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商業(yè)銀行個(gè)人客戶(hù)消費行為與營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要]文章從四個(gè)方面探討影響銀行客戶(hù)消費行為的因素及銀行客戶(hù)消費決策的過(guò)程，進(jìn)而提出商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵訶]商業(yè)銀行；客戶(hù)消費行為；營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著(zhù)電子計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用，現代信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和傳統商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的結合日益緊密，傳統商業(yè)銀行的生存方式、管理理念和經(jīng)營(yíng)戰略也隨之改變。這種轉變表現在商業(yè)銀行內部，就是“寶塔型”管理體制向“扁平化”管理體制的轉變；反映在外部，則表現為“銀行主導型”經(jīng)營(yíng)戰略向“客戶(hù)主導型”經(jīng)營(yíng)戰略的轉變。因此，從銀行客戶(hù)消費行為這個(gè)角度出發(fā)來(lái)研究金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，有助于國內商業(yè)銀行認識外部客戶(hù)資源對銀行持久贏(yíng)利的重要性，有助于銀行轉變贏(yíng)利模式，加強客戶(hù)關(guān)系管理，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道以增強整體競爭力。
一、影響銀行客戶(hù)消費行為的因素
通常認為，購買(mǎi)動(dòng)機導致了購買(mǎi)行為的發(fā)生，這種動(dòng)機是引起和促使購買(mǎi)行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結果，而需要是個(gè)體的一種狀態(tài)。銀行客戶(hù)購買(mǎi)金融產(chǎn)品(服務(wù))過(guò)程中，產(chǎn)品特征、銷(xiāo)售者特征和客觀(guān)環(huán)境特征都會(huì )對消費者的需要、欲望及購買(mǎi)習慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來(lái)有四種因素：文化因素、社會(huì )因素、個(gè)人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人類(lèi)社會(huì )歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng )造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，也是人類(lèi)不斷創(chuàng )造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應方式，如價(jià)值觀(guān)、信仰、道德、習俗、哲學(xué)、語(yǔ)言文字、生活方式等。社會(huì )文化是構成銀行客戶(hù)觀(guān)念偏好、道德標準、風(fēng)俗習慣的基礎。比如作為文化重要表現形式之一的價(jià)值觀(guān)，其反映了客戶(hù)對目標追求的態(tài)度以及個(gè)體與群體、社會(huì )間建立關(guān)系的基本觀(guān)念，這些態(tài)度和觀(guān)念在較大程度上影響著(zhù)客戶(hù)的購買(mǎi)決策。
(二)社會(huì )因素
個(gè)人的社會(huì )生活離不開(kāi)一定的社會(huì )群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關(guān)群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶(hù)的購買(mǎi)行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關(guān)系值得信賴(lài)，還因為不同家庭成員在生活習慣和經(jīng)濟關(guān)系上具有較高的一致性。再比如個(gè)人在社會(huì )關(guān)系中的角色扮演和地位的變化也會(huì )導致金融消費的變化，主要表現在金融投資方式、儲蓄行為的轉變等等。
(三)個(gè)人因素
影響銀行個(gè)人客戶(hù)金融產(chǎn)品消費行為的個(gè)人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個(gè)人金融產(chǎn)品消費的影響主要體現為處在不同生命周期的人對金融產(chǎn)品種類(lèi)的需求不同，比如有穩定收入來(lái)源且有一定閑置資金的中青年人會(huì )偏好存在一定風(fēng)險的投資類(lèi)產(chǎn)品，而老年人可能更關(guān)注各種儲蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現在客戶(hù)往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產(chǎn)品和風(fēng)險的認知，比如從事高風(fēng)險性職業(yè)的客戶(hù)可能對保險產(chǎn)品的需求比低風(fēng)險職業(yè)者的需求高。生活方式因素對個(gè)人客戶(hù)的金融產(chǎn)品消費行為影響較大，這是因為個(gè)人的生活方式間接反映了客戶(hù)對金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影響客戶(hù)消費的心理包括行為動(dòng)機、知覺(jué)、態(tài)度及信仰等。銀行客戶(hù)消費心理是指作為銀行客戶(hù)的個(gè)體或組織為滿(mǎn)足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和想法。上述的文化、社會(huì )和個(gè)人因素皆可認為最終是通過(guò)心理因素起作用的。由于客戶(hù)不同的心理對金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機構必須根據個(gè)人客戶(hù)的不同心理進(jìn)行市場(chǎng)調查研究，從而獲得可靠的數據，用來(lái)確定自己的目標金融市場(chǎng)。
二、銀行客戶(hù)的消費決策過(guò)程
市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，金融企業(yè)要能夠有效地提供市場(chǎng)所需要的服務(wù)，就必須首先研究金融市場(chǎng)中的客戶(hù)，分析他們的心理與行為，從而清楚地掌握客戶(hù)購買(mǎi)規律和市場(chǎng)需求信息。這些規律和信息是金融企業(yè)開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品、改進(jìn)金融服務(wù)、發(fā)展客戶(hù)關(guān)系、制訂營(yíng)銷(xiāo)策略、決定營(yíng)銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)宣傳的基本依據。
(一)銀行客戶(hù)購買(mǎi)行為模式
金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，需要建立在一定環(huán)境下客戶(hù)的金融服務(wù)需求基礎之上。這種需求是由某種環(huán)境刺激產(chǎn)生的，而后產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機，最終導致購買(mǎi)行為的發(fā)生。金融企業(yè)研究客戶(hù)行為的目的是為了更好地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從這一角度去剖析客戶(hù)的購買(mǎi)行為，一方面可以掌握環(huán)境因素以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給客戶(hù)造成的影響；另一方面可以了解客戶(hù)受到刺激后的最終反應，也就是客戶(hù)做出的關(guān)于產(chǎn)品、品牌、購買(mǎi)時(shí)間和數量的購買(mǎi)過(guò)程。當然，客戶(hù)從受到刺激到做出反應，期間還經(jīng)歷了一個(gè)有一定特征的購買(mǎi)動(dòng)機形成并開(kāi)始購買(mǎi)決策的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是客戶(hù)自覺(jué)的心理過(guò)程，它們與客戶(hù)的個(gè)體特征密切相關(guān)，企業(yè)是難以準確地把握的，因此被稱(chēng)為客戶(hù)心理黑箱(見(jiàn)下圖)。
(二)銀行客戶(hù)的決策過(guò)程
客戶(hù)的購買(mǎi)過(guò)程是指顧客的購買(mǎi)行為的具體步驟、程度、階段，這個(gè)過(guò)程一般可以分為以下幾個(gè)階段：
1、確認需求
所謂確認需求，就是客戶(hù)意識到理想狀態(tài)和現實(shí)之間有一定的差距，從而產(chǎn)生了采取行動(dòng)減少差距的需求。在一定的外在刺激影響下，個(gè)體心理的緊張和不平衡，形成了參與金融交易的強烈愿望。另外，需求有時(shí)暫時(shí)存在，但受外部因素的激烈刺激，潛在的需求被喚醒、被激發(fā)，從而形成欲望。通常喚起銀行客戶(hù)需求的因素有：財務(wù)狀況和預期收入的變化、國家調整金融政策、新的金融投資方案、對未來(lái)生活的規劃或產(chǎn)品和品牌表現等。
2、信息收集
在需求認知后，客戶(hù)通常會(huì )收集更多的信息，如果顧客的驅使力很強，可供滿(mǎn)意的金融產(chǎn)品又易于購買(mǎi)，那么他就很可能會(huì )完成購買(mǎi)行為。但如果需求不能立即得到滿(mǎn)足，就會(huì )被顧客儲存在記憶中。這時(shí)，顧客會(huì )處于一種高度警覺(jué)的狀態(tài)，對能滿(mǎn)足其需要的事物極其敏感，并著(zhù)手收集有關(guān)信息。諸如：宏觀(guān)經(jīng)濟形勢、金融政策、銀行的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等等。
3、評價(jià)選擇
銀行客戶(hù)收集的大量信息有些可能是重復、甚至是互相矛盾的。因此，必須對信息進(jìn)行分析、評估與選擇，這是購買(mǎi)決策過(guò)程的決定性環(huán)節。銀行客戶(hù)的判斷與選擇過(guò)程是一個(gè)理智的分析過(guò)程，故此，金融產(chǎn)品的屬性、對金融產(chǎn)品屬性的重視程度差異、品牌形象、效用函數與理想產(chǎn)品和評價(jià)程序等幾方面，通常是銀行客戶(hù)評價(jià)選擇的主要內容和基本過(guò)程。
4、決定交易
評價(jià)選擇階段會(huì )使客戶(hù)對某種金融產(chǎn)品或銀行具有感情上的偏好，從而形成可能參與金融交易的意圖。但是最終是否參與某種金融教育，在購買(mǎi)意圖與購買(mǎi)決策之間往往具有很大的不確定性，客戶(hù)可能會(huì )受到很多因素的影響而放棄原來(lái)的評價(jià)和選擇。例如，可能會(huì )受親屬、朋友的態(tài)度影響，被競爭企業(yè)說(shuō)服，受偶然因素的干擾等。
5、購后評價(jià)
購后評價(jià)是指顧客購買(mǎi)產(chǎn)品后自我感覺(jué)與反思對比的過(guò)程。顧客在一家金融企業(yè)購買(mǎi)了某種金融產(chǎn)品后，會(huì )根據這家企業(yè)以前的宣傳與現在的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品種類(lèi)等方面進(jìn)行對比，并與他人的評價(jià)及其他金融企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行對比，以判斷自己購買(mǎi)這家金融企業(yè)的產(chǎn)品是否值得，是否受益。如果顧客感覺(jué)良好，則說(shuō)明企業(yè)的服務(wù)是成功的；反之，則是失敗的，顧客以后不會(huì )再來(lái)，而且會(huì )作反面宣傳，使原已準備購買(mǎi)的顧客改變購買(mǎi)意圖。因此客戶(hù)對交易結果是否滿(mǎn)意的評價(jià)往往影響其今后繼續參與有關(guān)金融交易的重要因素。
三、結論與營(yíng)銷(xiāo)策略
通過(guò)理論上對商業(yè)銀行個(gè)人客戶(hù)消費行為影響因素的剖析和決策過(guò)程的討論，以及實(shí)證上對工商銀行青島市分行個(gè)人客戶(hù)的消費行為調查研究，我們可以得出下述結論：
(1)具備金融產(chǎn)品基本屬性，即安全性、流動(dòng)性、方便性和收益性的核心類(lèi)和通用類(lèi)個(gè)人金融產(chǎn)品，是個(gè)人銀行客戶(hù)的主要消費對象，服務(wù)功能更復雜、附加值更高的個(gè)人金融產(chǎn)品有一定的消費人群，但目標市場(chǎng)仍有待拓展。
(2)產(chǎn)品創(chuàng )新是個(gè)人金融產(chǎn)品能否占據市場(chǎng)并保持領(lǐng)先地位的重要手段，不僅要借鑒國外的金融產(chǎn)品模式，更要在內涵上做足工夫。
(3)個(gè)人銀行客戶(hù)因年齡、收入和家庭結構的不同，呈現出了較為明顯的客戶(hù)群特征，商業(yè)銀行通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細分并確定目標市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策略具有較大的可行性。
(4)傳統道德和價(jià)值觀(guān)念在很大程度上影響著(zhù)個(gè)人銀行客戶(hù)的金融產(chǎn)品消費動(dòng)機，個(gè)人客戶(hù)在消費抉擇過(guò)程中表現出對家庭和生活群體金融產(chǎn)品消費習慣的較強參照性。
綜上，筆者認為商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應采取以下策略：
(1)細分市場(chǎng)，確定目標市場(chǎng)，實(shí)施品牌定位營(yíng)銷(xiāo)策略
商業(yè)銀行應通過(guò)市場(chǎng)細分，把市場(chǎng)分割成界定清晰的消費者子集，根據自身的資源和能力來(lái)選擇服務(wù)對象。在此基礎上，依據目標市場(chǎng)特點(diǎn)，確定其提供的產(chǎn)品類(lèi)型、價(jià)格、服務(wù)內容和促銷(xiāo)方式，然后通過(guò)品牌定位，建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象，以此使細分市場(chǎng)的消費者理解和認識自身品牌區別于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一點(diǎn)就是從服務(wù)質(zhì)量人手，保證品牌的內在品質(zhì)，維持品牌的持續影響力。
(2)創(chuàng )新金融產(chǎn)品，全程推行金融營(yíng)銷(xiāo)組合策略
創(chuàng )新是金融產(chǎn)品的活力源泉，是金融產(chǎn)品衍生化發(fā)展的內在動(dòng)力。隨著(zhù)現代化科技和網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的發(fā)展，電子化服務(wù)將是今后金融服務(wù)的趨勢，商業(yè)銀行可以充分利用電腦網(wǎng)絡(luò )的普及，推出有個(gè)性特點(diǎn)的創(chuàng )新產(chǎn)品。與此同時(shí)，結合價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段，進(jìn)行垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化的擴大產(chǎn)品組合策略和特殊產(chǎn)品策略，拓展面向個(gè)人客戶(hù)的服務(wù)領(lǐng)域。
(3)實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)，搞好客戶(hù)關(guān)系管理
傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的成本上升，廣告有效性的逐漸減少，以及大客戶(hù)重要性的日益突出使金融產(chǎn)品銷(xiāo)售和顧客關(guān)系的性質(zhì)發(fā)生了深刻變化。這種變化迫使商業(yè)銀行對數據庫營(yíng)銷(xiāo)的引入，以保持其與客戶(hù)更密切的關(guān)系。國內商業(yè)銀行應積極利用數據庫管理技術(shù)，開(kāi)展以數據庫為基礎的客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)與客戶(hù)之間建立長(cháng)期的友好關(guān)系以獲得長(cháng)期利益。
(4)跟蹤客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，提升客戶(hù)忠誠度
客戶(hù)滿(mǎn)意，意味著(zhù)銀行賴(lài)以生存與發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)被認同接受，“滿(mǎn)意”量的積累意味著(zhù)顧客對該銀行產(chǎn)品及服務(wù)在一定程度上的忠誠。因此，商業(yè)銀行應經(jīng)常性地開(kāi)展顧客滿(mǎn)意度調查，建立適合自身的客戶(hù)滿(mǎn)意度測量指標體系，及時(shí)發(fā)現自身產(chǎn)品和服務(wù)的不足并予以克服彌補，通過(guò)提升客戶(hù)忠誠度來(lái)減少市場(chǎng)拓展成本，提高獲利穩定持久性。
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