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基于差異化戰略的文化營(yíng)銷(xiāo)研究
[摘要] 隨著(zhù)生活水平的不斷提高，消費者的消費行為體現出越來(lái)越注重精神和文化的傾向，文化營(yíng)銷(xiāo)會(huì )成為營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展趨勢。然而文化的特殊性使各個(gè)文化階層或群體之間存在很大的差異。本文立足于差異化戰略，對文化營(yíng)銷(xiāo)的策略、核心概念和內容進(jìn)行闡述，并提出了對消費者文化差異進(jìn)行識別的方法，在此基礎上就文化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施表述了見(jiàn)解。[關(guān)鍵詞] 差異化戰略文化營(yíng)銷(xiāo)消費者行為
一、引言
德?tīng)枴·霍金斯教授在他所著(zhù)的《消費者行為學(xué)》中這樣定義文化：“文化是知識，信念，藝術(shù)，法律，倫理，風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì )的大多數成員所共有的習慣，能力等構成的復合體�！蔽幕癁橄M者的消費行為設定了邊界。而營(yíng)銷(xiāo)正是基于消費者的行為去滿(mǎn)足其欲望的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也具有文化屬性。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒也認為營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì )文化現象。
近些年來(lái)，由于知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及我國經(jīng)濟的快速增長(cháng)，我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，其消費行為體現出越來(lái)越注重文化傾向。以我國城鎮消費為例：2004年，我國城鎮人均教育文化娛樂(lè )消費為1032.80元，占消費總支出的14.38％，成為僅次于食品消費（37.73%）的第二大類(lèi)消費支出。由此，在我國的營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域里，出現了一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對消費者文化的研究的領(lǐng)域——文化營(yíng)銷(xiāo)。由于文化營(yíng)銷(xiāo)屬于一種新的理念，因此關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)的定義眾說(shuō)紛紜。在參考大量文獻的基礎上，筆者認為文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，保證其活動(dòng)與目標市場(chǎng)的文化環(huán)境的適應性，以削弱營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與目標市場(chǎng)的文化抵觸作用，同時(shí)，以產(chǎn)品和服務(wù)作為載體將企業(yè)文化理念和價(jià)值觀(guān)送入千家萬(wàn)戶(hù)的行為。
文化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅從物質(zhì)層面上來(lái)滿(mǎn)足消費者，而更側重于從精神層面來(lái)燃起消費欲望。這種營(yíng)銷(xiāo)方式有利于促進(jìn)情感交流，增進(jìn)消費者對企業(yè)的感情寄托，打造持久的顧客忠誠。
二、文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展背景
1.根據馬斯洛的需求層次理論，在物質(zhì)匱乏的時(shí)候，人們更多的關(guān)心產(chǎn)品的“量”這個(gè)基本需求。但是伴隨著(zhù)消費水平的提高，消費者購買(mǎi)商品不再僅僅是為了“量”，而更加注重精神文化需求。這個(gè)時(shí)候，商品文化附加值的高低就成為了企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。
2.技術(shù)現代化和競爭激烈的市場(chǎng)迫使廠(chǎng)商的生產(chǎn)流程標準化、產(chǎn)品定型化，產(chǎn)品的差異性越來(lái)越少。因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競爭中取勝，就不能僅靠產(chǎn)品本身，而更多的要靠其他的力量——廣告、品牌、包裝等。這些有形或者無(wú)形的東西所承載的就是文化的力量。而這些廣告和品牌所體現的文化要素正是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的主要方面。
3.隨著(zhù)全球化的發(fā)展，整個(gè)世界越發(fā)融為一個(gè)整體市場(chǎng)。市場(chǎng)統一了，不同的文化群體卻依然存在，而且各個(gè)群體的文化差異極大。這些以不同文化為背景的消費者群體的消費行為可能完全不同，企業(yè)要在統一的市場(chǎng)里贏(yíng)得一席之地，就不得不考慮文化因素。
三、基于差異化戰略的文化營(yíng)銷(xiāo)分析
文化有一個(gè)特別的也可以說(shuō)是最重要的屬性，即差異性。許多的國家和民族在歷史的發(fā)展長(cháng)河中由于不同的經(jīng)歷積淀成各具特色的文化。營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，一定要注意文化的差異性，最大限度地減少文化的差異給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的負面影響，最大程度地將企業(yè)自身文化融合到當地文化中，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。
文化營(yíng)銷(xiāo)是立足于消費者文化的營(yíng)銷(xiāo)方式，而文化的差異性是其本身的一個(gè)顯著(zhù)特征，所以文化營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)和成功的關(guān)鍵性要素就是能否順利的針對文化的差異性實(shí)施對應的差異化戰略。邁克爾·波特教授曾經(jīng)提出了三種基本戰略，其中之一，即是差異化戰略。其定義是：企業(yè)使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng )造出自身的與眾不同。在這里，我們將波特教授的差異化戰略再引申一步：不僅僅是自己的產(chǎn)品和服務(wù)區別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是根據文化的差異性，在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中產(chǎn)生一定差異性。在向消費者提供同類(lèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，同時(shí)又能使得同類(lèi)產(chǎn)品存在某種差異能夠滿(mǎn)足文化差異造成不同偏好的消費者的需求。
實(shí)施差異化戰略的文化營(yíng)銷(xiāo)，就要針對文化差異而為同一個(gè)區域市場(chǎng)中為不同種族、信仰、以及文化水平的人提供有差異性產(chǎn)品和服務(wù)。但是，這樣做的結果必然會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)成本的增加。于是，許多人會(huì )對此有爭論：認為只要抓住主流文化主導的消費方式就可以了。不過(guò)，菲利浦·科特勒說(shuō)過(guò):“營(yíng)銷(xiāo)人員是完全可以選擇亞文化作為他們的目標市場(chǎng)。而且在亞文化目標市場(chǎng)會(huì )有意外的收獲發(fā)生�！碧貏e是在當今這個(gè)人口流動(dòng)加快，文化快速傳播，媒體、文化媒介高度發(fā)達的社會(huì )里，少數文化或亞文化群體即使不是代表了目前的主要的市場(chǎng)，也至少代表了潛在的市場(chǎng)。而且對于廣大生產(chǎn)商和零售商來(lái)說(shuō)，有些時(shí)候，刻意去培養少數或者是不占主流的顧客需求市場(chǎng)，就可能意味著(zhù)產(chǎn)生在市場(chǎng)中生存還是被淘汰的兩種截然不同的結果。相反，如果將營(yíng)銷(xiāo)僅僅單一地聚焦到某一文化群體上，無(wú)形之中會(huì )增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。
差異化戰略的文化營(yíng)銷(xiāo)的應用也符合我國國情：由于改革開(kāi)放，我國的傳統文化受到了西方文化的巨大沖擊�，F在中國的消費群體，以文化背景為基礎可以明顯的分為兩個(gè)主要部分:以傳統文化為背景的消費群體。這一類(lèi)消費群體的特點(diǎn)是，生活和思想上較保守，以傳統文化作為基本行為的判斷準則，主要是年齡偏大一些的或者是生活在偏遠及農村地區的消費群體;以明顯的西方文化或者外來(lái)文化為背景的消費群體。這一類(lèi)消費群體接觸了較多的外來(lái)事物，以模仿西式文化中的消費方式為榮，主要是年輕人并多生活在大城市。2004年5歲～24歲的這一代的人數已經(jīng)達到了36885.5（單位:萬(wàn)人）。從數據上看，雖然這些人所構成的市場(chǎng)還不一定是主流或者主導市場(chǎng)，但是他們作為另外的一個(gè)消費市場(chǎng)，而且作為潛在的極有可能成為主流的消費群體，絕對不應被忽視。
差異化戰略的文化營(yíng)銷(xiāo)的應用還體現了跨國公司中的跨文化經(jīng)營(yíng)上。不同的國家、民族在文化方面存在較大的差異必然要求企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)考慮即將進(jìn)入市場(chǎng)的文化習性和文化特征。企業(yè)不能用統一的標準來(lái)制定策略和解決問(wèn)題，要根據目標市場(chǎng)的不同以及當地的文化差異來(lái)制定差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
四、基于消費者差異的消費文化層次分析的數學(xué)建模
企業(yè)在進(jìn)行以差異化戰略為基礎的文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，只有首先考慮到它所選擇的目標市場(chǎng)的消費者文化背景以及文化差異，才能在實(shí)際的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做到有的放矢。為了研究目標市場(chǎng)的便利性，使得目標市場(chǎng)成為可以定量研究的對象，本文建立了數學(xué)模型。
1.建模概述以及建模的條件。Levitt教授就曾經(jīng)提出過(guò)消費多元化的觀(guān)點(diǎn)。他的觀(guān)點(diǎn)就是，世界由一個(gè)市場(chǎng)組成，這個(gè)市場(chǎng)包括有多種偏好的人們。所以，由于文化的差異性，同一市場(chǎng)里面也會(huì )有不同基于文化差異而產(chǎn)生的不同偏好的消費群體。由于消費者有差異，所以，企業(yè)必須對目標市場(chǎng)里的消費群體的差異做出調查和評價(jià)。消費者行為有模糊性，而且屬于定性化的研究范圍之內。模糊綜合評價(jià)（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作為定性分析和定量分析的綜合集成的一種常用方法，已經(jīng)在經(jīng)濟管理中得到廣泛的應用。本文用模糊綜合評價(jià)方式將消費者消費行為定型化轉為定量化的研究。
2.消費文化層次模型。在建立模型之前，我們假定目標市場(chǎng)中的消費者均屬于理性消費者：理性消費者的消費行為都是直接受其文化背景的影響，其消費行為可以直接反映消費文化背景的狀況。
然后我們對目標群體進(jìn)行抽樣調查，調查方式采取向被調查者發(fā)放調查問(wèn)卷的方式，這樣對消費者的實(shí)際情況反應的比較客觀(guān)。然后根據調查數據進(jìn)行模糊綜合評判。步驟如下：
(1)建立評判對象的因素集U=（u1，u2，…un）。U代表了消費者的消費行為，譬如購物方式，消費方式，購買(mǎi)物品種類(lèi)等。
(2)建立評價(jià)集V=（V1，V2，…Vn）。這里V代表了對消費者行為的評價(jià)。評價(jià)方式可以是喜愛(ài)，一般，不喜愛(ài)或經(jīng)常，一般，不經(jīng)常。這要根據評判對象來(lái)決定。
(3)建立單因素評判，即建立一個(gè)以U到G(V)的模糊映射
g:U→G(V)，存在μi∈U
得到單因素評價(jià)矩陣
由于各個(gè)因素在綜合評價(jià)中的作用不同，為此要根據實(shí)際情況給出一個(gè)U的模糊集合W=(W1,W2,…Wn)，其中Wi滿(mǎn)足。這是在綜合評價(jià)中的權重向量。由給之的權重，做出綜合模糊評判。其中W的數據來(lái)源可以來(lái)自調查問(wèn)卷，也可以由專(zhuān)家通過(guò)AHP法，或者企業(yè)經(jīng)驗來(lái)確定。
模型的下一步就是
得出，其中計算方法
根據最大隸屬度原則，來(lái)確定該調查對象的實(shí)際消費行為。然后，根據其消費行為的具體情況，得出該消費行為所代表的文化層次或者文化背景，以確定該群體的消費文化情況。
五、企業(yè)差異化文化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
在做完充分的市場(chǎng)分析，企業(yè)得出了目標市場(chǎng)的消費者文化分層之后，企業(yè)如果決定進(jìn)入目標市場(chǎng)，就應該制定相應的具有差異性質(zhì)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。然后在這個(gè)有許多文化差異群體的市場(chǎng)里針對性地選擇若干個(gè)文化背景不同的消費群體作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標，實(shí)施有差異化文化營(yíng)銷(xiāo)策略。其實(shí)施應該分為如下幾個(gè)階段：
1.文化適應階段。企業(yè)在剛剛進(jìn)入目標市場(chǎng)之后，首先分析該市場(chǎng)的消費者的文化背景特點(diǎn)和文化背景差異，逐步適應當地的文化習慣，并且保證尊重目標市場(chǎng)里的各種文化。
2.文化促進(jìn)階段。企業(yè)在目標市場(chǎng)站穩了腳跟之后，在尊重目標市場(chǎng)里各種有差異的文化的同時(shí)，努力尋找其與企業(yè)自身文化的差異以及嚙合點(diǎn)。再通過(guò)有效宣傳，激發(fā)作為營(yíng)銷(xiāo)目標的消費者群體對企業(yè)文化的認同，并將這種文化認同轉化為消費者的現實(shí)需求。
3.文化輸出階段。企業(yè)在目標市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定的成功，可以再繼續嘗試將本企業(yè)的文化與當地文化相結合，輸出一種代表企業(yè)自身與目標消費群體的文化相融合后的文化形式或價(jià)值觀(guān)。這樣，企業(yè)就可以真正抓住消費者的心理，建立長(cháng)期的消費者忠誠。
文化營(yíng)銷(xiāo)策略一定要以本企業(yè)文化為基礎。而其具體實(shí)施體現在多個(gè)方面，可以在產(chǎn)品、品牌、廣告、數字上做文化營(yíng)銷(xiāo)等等。不過(guò)，本文認為，真正做好文化營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅要依靠在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)要素的某一個(gè)方面或某一個(gè)環(huán)節，也不是這些方面的片面相加，而是應該在立足于尊重文化差異的基礎上，讓企業(yè)充分認識到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標市場(chǎng)的消費者帶來(lái)的文化附加值。這種文化附加值應該是基于該企業(yè)文化的，面向目標市場(chǎng)的各個(gè)文化階層的消費群體而且能給這些消費群體帶來(lái)效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結在產(chǎn)品中，滲透于促銷(xiāo)中，表現在品牌或者商標中，滿(mǎn)意于消費者需求中，這樣的文化營(yíng)銷(xiāo)是真正成功的文化營(yíng)銷(xiāo)。
六、結論
本文所提出的差異化的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，是在我國現有文化營(yíng)銷(xiāo)研究基礎上的一種新的嘗試。而模糊評價(jià)分析的應用，在調研消費者行為中是一種比較新的定量化方法的應用。這種方法可以幫助我們對于調研消費者文化背景有一定幫助。但是，由于該方法也僅僅是初步引入到消費者行為差異研究中，還有待于深入研究與實(shí)踐調研。
此外，文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，也越來(lái)越受到企業(yè)的重視。文化營(yíng)銷(xiāo)要以差異化為切入點(diǎn)，企業(yè)要正確的分析營(yíng)銷(xiāo)中文化差異，從而將文化差異轉化為一種發(fā)展壯大的機會(huì )。企業(yè)在分析文化差異的過(guò)程中只有對目標市場(chǎng)做出充分和合理的估計，才能對消費者的文化背景和文化層次群的差異要有充分的了解，這樣才可以把文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮得恰到好處，使企業(yè)在這個(gè)文化和精神消費越加顯著(zhù)的充滿(mǎn)差異的市場(chǎng)中立于不敗之地。
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