基于價(jià)值表的菲林格爾營(yíng)銷(xiāo)戰略研究

摘 要：文章依據價(jià)值表分析方法，對菲林格爾木業(yè)（上海）有限公司及其競爭者各自的相對 認知質(zhì)量進(jìn)行了分析，并提出了菲林格爾木業(yè)（上海）有限公司新的業(yè)務(wù)組合戰略和各業(yè)務(wù) 單位的營(yíng)銷(xiāo)定位策略。
　　關(guān)鍵詞： 戰略營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值表
　　
　　
　　一、背景
　　
　　市場(chǎng)競爭加劇、消費認知的改變，使得菲林格爾木業(yè)（上海）有限公司，這個(gè)在過(guò)去兩年市 場(chǎng)高速增長(cháng)期間涌現出的品牌面臨著(zhù)巨大的挑戰，即市場(chǎng)份額與利潤的增長(cháng)空間大幅減少。
　　
　　 二、基于價(jià)值表的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式
　　
　　1．平均價(jià)值定位。即某項業(yè)務(wù)可以通過(guò)價(jià)格比較而獲得質(zhì)量比較來(lái)提供平均價(jià)值。
　　 2．價(jià)值定位。即提供相同價(jià)格下的更為優(yōu)異的相對質(zhì)量或在相同質(zhì)量下收取更低的價(jià)格， 在攫取市場(chǎng)份額方面最具優(yōu)勢。
　　 3．較差的價(jià)值定位。即提供相同價(jià)格下的更為劣質(zhì)的相對質(zhì)量或在相同質(zhì)量下，收取 更高的價(jià)格。
　　
　　三、菲林格爾木業(yè)（上海）有限公司的現狀
　　
　　 （一）區域市場(chǎng)發(fā)展現狀
　　該木地板企業(yè)目前在全國28個(gè)省、市建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，但是各區域市場(chǎng)差異 很大。（1）華北市場(chǎng)。該木地板企業(yè)在北京只有三個(gè)品牌，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際能擺出的花色不多 ，且價(jià)格單一，使專(zhuān)賣(mài)店形式難以操作。（2）華東市場(chǎng) 。該木地板企業(yè)在品牌板中的知名 度相當高。該企業(yè)通過(guò)“一品一位”代理制，在這些地區有比較密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。但到2001 年末，該企業(yè)的優(yōu)勢逐漸弱化，價(jià)格有下降趨勢，經(jīng)銷(xiāo)商積極性降低。（3）東北市場(chǎng)。沈 陽(yáng)是東北地區最主要的商品集散地，屬于各級品牌的戰略爭奪據點(diǎn)。當 地消費者選購時(shí)主要是看品牌，聽(tīng)導購員的講解。 （4）西南市場(chǎng)。該企業(yè)在當地發(fā)展的主要障礙是運輸成本過(guò)高，原本較低的成本加上運費 后，到總代理手里時(shí)已經(jīng)高于當地品牌，使得網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)速度緩慢。供貨周期長(cháng)，花色優(yōu)勢難 以體現。 （5）西北市場(chǎng)。品牌數不多，競爭相對緩和。消費者在選擇木地板時(shí)有比較強的品牌和環(huán) 保意識。（6）華中市場(chǎng)。華中市場(chǎng)上木地板的品牌很多，競爭比較激烈，呈現出市場(chǎng)份額 集中化的 趨勢，但是尚無(wú)領(lǐng)導品牌。當地消費者對木地板比較能接受，對產(chǎn)品了解比較全面，選購時(shí) 會(huì )綜合考慮各方面因素，對價(jià)格不是常敏感。其中花色在選擇時(shí)的作用較大。
　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)組合
　　1．產(chǎn)品結構。該企業(yè)目前供應4個(gè)品牌和品質(zhì)完全相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品品質(zhì)是該企業(yè)關(guān)注的重 點(diǎn)，多品牌策略是該公司早期為了實(shí)現迅速鋪貨而采取的主要的也是唯一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　2．價(jià)格。該企業(yè)只限定出廠(chǎng)價(jià)，對于銷(xiāo)售環(huán)節和終端的售價(jià)只建議不約束。
　　 3．銷(xiāo)售模式。即廠(chǎng)家→總代理→經(jīng)銷(xiāo)商→專(zhuān)賣(mài)店→消費者。
　　 4．傳播。大多數市場(chǎng)宣傳是由經(jīng)銷(xiāo)商自行安排，廣告內容和媒體選擇隨意性較大，各地很 不一致。
　　
　　四、基于價(jià)值表的業(yè)務(wù)單位調研與分析
　　
　　對六大區域市場(chǎng)中各競爭品牌的相對質(zhì)量進(jìn)行偏差計算，分析 各公司業(yè)務(wù)集團的相對認知質(zhì)量的一致性（表1）。
　　 該地板企業(yè)的業(yè)務(wù)組合處于“壞蘋(píng)果”型組合績(jì)效區域，其業(yè)務(wù)集團的協(xié)同作用為“負 ”。即業(yè)務(wù)組合中大部分業(yè)務(wù)單位質(zhì)量?jì)?yōu)異，而有一些業(yè)務(wù)的質(zhì)量則明顯不好。這些“壞蘋(píng) 果”從業(yè)務(wù)組合核心的良好形象中受益，因此績(jì)效要好于個(gè)別業(yè)務(wù)狀況下的績(jì)效，但它同時(shí) 也使核心績(jì)效低于標準水平之下，其效果是負值。對于處于這類(lèi)組合績(jì)效狀況的業(yè)務(wù)集團， 最好的方法是將那些“壞蘋(píng)果”業(yè)務(wù)舍掉。結合業(yè)務(wù)集團價(jià)值圖各業(yè)務(wù)單位位置，知道西南 業(yè)務(wù)正是集團中的“壞蘋(píng)果”。
　　
　　 業(yè)務(wù)集團競爭結構分析。（1）該地板企業(yè)業(yè)務(wù)集團價(jià)值分析。 填寫(xiě)業(yè)務(wù)集團質(zhì)量特征表（表2）中各業(yè)務(wù)單位以及集團的相對認知質(zhì)量和相對價(jià)格。
　　
　　 通過(guò)分析，業(yè)務(wù)集團價(jià)值表顯示不同價(jià)值位置的業(yè)務(wù)單元在贏(yíng)利性和市場(chǎng)增長(cháng)方面具有 不同的趨勢。
　　該企業(yè)各業(yè)務(wù)單位在業(yè)務(wù)集團價(jià)值表中的位置分別是：
　　 華東：較好價(jià)值。東北：溢價(jià)位置。 西北：溢價(jià)與平均位置之間。 華中：平均位置。 華北：經(jīng)濟位置。西南：較差位置。
　　 這就意味著(zhù)各區域市場(chǎng)在業(yè)務(wù)集團中的定位與發(fā)展趨勢是不一樣的。雖然該業(yè)務(wù)集團整 體上處于平均到溢價(jià)之間的位置，但由于并未完全獲得來(lái)自每個(gè)業(yè)務(wù)單位的優(yōu)異質(zhì)量的支持 ，因此，該業(yè)務(wù)集團極有可能在競爭中失去市場(chǎng)份額。
　　 (2)主要競爭對手業(yè)務(wù)集團間的競爭結構分析。
　　 通過(guò)比較主要區域市場(chǎng)各競爭對手的相對價(jià)值如下結論：（表3）
　　
　　 該企業(yè)從全國來(lái)看，仍然是一個(gè)區域性的競爭品牌。即在各區域市場(chǎng) 的競爭力存在較大差異。同時(shí)，從中也能發(fā)現，圣象、吉象是該企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)不可回避的 主要競爭對手，它們 具有真正意義上全國品牌特點(diǎn)，應高度關(guān)注。
　　
　　五、基于價(jià)值表的該地板企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略建議
　　
　　1．業(yè)務(wù)單位定位策略。 （1）華東市場(chǎng)定位策略。對于處于較好價(jià)值位置的業(yè)務(wù)單位，一般的定位策略是：維持與 主要競爭對手相同的價(jià)格，向客戶(hù)提供更大的價(jià)值，獲取更大的市場(chǎng)份額；或者開(kāi)發(fā)高價(jià)、 高質(zhì)的新產(chǎn)品，向溢價(jià)一端豐富產(chǎn)品線(xiàn)，以提高獲利能力。因此，該企業(yè)較好的定位目標是 ，通過(guò)開(kāi)發(fā)高價(jià)、高質(zhì)的新產(chǎn)品策略，拓展產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足更多不同顧客的需求。 （2）東北市場(chǎng)定位策略。對于處于平均價(jià)值溢價(jià)一端的業(yè)務(wù)單位，一般的定位策略是維持 目前的高價(jià)高質(zhì)位置，將溢價(jià)投資于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )建設，提高競爭門(mén)檻。建議東北市場(chǎng) 繼續維持現有產(chǎn)品售價(jià)不變，將獲利更多地投入到提高相對質(zhì)量得分上來(lái)，通過(guò)精耕細作的 網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)擴大市場(chǎng)覆蓋率，提高進(jìn)入門(mén)檻。（3）華中、西北市場(chǎng)定位策略。對于處于平均 價(jià)值位置的業(yè)務(wù)單位，考慮定位策略的首要原則是提高質(zhì)量，如開(kāi)發(fā)高價(jià)、高質(zhì)的新產(chǎn)品， 向溢價(jià)一端豐富產(chǎn)品線(xiàn)。（4）華北市場(chǎng)定位策略。該企業(yè)在華北市場(chǎng)處于平均價(jià)值經(jīng)濟一端 。處于這一位置的業(yè)務(wù)單位必須通過(guò)實(shí)施質(zhì)量超越戰略，創(chuàng )造新的市場(chǎng)差異化，并在該領(lǐng)域 實(shí)現質(zhì)量?jì)?yōu)異，改善品 牌相對質(zhì)量認知。即在周遍省份如河北、山西、天津的實(shí)施，蠶食市場(chǎng)份額。（5）西南市 場(chǎng)定位策略。西南市場(chǎng)處于明顯的較差位置，對此可通過(guò)租賃、收購當地生產(chǎn) 企業(yè)，貼牌生產(chǎn)，在當地銷(xiāo)售，但難以期望相對質(zhì)量在短時(shí)間內有大幅提高。
　　 2．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。由以上業(yè)務(wù)單位定位策略，可以歸納出質(zhì)量戰略的三個(gè)核心要素： （1）新產(chǎn)品策略。推出中高檔品牌。 （2）品牌架構及品牌主張。在對消費者進(jìn)行深入分析后，形成品牌主張：“現代家居個(gè) 性方案”。（3）渠道策略。該企業(yè)在渠道建設方面現實(shí)的策略選擇是，在現有渠道資源基 礎上，采用分類(lèi)分級管理手段，強化渠道管理，主要通過(guò)合理規劃，提高售后服務(wù)能力、建 立信息反饋功能等提高渠道營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。?
　　
　　 參考文獻：
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