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旅游消費行為對旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示論文
一、以游客體驗為核心的旅游消費行為分析
傳統的旅游消費行為影響要素從游客的角度分析列舉了內部因素與外部因素，沒(méi)有結合相關(guān)的時(shí)代背景，同時(shí)相關(guān)旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游消費行為分析時(shí)難以針對各個(gè)因素分別制定營(yíng)銷(xiāo)策略。因為游客進(jìn)行消費行為的目的即為獲得良好的顧客體驗，則可以從顧客體驗的角度對旅游消費行為的影響因素進(jìn)行分析。
�。保杂慰腕w驗為核心的旅游消費行為的特征分析。首先，游客重視自身體驗需求。消費者始終是消費活動(dòng)的主體，因此，消費者是旅游消費的主角。隨著(zhù)消費者角色的不斷變化，消費者對旅游消費的重視程度和服務(wù)要求愈高，消費者與企業(yè)的互動(dòng)增強。消費者希望與企業(yè)形成一種共創(chuàng )體驗環(huán)境。其次，游客的旅游目的明確但復雜性提高。游客為了更好的滿(mǎn)足自身的旅游體驗會(huì )在旅游企業(yè)提供旅游服務(wù)之前已構想好旅游消費的明確要求。游客參與旅游消費的整個(gè)過(guò)程，是目的明確的創(chuàng )造活動(dòng)過(guò)程，是旅游消費的主角，旅游企業(yè)是旅游消費的配角。
�。玻慰腕w驗對旅游消費行為影響因素的影響分析。個(gè)體心理因素。旅游消費是人們面對情緒壓力的解決辦法之一，而當前游客所追求的游客體驗可以為其提供更多直接面對情緒壓力的方式。游客體驗中包含了較多的情感要素。如部分人也會(huì )把旅游的品質(zhì)、檔次、獨特價(jià)值與個(gè)人所處的社會(huì )階層、成就和榮耀關(guān)聯(lián)起來(lái)，進(jìn)而滿(mǎn)足自己的獲得感與滿(mǎn)足感，或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結合，選擇旅游是為了某種情感回憶。此時(shí)，游客對體驗的重視，促使情感要素和記憶要素對消費行為的影響加深。
外部因素。首先，隨著(zhù)表達性社會(huì )媒體的出現，提高了消費者之間的交流互動(dòng)的渠道。由于旅游業(yè)自身的體驗特性，游客也樂(lè )于從其他游客，特別是來(lái)自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關(guān)體驗經(jīng)歷。而這種信息獲取的過(guò)程也是游客體驗的組成部分。其次，營(yíng)銷(xiāo)刺激對旅游消費行為的也具有較大的影響。產(chǎn)品因素也是影響旅游消費行為的重要外部因素。旅游產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、心理功能等自身因素，間接決定消費者是否選擇該產(chǎn)品。
二、對旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示
�。保宋木駹I(yíng)銷(xiāo)（Ｈｕｍａｎｉｓｔｉｃ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。體驗經(jīng)濟時(shí)代是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為深受消費行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代，也是一個(gè)更為復雜的以消費者為中心的時(shí)代。當前，消費者的信任感發(fā)生轉移，消費者對彼此的信任度增強，對企業(yè)廣告的依賴(lài)度增多。尼爾森全球調查報告顯示，９０％的消費者相信朋友或熟人，７０％的消費者相信網(wǎng)絡(luò )上的顧客的觀(guān)點(diǎn)。由于，旅游產(chǎn)品自身的服務(wù)性質(zhì)，難以對其進(jìn)行量化的評估。旅游消費者只能通過(guò)外在的評價(jià)來(lái)作為決策依據。旅游企業(yè)必須要注重發(fā)布的信息的真實(shí)性。同時(shí)，旅游企業(yè)也應該為消費者提供一種交流平臺，在幫助消費者進(jìn)行決策的同時(shí)，也可以搜集相關(guān)消費者的需求信息。
�。玻畡�(chǎng)策略（Ｔｈｅａｔｅｒ Ｓｔｒａｔｅｇｙ）。美國服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家格魯夫和費恩克認為，服務(wù)體驗經(jīng)歷和演戲相似，體驗消費過(guò)程可以看成一批演員在舞臺上表演。劇場(chǎng)策略即場(chǎng)景策略，即旅游企業(yè)通過(guò)一系列的服務(wù)活動(dòng)營(yíng)造出一種氛圍和格調，進(jìn)而創(chuàng )造出一種特殊的“空間”，同時(shí)，讓消費者對這個(gè)虛擬的空間產(chǎn)生一種“現實(shí)感”，而這種現實(shí)感會(huì )給消費者帶來(lái)卓越的消費體驗。這是一種具有較強控制色彩的刻意化的方式，能起到被動(dòng)喚起體驗式旅游消費的作用。這種旅游劇場(chǎng)的設置，為旅游消費者提供了暫時(shí)性的解脫場(chǎng)所，也為他們實(shí)際扮演劇場(chǎng)角色、真正參與體驗式旅游消費提供了可能。
隨著(zhù)人們生活水平的提高，人們對精神生活也愈加重視。旅游成為了許多人放松自我，協(xié)調身心的重要選擇。站在顧客體驗的角度可以更好的發(fā)現旅游消費行為的新特點(diǎn)及其影響因素的發(fā)展變化情況，同時(shí)，幫助旅游企業(yè)實(shí)現差異化、品牌化。（本文作者：鄭喆、夏冬雨 單位：中國海洋大學(xué)）
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