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旅游營(yíng)銷(xiāo)策略論文
旅游營(yíng)銷(xiāo)策略指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎上，通過(guò)確定其所能提供的目標市場(chǎng)并設計適當的旅游產(chǎn)品、服務(wù)和項目，以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)需求的一些旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。下面，小編為大家分享旅游營(yíng)銷(xiāo)策略論文，希望對大家有所幫助!
1、相關(guān)概念
1.1體驗營(yíng)銷(xiāo)
簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗營(yíng)銷(xiāo)就是將體驗作為營(yíng)銷(xiāo)內容的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。1998年美國戰略地平線(xiàn)LLP公司的兩位創(chuàng )始人James H.Gilmore和B.Joseph Pine Ⅱ對體驗營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設計營(yíng)銷(xiāo)理念”。
他們認為，消費者消費過(guò)程既是理性的也是感性的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。王竹認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)就是“體驗的營(yíng)銷(xiāo)”，是指“企業(yè)通過(guò)創(chuàng )造、提供和出售體驗，讓消費者在消費過(guò)程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度滿(mǎn)足的一種管理過(guò)程”。其核心就是要幫助所有顧客真正達到自我實(shí)現的崇高境界。
因此，體驗經(jīng)濟下的體驗營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者站在消費者的角度去體驗消費者的購買(mǎi)理念、購買(mǎi)程序、購買(mǎi)心理和購買(mǎi)的原動(dòng)力，也就是要從消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想5個(gè)角度重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)策略的一種思考方式。這種思考方式打破傳統的“理性消費者”的假設，認為消費者消費時(shí)是理性和感性兼具的，認為消費者在消費前、消費時(shí)和消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為此，體驗營(yíng)銷(xiāo)強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共振”。
1.2鄉村旅游
對于鄉村旅游的概念，目前國內外學(xué)者沒(méi)有統一的定義，主要有以下觀(guān)點(diǎn)：西班牙學(xué)者GilbertandTung(1990)認為：鄉村旅游(Ruraltourism)就是農戶(hù)為旅游者提供食宿等條件，使其在農場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游形式。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展委員會(huì )(OECD，1994)將鄉村旅游定義為：在鄉村開(kāi)展的旅游，田園風(fēng)味(rurality)是鄉村旅游的中心和獨特的賣(mài)點(diǎn)。國內有關(guān)鄉村旅游的定義較多，何景明和李立華認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。根據上述描述，可以得出鄉村旅游的兩個(gè)必要條件：一是發(fā)生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。
1.3鄉村旅游產(chǎn)品
鄉村旅游產(chǎn)品是指旅游者在鄉村旅游過(guò)程中，所能夠購買(mǎi)或體驗的一切有形的商品和無(wú)形的精神感受。鄉村旅游產(chǎn)品貴在“村”味，重在體驗。住冬暖夏涼的農家房，觀(guān)小橋流水人家，聽(tīng)俚語(yǔ)鄉言，享農家樂(lè )是體驗鄉村生活、體驗鄉村民風(fēng)的最佳途徑。
鄉村旅游大體包括以下幾類(lèi)：第一，以綠色景觀(guān)和田園風(fēng)光為主題的觀(guān)光型鄉村旅游;第二，以休閑、娛樂(lè )和增長(cháng)見(jiàn)識為主題的鄉村旅游;第三，以民俗文化、民族文化及鄉土文化為主題的鄉村旅游;第四，以康體療養和健身娛樂(lè )為主題的康樂(lè )型鄉村旅游。
2、體驗營(yíng)銷(xiāo)導入鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性分析
2.1體驗是旅游的核心屬性
旅游活動(dòng)的體驗本質(zhì)決定了旅游業(yè)需要體驗營(yíng)銷(xiāo)，旅游需求也逐漸趨向于深層參與的體驗式旅游，旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也由服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始向體驗營(yíng)銷(xiāo)的方式轉變，體驗旅游的重要性日益凸顯。另外從旅游產(chǎn)品的特性來(lái)看，旅游產(chǎn)品更適合體驗營(yíng)銷(xiāo)。旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費同時(shí)性的特點(diǎn)，旅游本身是通過(guò)有形的通道，取得無(wú)形的體驗，決定了游客在購買(mǎi)之前難以評價(jià)旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣，只能根據自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注顧客感性消費的體驗營(yíng)銷(xiāo)有了用武之地。從這一點(diǎn)看，旅游本身就是一種體驗。
2.2鄉村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要體驗營(yíng)銷(xiāo)理論的指導
鄉村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，不僅可以豐富旅游的產(chǎn)品形式，滿(mǎn)足城鎮居民的消費需求，加快農村產(chǎn)業(yè)結構的調整，促進(jìn)農村經(jīng)濟的發(fā)展，提高農村居民收入，解決農民就業(yè)，改善農民生活質(zhì)量，而且鄉村旅游的發(fā)展在促進(jìn)城鄉交流、保護和傳承民俗文化等方面起到非常重要的作用。
但是鄉村旅游在我國起步較晚，基礎薄弱，設施不全，鄉村旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一，主要以城市郊區休閑游為主，基本上還是停留在以觀(guān)光為主要形式的產(chǎn)品上。近些年也逐漸有體驗型的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但產(chǎn)品的形式和產(chǎn)品的組合都過(guò)于簡(jiǎn)單，游客的鄉村旅游活動(dòng)大都是住農家房、吃農家飯，還有簡(jiǎn)單的戶(hù)外活動(dòng)、娛樂(lè )，很少有直接通過(guò)參與農戶(hù)的生產(chǎn)勞動(dòng)去體驗農村生活的活動(dòng)�；谝陨戏治�，鄉村旅游企業(yè)需要轉變傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，從旅游者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)5個(gè)方面，重新設計定義自身的旅游市場(chǎng)，豐富旅游產(chǎn)品。
3、體驗營(yíng)銷(xiāo)的戰略模塊在鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應用研究
體驗型鄉村旅游產(chǎn)品，主要是指在特定的鄉村環(huán)境中，以體驗鄉村生活和農業(yè)生產(chǎn)過(guò)程為主要形式的旅游活動(dòng)，即同當地人共同參與農事活動(dòng)、共同游戲娛樂(lè )、參與當地人的生活等，借以體驗鄉村生活或農業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程與樂(lè )趣，并在體驗的過(guò)程中獲得知識、休養身心。對于體驗型鄉村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，其對自然資源及部分基礎設施的要求不高，只要提供最基本的吃住設施就可以了，關(guān)鍵在于能夠對旅游者產(chǎn)生吸引力，使游客覺(jué)得在鄉村旅游，能夠讓自己全然放松，體驗和回味美好的鄉村生活。
3.1感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應用
越來(lái)越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，也許首先應該抓住顧客的感官。感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標，是經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，來(lái)創(chuàng )造知覺(jué)體驗的新感覺(jué)。通過(guò)感官刺激(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué))支持并增強主題。所涉及的感官刺激越多，體驗設計就越成功。
鄉村旅游產(chǎn)品的設計開(kāi)發(fā)不應局限在觀(guān)看鄉村自然風(fēng)景的視覺(jué)刺激和吃農家飯的味覺(jué)刺激，而是進(jìn)行多角度感官刺激，要提供觀(guān)看、賞玩、聽(tīng)聲、聞味、觸摸等多種刺激，以豐富體驗。例如，“果實(shí)收獲體驗游”中，游客在參與過(guò)程中不僅能欣賞到真實(shí)的田園風(fēng)光，而且還能品嘗到新鮮果實(shí)，并且在采摘的過(guò)程中體驗生活。也就是說(shuō)，鄉村旅游產(chǎn)品的設計，不僅僅是讓游客“看看”就可以，而是一定要游客參與到具體的活動(dòng)中去。
3.2情感營(yíng)銷(xiāo)應用
在情感消費時(shí)代，決定消費者是否購買(mǎi)產(chǎn)品的不是產(chǎn)品數量的多少、價(jià)錢(qián)的高低和質(zhì)量的好壞，而是是否能夠滿(mǎn)足消費者的情感需求，能否觸動(dòng)消費者的內心情感，給消費者創(chuàng )造興奮、快樂(lè )、自豪的情感體驗。而情感大部分是在消費過(guò)程中形成的，因為旅游業(yè)具有生產(chǎn)與消費同步這一特性，情感營(yíng)銷(xiāo)對于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的設計要重視情感的運用，通過(guò)設計一種故事情節或場(chǎng)景以達到觸動(dòng)消費者內心深處情感為目的，牢牢地抓住消費者的心。
文化源于情感，鄉村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要借助于文化，加強文化內涵建設，以鄉土文化為核心，提高鄉村旅游產(chǎn)品的品味和檔次。在鄉村旅游產(chǎn)品項目的開(kāi)發(fā)和設計中，要在鄉村民俗、民族風(fēng)情和鄉土文化上做好文章，使鄉村旅游產(chǎn)品具有較高的文化品味和較高的藝術(shù)格調。例如，內蒙古在鄉村旅游開(kāi)發(fā)中，就不能忽略草原文化、蒙古族風(fēng)情、蒙古族文化的傳播。內蒙古民俗與歷史文化內容豐富、絢麗多彩，在中國乃至世界文化體系中占有重要的地位，是內蒙古旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中最有生命力和最富魅力的部分。內蒙古地區鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以從以下蒙古族文化入手。
(1)飲食文化：使手把肉、烤全羊、羊背子等非常具有草原風(fēng)情的特色餐飲成為旅游者旅游經(jīng)歷的重要形式。
(2)民俗風(fēng)情：獨特的剃發(fā)禮、騎馬儀式、婚姻形式、蒙古包等為旅游者提供了更廣泛的欣賞內容。
(3)服飾文化：蒙古族服飾在歷史中不斷發(fā)展，形成了適合游牧生產(chǎn)生活和風(fēng)俗習慣的衣冠服飾，集審美和實(shí)用于一身，具有獨特性。
以上所列舉的只是蒙古族文化的一小部分，蒙古族文化博大精深，值得進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)。
3.3思維營(yíng)銷(xiāo)的應用
思維營(yíng)銷(xiāo)應人們對知識的渴求而生，消費者希望能有一種知識性消費，使其在消費的過(guò)程中也能獲取知識。思維營(yíng)銷(xiāo)以啟發(fā)人們的智力為目的，通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中加入一些有創(chuàng )意、有文化性的因素，以引起消費者的興趣和參與，使其在消費過(guò)程中獲得認識和解決問(wèn)題的體驗，滿(mǎn)足消費者的求知需求。
基于此，鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注重其“知識性”，開(kāi)發(fā)“以教育體驗”為主的鄉村旅游產(chǎn)品，例如開(kāi)發(fā)“農業(yè)科技對比體驗游”，通過(guò)營(yíng)造傳統農業(yè)的自然純樸場(chǎng)面以及現代高科技的奇異、新穎的農業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，對農事活動(dòng)進(jìn)行操作、講解及示范等，游客通過(guò)觀(guān)看或親自動(dòng)手參與傳統與現代的農事活動(dòng)，體會(huì )農業(yè)科技的飛速發(fā)展。游客通過(guò)此種方式可以體驗鄉村的農業(yè)發(fā)展，將書(shū)本上學(xué)到的農業(yè)知識應用到實(shí)際的農業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中去，并深刻體會(huì )“鋤禾日當午，汗滴禾下土。誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦”的內涵，以及科技興農的意義，這無(wú)疑是具有教育意義的旅游方式。另外，勞動(dòng)競賽游、農事勞作游、生態(tài)科考游等鄉村旅游產(chǎn)品都蘊含著(zhù)極強的教育體驗意義。
3.4行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應用
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是以行動(dòng)傳播工具為媒介來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動(dòng)，通過(guò)增加人們的身體體驗、展示做事情的方法和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力求以“親身感受”向消費者宣傳，以增強說(shuō)服力。
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應用要注重為游客創(chuàng )造一種自由、輕松的生活體驗，給顧客以“自由”、“回歸大自然”是鄉村旅游營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢。親近自然、遠離喧囂、貼近人心、奉獻愛(ài)心、呼喚親情等，都可以成為鄉村旅游運用體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的基本訴求。如一個(gè)好的旅游宣傳口號能夠激發(fā)旅游者對景區的向往，細致入微的服務(wù)可以使游客感受到真摯的人性關(guān)懷。當游客在情感上對景區產(chǎn)生認同感的時(shí)候，以體驗為導向的鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心就得到了保障。
3.5關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的應用
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是一種建立在雙方互利互惠的基礎上的營(yíng)銷(xiāo)，在交叉營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，在事物、產(chǎn)品、品牌等所要營(yíng)銷(xiāo)的東西上尋找關(guān)聯(lián)性，來(lái)實(shí)現深層次的全面引導。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含有感覺(jué)、情感、思維和行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成分，但它超越了增加個(gè)人體驗的私有感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來(lái)。在這個(gè)關(guān)聯(lián)中，顧客希望自己能更接近理想中的自我，希望得到他人的肯定�？傊�，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)就是要將消費者與更廣泛的社會(huì )體系聯(lián)系起來(lái)，在這個(gè)社會(huì )體系中，人們能在生活方式、價(jià)值觀(guān)等方面形成相同的觀(guān)念，對消費同一品牌的產(chǎn)品也能產(chǎn)生相似的體驗，從而有利于建立一個(gè)社會(huì )群體對某種品牌的偏好，培養忠實(shí)顧客。
鄉村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要對旅游目標市場(chǎng)進(jìn)行細分，劃分成不同的游客群，研究不同游客群的購買(mǎi)特點(diǎn)，根據群體內人們共同的文化背景、信仰、愛(ài)好和文化，建立符合其旅游體驗的主題文化與產(chǎn)品，以獲得消費者的認同感。在此基礎上，按照多樣性及個(gè)性化的原則進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。從多樣性角度來(lái)看，隨著(zhù)游客消費模式的變化，簡(jiǎn)單采摘已無(wú)法滿(mǎn)足游客對鄉村旅游的需求，根據游客對“新、奇、特”的追求，經(jīng)營(yíng)者應當發(fā)揮創(chuàng )意，結合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，針對不同的游客推出不同的體驗式游樂(lè )項目。同時(shí)，體驗類(lèi)型越多，體驗經(jīng)驗越豐富，個(gè)性化旅游需求的滿(mǎn)足程度就越高，對游客的吸引力就越強，鄉村旅游持續發(fā)展的生命力就越強。從個(gè)性化角度來(lái)看，鄉村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以向婺源、華西村等具有獨特體驗主題的景區學(xué)習。
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