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試論商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要：隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應用于實(shí)踐的程度不斷加深，以及銀行業(yè)“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導向”這一戰略的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行的應用日益廣泛。本文首先闡述了我國商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性，論述了我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面所存在的問(wèn)題，并從以客戶(hù)為中心，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標;明確職能，完善營(yíng)銷(xiāo)組織;實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制，實(shí)現個(gè)性化服務(wù)等三個(gè)方面論述了我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采取的策略。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略 組織體系
隨著(zhù)我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，銀行間的競爭日益激烈，誰(shuí)能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能在競爭中獲得更多的市場(chǎng)份額。和西方發(fā)達國家相比，我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還不夠成熟，所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也處于初級階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng )新方面更新的速度較慢，同時(shí)也缺乏技術(shù)主創(chuàng )產(chǎn)品，從促銷(xiāo)方式上來(lái)就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷(xiāo)渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。
怎樣才能提高我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略呢?筆者將以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。
一、我國商業(yè)銀行實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性
1.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是我國商業(yè)銀行面對日益激烈的競爭環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準確把握市場(chǎng)機遇，提高我國商業(yè)銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開(kāi)始登陸我國的金融市場(chǎng)，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競爭，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對這樣一個(gè)環(huán)境，我國商業(yè)銀行要根據市場(chǎng)的變化而及時(shí)的調整營(yíng)銷(xiāo)策略，做市場(chǎng)的快速反應者，要通過(guò)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)分析，準確的把握住每一個(gè)機會(huì )。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng )造輝煌業(yè)績(jì)的重要手段。
2.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以提高我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現階段的多元化的金融機構，它的管理理念、組織機構、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著(zhù)根本性的變化。面對目前這個(gè)競爭日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以加快內部組織機構、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng )新，整合所有的積極因素，提升我國商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經(jīng)濟體制的因素，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內我國銀行的地位很高，習慣了客戶(hù)自己找上門(mén)來(lái)，慢慢滋生了官僚主義、辦公效率也極低。隨著(zhù)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟體制發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)也由賣(mài)方轉變?yōu)橘I(mǎi)方，商業(yè)銀行也必然轉變舊有的觀(guān)念，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)贏(yíng)得公眾的好感，進(jìn)而贏(yíng)得信任感。信任感是客戶(hù)選擇銀行的第一反應，從某種角度來(lái)說(shuō)，贏(yíng)得了信任感就贏(yíng)得了客戶(hù)。
3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠有效滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，是銀行贏(yíng)利的重要保證。滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化趨勢的加強，客戶(hù)的需求也越來(lái)越多樣化。因為每家銀行所提供產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，客戶(hù)對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作一定要高度重視客戶(hù)滿(mǎn)意程度的調查，對細分市場(chǎng)進(jìn)行明確定位，在原有客戶(hù)的基礎上，不斷豐富新的客戶(hù)群體。通過(guò)業(yè)務(wù)的創(chuàng )新，產(chǎn)品的創(chuàng )新，滿(mǎn)足客戶(hù)的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。
二、我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面所存在的問(wèn)題
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后
我國商業(yè)銀行之間的競爭，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)并不是產(chǎn)品之間的競爭，而是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念之間的競爭。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動(dòng)之中，它必須堅持以市場(chǎng)為導向、以經(jīng)濟效益為目標、以客戶(hù)需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說(shuō)說(shuō)而已。當前我國的商業(yè)銀行在從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中還存在著(zhù)一些比較陳舊的觀(guān)念，比如將營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)相等同，不去尋找客戶(hù)，而是等著(zhù)客戶(hù)找自己，或者是誤解了營(yíng)銷(xiāo)理念，認為營(yíng)銷(xiāo)就是打廣告，就是請客吃飯拉關(guān)系。舊的營(yíng)銷(xiāo)理念，以生產(chǎn)、推銷(xiāo)為中心，而不是以客戶(hù)的需求為中心，不善于發(fā)現市場(chǎng)，不善于激發(fā)客戶(hù)的需求，也不能加強銀行與客戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)度。
2.商業(yè)銀行內部營(yíng)銷(xiāo)組織體系不夠完善
組織機構作為銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)重要載體,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會(huì )按照不同的顧客群體設置相關(guān)的部門(mén),來(lái)負責銀行的營(yíng)銷(xiāo)。在銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節上,同樣是根據市場(chǎng)需求和客戶(hù)信息來(lái)設計產(chǎn)品,通過(guò)成本預期提供報價(jià)方案并通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理推銷(xiāo)給客戶(hù)。
客戶(hù)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約,構成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的兩條主線(xiàn)。而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線(xiàn)管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門(mén)對外,缺乏系統一致的服務(wù)標準,服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的發(fā)揮。除此之外,在分銷(xiāo)渠道方面,現階段我國商業(yè)銀行還是依靠著(zhù)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)提供柜面服務(wù),但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制,其實(shí)際應用效果并不好。
3.市場(chǎng)調研不夠深入，市場(chǎng)細分不夠細化，對客戶(hù)的真實(shí)需求不夠了解
我國的商業(yè)銀行通常把市場(chǎng)當作一個(gè)整體進(jìn)行研究，采用的是無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，如果將所有市場(chǎng)都看作目標市場(chǎng)的話(huà)，是達不到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果的。商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要對目標市場(chǎng)進(jìn)行調研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場(chǎng)進(jìn)行細分，分成不同的消費群體，最后選擇一個(gè)適合自己的群體作為目標市場(chǎng)，如果銀行的市場(chǎng)調研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確;如果沒(méi)有對市場(chǎng)進(jìn)行細分，銀行的市場(chǎng)定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場(chǎng)。
銀行必須要從客戶(hù)的角度出發(fā)，為客戶(hù)“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。
三、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采取的策略
1.以客戶(hù)為中心，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為目標
受我國經(jīng)濟體制的影響，我國的商業(yè)銀行多數是由國有專(zhuān)業(yè)銀行過(guò)渡而來(lái)的，原有的經(jīng)營(yíng)理念不容易被消除。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，舊有的經(jīng)營(yíng)理念嚴重影響了我國商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉變，要樹(shù)立“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導向”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶(hù)的實(shí)際需求，以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需要。比如通過(guò)市場(chǎng)細分，銀行對普通客戶(hù)提供大眾化服務(wù)標準的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶(hù)提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。所以說(shuō)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶(hù)的實(shí)際需求為依據，將注意力轉移到市場(chǎng)與客戶(hù)上去，研究、探索、分析客戶(hù)的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品。
2.明確職能，完善營(yíng)銷(xiāo)組織
我國的商業(yè)銀行，要依據自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機構和運作模式的調整，按細分市場(chǎng)設置相關(guān)的部門(mén)，要加強客戶(hù)需求方面的分析，競爭對手發(fā)展狀況的分析，以及競爭對手在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)管理方式的優(yōu)勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當對一個(gè)具體項目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，組成項目小組，負責這個(gè)項目的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣，明確責任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶(hù)經(jīng)理制，實(shí)現個(gè)性化服務(wù)
客戶(hù)經(jīng)理制是指經(jīng)過(guò)銀行的內部培訓，培養出一批具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，負責全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶(hù)間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的需求，現階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導向，對內以客戶(hù)經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶(hù)前臺,建立以“一線(xiàn)為客戶(hù)服務(wù),二線(xiàn)為一線(xiàn)服務(wù)”的、全行聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)競爭的機制。
客戶(hù)經(jīng)理制是個(gè)性化服務(wù)的典型模式，也是現代商業(yè)銀行通常采取的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)這種“點(diǎn)對點(diǎn)”式的服務(wù)，來(lái)提高服務(wù)效果，建立穩固的市場(chǎng)關(guān)系，最大限度的挖掘客戶(hù)的市場(chǎng)潛力，真正實(shí)現以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
4、創(chuàng )新客戶(hù)經(jīng)理考核機制
商業(yè)銀行實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制以后，要制定符合營(yíng)銷(xiāo)人員特點(diǎn)的管理和激勵考核體系，以鼓勵客戶(hù)經(jīng)理去開(kāi)拓市場(chǎng)�？己思顧C制是客戶(hù)經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)向標。在傳統銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理是“坐商”，而且在傳統以“規�？己�”為主的考核激勵機制下，客戶(hù)經(jīng)理肯定是要用相同的時(shí)間追逐大企業(yè)，而不重視細分的中小和小微市場(chǎng)。而現在要客戶(hù)經(jīng)理樂(lè )于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進(jìn)行激勵。因此，商業(yè)銀行可逐漸將對客戶(hù)經(jīng)理的考核由“以規�？己藶橹行�”向“以創(chuàng )利考核為中心”轉變，注重資本約束條件下的經(jīng)濟資本優(yōu)化，提高資產(chǎn)收益率水平。創(chuàng )利考核的精髓可用以下公式簡(jiǎn)單表示：每一筆銀行業(yè)務(wù)創(chuàng )利=業(yè)務(wù)規模*(單筆利率-基準利率)*轉移定價(jià)-風(fēng)險資產(chǎn)耗用;客戶(hù)經(jīng)理的收入=創(chuàng )利*X%-五險一金-個(gè)稅。
推行切實(shí)可行的多勞多得且防范風(fēng)險的考核激勵政策，激發(fā)客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)激情總結綜上所述，我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，正在隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，它是與時(shí)俱進(jìn)的。我國商業(yè)銀行如果想要在當前如此激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境之中立于不敗之地，必須把握住市場(chǎng)經(jīng)濟與金融產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，持續改進(jìn)，發(fā)揮出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。
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