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電子商務(wù)客戶(hù)細分與營(yíng)銷(xiāo)策略
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電子商務(wù)客戶(hù)細分與營(yíng)銷(xiāo)策略*Targeted Marketing Strategies for E-Commerce Customers方剛梁雄健內容提要企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，面對海量復雜的電子商務(wù)客戶(hù)群，應基于顧客價(jià)值和顧客忠誠度的綜合影響對電子商務(wù)顧客進(jìn)行有效的客戶(hù)細分，提出具有客戶(hù)種類(lèi)針對性的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)的客戶(hù)管理實(shí)踐和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的運作提供有效指導。
關(guān)鍵詞客戶(hù)細分顧客價(jià)值顧客忠誠電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
學(xué)院北京100876自20世紀90年代初期起步以來(lái)，我國電子商務(wù)發(fā)展就呈現出“技術(shù)拉動(dòng)”的鮮明特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)應用正在不斷拉動(dòng)及引導企業(yè)的商貿需求。目前我國電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展，無(wú)論在網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)數、網(wǎng)站數量方面，還是在計算機（計算機論文）擁有量等方面，都有了顯著(zhù)提高，并且我國電子政務(wù)工程早在2002年便開(kāi)始全面實(shí)施并已取得一定成效，這在很大程度上也促進(jìn)了我國電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，我國持續推行的信息化建設以及逐步出臺的相關(guān)政策法規很好地改善了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò )基礎設施運行環(huán)境、在線(xiàn)支付、信息安全、認證中心等，而我國的許多傳統行業(yè)也逐步開(kāi)展電子商務(wù)方向的業(yè)務(wù)，在一些企業(yè)中電子商務(wù)甚至已經(jīng)成為其核心業(yè)務(wù)流程，行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展勢頭十分迅猛。
面對發(fā)展如此迅猛的電子商務(wù)市場(chǎng)，每一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)都應思考和解決如何更好地對電子商務(wù)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理進(jìn)而采取實(shí)施更加具有針對性的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而有效提升電子商務(wù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和盈利水平。
菲利普·科特勒曾提出，在一定的約束條件下，顧客是最大化價(jià)值的追求者，因此企業(yè)的真正任務(wù)是價(jià)值[1]。價(jià)值驅動(dòng)著(zhù)大部分消費者行為，是決定顧客購買(mǎi)行為和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。根據William 的研究，企業(yè)最重要的20%的顧客創(chuàng )造了企業(yè)80%的利潤，但其中50%的利潤被30%的負利潤顧客抵消掉了[2]。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò )信息共享使得電子商務(wù)市場(chǎng)上顧客在交易過(guò)程中信息不對稱(chēng)的不利局面得到徹底轉變，顧客轉換品牌的成本也大大降低。另外，根據美國一家權威研究機構Jupiter Research的一份研究表1客戶(hù)價(jià)值評價(jià)指標體系客戶(hù)價(jià)值評價(jià)指標當前價(jià)值利潤貢獻指標月消費支出每分鐘通話(huà)平均費用未來(lái)價(jià)值穩定性指標月消費穩定性忠誠度指標流失傾向報告，在2006年之后，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售成長(cháng)的關(guān)鍵，不再是獲取新顧客，而是增加現有顧客的花費。故而，培育和提高顧客忠誠度，加強與顧客之間的聯(lián)系，對于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰已經(jīng)從狹義的價(jià)格競爭擴大為更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)競爭。
以往文獻中有單獨從顧客價(jià)值角度或者單獨從顧客滿(mǎn)意度的角度分析電子商務(wù)市場(chǎng)[3][4][5]，也有重點(diǎn)研究電子商務(wù)市場(chǎng)中顧客價(jià)值和顧客忠誠度的關(guān)系的文獻[6]，但在國內還沒(méi)有文獻將顧客價(jià)值與顧客忠誠度結合起來(lái)分析研究面向電子商務(wù)客戶(hù)的針對性營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、顧客價(jià)值量-顧客忠誠度指標的確定（一）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客價(jià)值及其作為指標變量的確定菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出，顧客價(jià)值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶(hù)費用之差[7]。Woodruff認為，顧客價(jià)值是顧客在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效，以及使用結果達成或阻礙其目的和意圖的感知的偏好與評價(jià)[8]。
Achim Walter,Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden認為，顧客價(jià)值是企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶(hù)關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權衡[9]。由此可見(jiàn)，通�？梢詮膬蓚�(gè)角度對顧客價(jià)值的含義進(jìn)行界定：一種是對于顧客而言，認為顧客價(jià)值是顧客得到的服務(wù)或者產(chǎn)品與顧客付出的代價(jià)的比較；另一種是對于企業(yè)而言，認為顧客價(jià)值是顧客為企業(yè)的利益而創(chuàng )造和貢獻的價(jià)值。在此從企業(yè)的角度，針對電子商務(wù)市場(chǎng)，將顧客價(jià)值定義為電子商務(wù)企業(yè)在為網(wǎng)絡(luò )消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中得到的收益與企業(yè)為此而付出的相應成本之間的比較。
從顧客價(jià)值維度構建客戶(hù)細分模型已出現在諸多研究文獻中，例如：Verhoef和Donkers（2001）認為顧客價(jià)值應分為當前價(jià)值和潛在價(jià)值，以此為基礎構造了客戶(hù)價(jià)值區分矩陣，并相應提出了針對各細分客戶(hù)的投資策略；Werner Reinartz和（2002）則根據顧客利潤貢獻度（即顧客價(jià)值量）和顧客關(guān)系的可持續性對客戶(hù)進(jìn)行細分；張揚明、齊佳音和舒華英也提出了基于顧客當前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值的客戶(hù)價(jià)值評價(jià)指標體系[10]（見(jiàn)表1），并據此建立了顧客當前價(jià)值-潛在價(jià)值客戶(hù)分類(lèi)矩陣[11]（見(jiàn)圖一）；張庚淼和陳媛媛也基于顧客價(jià)值建立了客戶(hù)價(jià)值量-客戶(hù)價(jià)值增長(cháng)性客戶(hù)細分矩陣[12]（見(jiàn)圖二）。
（二）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠及其作為指標變量的確定現有文獻中對顧客忠誠度的理解經(jīng)歷了從基于消費者行為學(xué)到基于心理學(xué)的發(fā)展，如表2（見(jiàn)下頁(yè)）整理所示。而對于電子商務(wù)領(lǐng)域，國內外有關(guān)學(xué)者結合網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的特點(diǎn)也對顧客忠誠進(jìn)行了探討。Fred-erick（2000）等研究了美國的一些網(wǎng)絡(luò )公司和網(wǎng)絡(luò )顧客的消費行為后在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表文章指出，在網(wǎng)絡(luò )世界同樣存在著(zhù)顧客忠誠，并且傳統顧客忠誠的基本理論在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境中同樣適用。Srinivasan（2002）等在網(wǎng)絡(luò )零售商的消費者忠誠研究中，將網(wǎng)絡(luò )忠誠定義為顧客由于對網(wǎng)絡(luò )零售商的喜好態(tài)度，進(jìn)行的重復購買(mǎi)行為。因此，綜合上述觀(guān)點(diǎn)對電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠度定義如下：電子商務(wù)顧客保持對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所存在著(zhù)的承諾和偏好，對其他同業(yè)競爭者具有免疫力，并愿意維持與該企業(yè)的這種交易關(guān)系進(jìn)行長(cháng)期重復購買(mǎi)的程度。
貝恩咨詢(xún)公司認為企業(yè)通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提高盈利的關(guān)鍵就是顧客忠誠。企業(yè)要制定成功的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略就必須充分考慮顧客忠誠度對于企業(yè)利潤的影響，對于不同忠誠度的客戶(hù)進(jìn)行針對性的管理和培養。而以往的文獻資料中鮮有在客戶(hù)分類(lèi)研究中引入顧客忠誠度變量，國內相關(guān)研究中有學(xué)者從顧客滿(mǎn)意度的維度構建過(guò)客戶(hù)細分模型。但是顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠的過(guò)程和基礎，高度的顧客忠誠才是企業(yè)長(cháng)期良性發(fā)展的最終保障。美國曾有學(xué)者調研證明，在表示對所得服務(wù)或產(chǎn)品滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的顧客里有65%~85%的受訪(fǎng)對象轉而購買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，由此可見(jiàn)，滿(mǎn)意度高的顧客并不是一定會(huì )表現出高度的顧客忠誠。按照消費者行為學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，顧客忠誠體現在兩個(gè)方面：顧客獲取與顧客保留。前者既包括顧客第一次與企業(yè)發(fā)生買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，也包括顧客第一次購買(mǎi)后到第二次購買(mǎi)前的無(wú)交易行為發(fā)生的階段；而顧客一旦發(fā)生重復購買(mǎi)的消費行為，就進(jìn)入了顧客保留階段。因此，考慮顧客忠誠度作為客戶(hù)分類(lèi)指標的另一變量。
二、顧客價(jià)值量-顧客忠誠度電子商務(wù)客戶(hù)分類(lèi)矩陣的建立第一，從顧客價(jià)值量的維度細分客戶(hù)是以企業(yè)年度財務(wù)報表中每位客戶(hù)的年利潤為基礎，考慮每位顧客的價(jià)值量在企業(yè)所有顧客的價(jià)值量中所占的百分比。將每個(gè)客戶(hù)群體的前30%作為高顧客價(jià)值量的客戶(hù)，其余70%均作為低顧客價(jià)值量的客戶(hù)。
第二，從顧客忠誠度的角度細分客戶(hù)是基于顧客獲取與顧客保留兩個(gè)階段，按照顧客重復購買(mǎi)頻次從大到小對顧客進(jìn)行排隊，將前20%作為高忠誠度的顧客，中間50%作為中等忠誠度的顧客，最后30%作為低忠誠度的顧客。
第三，這里假設忠誠度高的顧客比忠誠度低的顧客更加有可能體現較高的顧客價(jià)值。由前述對顧客忠誠度定義的論述可知，這個(gè)假設是合乎情理的。顧客忠誠度越高，其對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買(mǎi)行為就越多，為企業(yè)品牌做介紹推薦的可能性也就越高。
反之，顧客忠誠度越低，其便越容易放棄原有的消費習慣，轉換品牌。
第四，考慮邊際效益遞減性，這里假設將顧客忠誠度從一個(gè)層次提高到另一個(gè)層次企業(yè)所付出的代價(jià)是依次增大的。
第五，顧客忠誠度的提高是可以通過(guò)加大企業(yè)投資及優(yōu)化資源配置來(lái)實(shí)現的。例如，電子商務(wù)企業(yè)在在線(xiàn)購物環(huán)境方面（主要即網(wǎng)站平臺設計）加強技術(shù)和資金投入，就可以有效激發(fā)顧客訪(fǎng)問(wèn)，創(chuàng )造積極的消費者認知和顧客感官效果。
于是，以顧客價(jià)值量-顧客忠誠度為指標，構建的電子商務(wù)客戶(hù)分類(lèi)矩陣如圖三所示。
三、面向不同類(lèi)型電子商務(wù)客戶(hù)的針對性營(yíng)銷(xiāo)策略電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求、保持已有顧客和最大限度的滿(mǎn)足消費者，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。從這一系列活動(dòng)所要達到的目標來(lái)看，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)不同，但從實(shí)施策略和目標的實(shí)現程度來(lái)看，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)都有著(zhù)很多與傳統營(yíng)銷(xiāo)截然不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢。例如，作為實(shí)現電子商務(wù)交易基礎的信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為從根本上消除傳統營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的信息傳遞障礙創(chuàng )造了條件，使信息不對稱(chēng)的狀況得到很大改善，因而也更大程度的保證了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標的充分實(shí)現。當然，電表2顧客忠誠度在某些相關(guān)研究文獻中的定義學(xué)者顧客忠誠度的含義Brown（1952）顧客對于某品牌的產(chǎn)品表現出一致性的購買(mǎi)行為即為顧客忠誠。
Jacoby
（1971）顧客忠誠度是基于顧客心理活動(dòng)，進(jìn)而導致顧客購買(mǎi)行為的結果。顧客對不同品牌的偏好分為接受、中立、拒絕三種區域，以這三種區域的差距來(lái)衡量顧客忠誠度。
Lutz
（1986）顧客忠誠是指顧客對某企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品表現出持續性正面購買(mǎi)的行為。
子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也不單純是憑借電子手段進(jìn)行的傳統營(yíng)銷(xiāo)，而是體現在觀(guān)念、流程、范圍等各方面的一系列對傳統營(yíng)銷(xiāo)的變革。
第一，從圖三可以看出，鉆石顧客具有最大的顧客價(jià)值量和最高的顧客忠誠度，是企業(yè)最為理想的一類(lèi)客戶(hù)。這部分顧客目前對企業(yè)的貢獻價(jià)值大，在未來(lái)預期對企業(yè)的貢獻也很大，是企業(yè)利潤最主要的來(lái)源，企業(yè)在針對這類(lèi)顧客制定電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需特別重視對其關(guān)系維系的管理，努力以最小的代價(jià)保持其顧客忠誠度，與之開(kāi)展長(cháng)期的密切合作及建立持久的戰略聯(lián)盟，這樣不僅有利于進(jìn)一步擴大利潤額和保持交易的穩定性，而且還可以有效阻止競爭對手的介入。
第二，黃金顧客的特點(diǎn)是顧客價(jià)值量大，但顧客忠誠度不高。通常這類(lèi)顧客是企業(yè)的大客戶(hù)，占有企業(yè)收入的很高份額，因此對企業(yè)而言，其顧客價(jià)值量較大。但是由于其較容易受到企業(yè)競爭對手的優(yōu)待和引誘，忠誠度不高，故企業(yè)需要采取的營(yíng)銷(xiāo)策略應該是努力對其消費習慣和消費偏好進(jìn)行引導，改善這類(lèi)顧客的忠誠度，將黃金顧客培養為企業(yè)的鉆石顧客。例如，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向顧客展示多種不同的新穎的服務(wù)項目和產(chǎn)品組合來(lái)擴大顧客所得利益的范圍，增強顧客的鎖定程度。
第三，白銀顧客的顧客忠誠度在高價(jià)值量的顧客群體里雖然居于最低的位置，但其表現出的高消費能力使其對企業(yè)當前的利益產(chǎn)生較大的貢獻價(jià)值，企業(yè)可以按照針對黃金顧客制定的營(yíng)銷(xiāo)策略適當加大對白銀顧客消費的引導力度，逐步提高其對企業(yè)的忠誠度，使之最終成長(cháng)為企業(yè)的鉆石顧客。例如，企業(yè)除了通過(guò)給顧客提供更多的既得利益以加強對顧客的鎖定之外，還應該與白銀顧客進(jìn)行頻繁的互動(dòng)接觸，及時(shí)了解其需求，并建立心理層面的溝通，賦予顧客上賓待遇的體驗感受。
第四，表現出中度和高度顧客忠誠度的基礎顧客，雖然在對企業(yè)的當前收入方面具有的貢獻價(jià)值較低，表現在其顧客價(jià)值量較低，但是其較高的顧客忠誠度使得在未來(lái)較長(cháng)的時(shí)期里該類(lèi)顧客對企業(yè)收入的預期貢獻價(jià)值較高，這類(lèi)顧客可以為企業(yè)分擔固定成本。因此，對于該類(lèi)顧客，企業(yè)不可輕言丟棄，應該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略是盡快挖掘和提升顧客的價(jià)值量，使顧客對企業(yè)的預期貢獻價(jià)值盡早的轉變?yōu)楫斍暗呢暙I價(jià)值�？梢�(jiàn)，企業(yè)在對這類(lèi)顧客進(jìn)一步培養和發(fā)展的過(guò)程中，因其資源的大量投入和顧客對企業(yè)利益的貢獻價(jià)值的滯后性，企業(yè)極有可能會(huì )損失掉部分當前利益，但是從長(cháng)遠看，這種投入對企業(yè)是有利的。
第五，顧客價(jià)值量和顧客忠誠度都很低的沉默顧客，往往對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格非常敏感，不會(huì )甘愿忠誠于企業(yè)。對于該類(lèi)顧客，企業(yè)應采取漠然置之的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)需對其使用企業(yè)資源。
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