dòng)。這里，在化時(shí)代視為禁區的終極市場(chǎng)細分已成為現實(shí)�！ �4.追求范圍經(jīng)濟和客戶(hù)終身價(jià)值。競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的三個(gè)主要戰略目標是：較低的生產(chǎn)成本、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和客戶(hù)價(jià)值的最大化。定制營(yíng)銷(xiāo)在戰略理念上強調給每一個(gè)客戶(hù)以充分的關(guān)注和滿(mǎn)足，而在實(shí)際操作中仍需一定的經(jīng)營(yíng)規模來(lái)保證，以降低成本，實(shí)現其預期的盈利目標。定制營(yíng)銷(xiāo)的基本思想在于通過(guò)產(chǎn)品結構和制造過(guò)程的重組，將各產(chǎn)品構件設計成可批量生產(chǎn)的標準化模塊，利用柔性的生產(chǎn)設備、多技能的人員和敏捷制造技術(shù)迅速生產(chǎn)出滿(mǎn)足環(huán)境變化的新產(chǎn)品，同時(shí)具有定制化和規�；膬�(yōu)勢。實(shí)行定制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)始終能夠在總能力的范圍內根據需求制造產(chǎn)品，它幾乎不會(huì )忽略任何單體或小批量市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員根據客戶(hù)的個(gè)性化需要進(jìn)行產(chǎn)品設計和經(jīng)營(yíng)過(guò)程的重新組合，并在更多、更大的范圍內滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需要的基礎上，追求和實(shí)現盈利水平的提高。從這種意義上講，定制營(yíng)銷(xiāo)更強調的是范圍經(jīng)濟而不是規模經(jīng)濟。另外，由定制營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的忠誠顧客的生涯價(jià)值、創(chuàng )造性生產(chǎn)帶來(lái)的高附加值，以及大規模半成品生產(chǎn)所能實(shí)現的規模效益，都能有效地減少定制營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的生產(chǎn)及管理成本的增加�！ �5.建立及管理數字化數據庫系統�？蛻�(hù)資料是定制化營(yíng)銷(xiāo)的基礎，定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現必須建立在對客戶(hù)充分了解、實(shí)現“一對一”溝通的前提下。為此，商業(yè)銀行要運用現代化信息技術(shù)，以數據庫方式建立客戶(hù)個(gè)人檔案，以便在客戶(hù)生涯的全過(guò)程中，持續追蹤其需求的發(fā)展變化，為其提供終身化的定制服務(wù)。與其他行業(yè)相比，銀行在掌握客戶(hù)資料方面有著(zhù)先天的優(yōu)越性。但是，銀行還應該不斷完善客戶(hù)資料庫，比如在設置銀行賬戶(hù)時(shí)適當增加一些有利于實(shí)施定制化營(yíng)銷(xiāo)的項目，并將這些客戶(hù)資料輸入機，建立客戶(hù)檔案數據庫。豐富的數據庫，可以為銀行提供一種強大的競爭優(yōu)勢，商業(yè)銀行不僅可以據此設計出完全符合消費者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，而且還可以根據自己所推出的某項業(yè)務(wù)，尋找出可能需要此項服務(wù)的群體或個(gè)人，進(jìn)而發(fā)掘新客源�！ �6.強調客戶(hù)的參與。與傳統的照單點(diǎn)菜式營(yíng)銷(xiāo)相比較，定制營(yíng)銷(xiāo)最顯著(zhù)的特點(diǎn)是，變一般的市場(chǎng)導向為客戶(hù)參與的市場(chǎng)導向，由客戶(hù)親自參與產(chǎn)品的設計。也根據客戶(hù)的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng )新，并能始終與客戶(hù)的需求保持一致�？蛻�(hù)可以將各種金融產(chǎn)品模塊任意拆拼、組合，甚至可以完全拋棄現有模塊，提出純個(gè)人的、全新的設計意愿和要求，然后由銀行營(yíng)銷(xiāo)人員加以實(shí)現。營(yíng)銷(xiāo)人員要在獲得客戶(hù)的全面信息和相互間的信息傳遞上下功夫，通過(guò)充分的接觸與溝通，使客戶(hù)充分參與金融產(chǎn)品的設計，并議定建立在互利基礎上的適宜的產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而達成客戶(hù)滿(mǎn)意的定制交易�？梢哉f(shuō)，定制營(yíng)銷(xiāo)是金融產(chǎn)品消費者和金融產(chǎn)品供應者共同推進(jìn)完成的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有客戶(hù)的參與，就沒(méi)有真正意義上的定制營(yíng)銷(xiāo)。銀行營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)一系列建立在充分滿(mǎn)意基礎上的價(jià)值讓渡，可以使客戶(hù)成為其資源庫中的穩定成員。 三、定制營(yíng)銷(xiāo)對商業(yè)銀行傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊 與其他傳統產(chǎn)業(yè)相比，由于金融產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統本身的相對柔性和弱物質(zhì)化特征，加之金融服務(wù)個(gè)性化需要變化的潛力較大，其產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)組合靈活配置的余地也更大。因此，商業(yè)銀行實(shí)行定制化營(yíng)銷(xiāo)并不需要很大程度地改變原有的生產(chǎn)設計系統和運作模式。但作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，定制營(yíng)銷(xiāo)還是會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)目標、方式和手段上，對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)變革�！ ∈紫�，營(yíng)銷(xiāo)目標由提高市場(chǎng)份額轉向關(guān)注客戶(hù)忠誠。一個(gè)客戶(hù)的獲取成本往往是保持成本的6-10倍，而客戶(hù)的保持一般能帶來(lái)穩定的收入流。據IBM的調查，客戶(hù)留置率上升5%，銀行業(yè)的利潤就能增加25%-85%.在定制營(yíng)銷(xiāo)方式下，隨著(zhù)市場(chǎng)細分終極化和信息技術(shù)的，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)目標不再單純是在某一目標市場(chǎng)上占有率的多少，而是逐漸轉向鞏固和提升客戶(hù)服務(wù)的深度，通過(guò)對客戶(hù)需求的了解，使其盡可能多地使用銀行的金融服務(wù)產(chǎn)品，增加銀行在客戶(hù)所有金融業(yè)務(wù)中的縱向份額，使其成為本企業(yè)的忠誠顧客。由此，商業(yè)銀行占有的不僅僅是一定時(shí)期內的客戶(hù)數量，而是客戶(hù)的生涯價(jià)值�！ ∑浯�，營(yíng)銷(xiāo)方式由注重產(chǎn)品差異化轉向注重客戶(hù)差異化。由于客戶(hù)的個(gè)性化需求與行為差異比產(chǎn)品種類(lèi)差異更為復雜和多樣化，傳統的產(chǎn)品差異化戰略 a經(jīng)不再是最佳選擇。商業(yè)銀行必須把客戶(hù)作為一個(gè)個(gè)可以自由決策、有著(zhù)多種變化可能性和偏好組合的個(gè)體來(lái)看待。為此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展要在高度重視客戶(hù)價(jià)值的前提下，通過(guò)一系列可量化的指標如客戶(hù)總資產(chǎn)、資產(chǎn)周轉率、開(kāi)戶(hù)資金量等對客戶(hù)群體進(jìn)行分類(lèi)，并形成及時(shí)有效的統計報告，清楚地界定不同價(jià)值的客戶(hù)群，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合（如提供不同的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)、開(kāi)發(fā)不同的服務(wù)渠道等），并隨著(zhù)客戶(hù)需求的變化不斷開(kāi)發(fā)和更新服務(wù)產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員要更充分地考慮每一位客戶(hù)的差別，而不能將注意力仍然局限在如何擴大現有產(chǎn)品組合或產(chǎn)品項目、努力實(shí)現產(chǎn)品差異上�！ ∽詈�，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織管理由產(chǎn)品管理型演變?yōu)榭蛻?hù)管理型。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理體制下，商業(yè)銀行一般根據產(chǎn)品的功能特征設定營(yíng)銷(xiāo)體系，而定制營(yíng)銷(xiāo)則要求根據不同客戶(hù)類(lèi)型，建立專(zhuān)門(mén)負責某類(lèi)客戶(hù)關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)管理的部門(mén)�？蛻�(hù)管理的目的是增強客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度，商業(yè)銀行要以客戶(hù)關(guān)系為先導，對重要客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，實(shí)行集中、重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；對重要業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)和整合，為客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供強有力的支撐。每個(gè)客戶(hù)管理者都應建立自己的“客戶(hù)檔案庫”，將所管理的每一位客戶(hù)作為“客戶(hù)檔案庫”中的重要資源，并與其建立一對一的服務(wù)關(guān)系。 四、定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現要求營(yíng)銷(xiāo)組合的相應變革 定制營(yíng)銷(xiāo)能系統全面地滿(mǎn)足低成本、高質(zhì)量、多品種、迅速及時(shí)、動(dòng)態(tài)適應、極高柔性等傳統看來(lái)難以實(shí)現的目標要求，無(wú)疑是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的方向。商業(yè)銀行定制營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)現，要求營(yíng)銷(xiāo)策略組合進(jìn)行相應變革。其變革的總體特征是：以客戶(hù)的個(gè)性化需要為中心，發(fā)展“重視客戶(hù)而非重視產(chǎn)品”的組織文化，從最終客戶(hù)的角度重新思考營(yíng)銷(xiāo)策略；各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合成員分別與單個(gè)客戶(hù)發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，每個(gè)互動(dòng)鏈條上傳遞著(zhù)客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)人員對互動(dòng)有效性進(jìn)行評估的新的價(jià)值取向，即以“4Cs”取代長(cháng)時(shí)間占統治地位的“4Ps”。4Cs理論主張，把產(chǎn)品（Product）先擱置一邊，而消費者（Consumer）的需要；暫時(shí)忘掉定價(jià)（Price）策略，而去了解消費者為滿(mǎn)足需要和欲求所愿意付出的成本 （Cost）；忘掉分銷(xiāo)（Placement）策略，而考慮如何使消費者方便地購得商品（CoHve· nience）；忘掉促銷(xiāo)（Promotion），學(xué)習溝通 （Communication）。4Cs理論不僅是對4Ps的革命，而且使“客戶(hù)中心主義”的理念得以在營(yíng)銷(xiāo)中全面體現�！ �(shí)現定制營(yíng)銷(xiāo)組合的首要因素是進(jìn)行有效的信息溝通，為此商業(yè)銀行必須規劃一對一的營(yíng)銷(xiāo)架構。該架構可以分為兩個(gè)平臺：一是維護客戶(hù)關(guān)系的平臺，其功能是讓銀行和客戶(hù)能持續接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面通過(guò)各種接口使銀行執行銷(xiāo)售活動(dòng)計劃，一方面銀行同時(shí)可通過(guò)這些渠道，搜集到和客戶(hù)有關(guān)的各種信息，包括靜態(tài)的銷(xiāo)售記錄和動(dòng)態(tài)的客戶(hù)響應等，以作為分析的原始資料。二是客戶(hù)知識發(fā)掘平臺，主要牽涉信息技術(shù)面的，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將搜集回來(lái)的客戶(hù)相關(guān)資料，運用各種分析，找出隱藏在龐大資料背后的知識。從而針對不同客戶(hù)的需求，實(shí)現“一對一”的服務(wù)�！ I(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉變發(fā)表過(guò)自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車(chē)間，而不是提供標準服務(wù)的裝配線(xiàn)。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶(hù)數據庫和產(chǎn)品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶(hù)的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤 （或虧損）以及能為客戶(hù)創(chuàng )造潛在利潤的服務(wù)�！弊鳛閷鹘y營(yíng)銷(xiāo)模式的顛覆，這種以客戶(hù)差異化為基礎的定制營(yíng)銷(xiāo)組合，有助于商業(yè)銀行全面提高對市場(chǎng)需求變化的適應能力，自如應對瞬息萬(wàn)變的競爭市場(chǎng)環(huán)境，必定有著(zhù)廣闊的發(fā)展前景。【客戶(hù)需求差異化與商業(yè)銀行定制營(yíng)銷(xiāo)】相關(guān)文章：
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