基于價(jià)值創(chuàng )新的房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)模式

[摘要] 長(cháng)期以來(lái)，標桿管理的思想一直作為企業(yè)競爭戰略的核心思想，但一種新的思維模式——價(jià)值創(chuàng )新，向標桿管理提出了挑戰。以培育與創(chuàng )造顧客需求為出發(fā)點(diǎn)房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)正是價(jià)值創(chuàng )新的思想在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應用。本文通過(guò)對兩種戰略思維的比較，總結了價(jià)值創(chuàng )新的特點(diǎn)，并詳細闡述了基于價(jià)值創(chuàng )新的房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　[關(guān)鍵詞] 價(jià)值創(chuàng )新隱性營(yíng)銷(xiāo)泛產(chǎn)品
　　
　　一、企業(yè)戰略新思維——價(jià)值創(chuàng )新
　　
　　長(cháng)期以來(lái)，競爭一直是企業(yè)戰略的核心思想，傳統戰略管理理論始終強調企業(yè)應增強并充分利用自己的競爭優(yōu)勢。但是，法國的兩位教授金昌為(W.C.Kim）和莫泊奈(Renée A.Mauborgne）提出了一種不同于傳統戰略的新思維模式——價(jià)值創(chuàng )新。其戰略思想的核心是顧客需求,而不是競爭對手。
　　價(jià)值創(chuàng )新是以?xún)r(jià)值工程的功能成本分析為基礎的創(chuàng )新活動(dòng)。價(jià)值工程由美國的麥爾斯(L·D·Miles）提出，所謂價(jià)值工程，指的是通過(guò)集體智慧和有組織的活動(dòng)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能分析，使目標以最低的總成本，可靠的實(shí)現產(chǎn)品或服務(wù)的必要功能，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。其數學(xué)表達式為:價(jià)值=功能／成本。我們將傳統競爭戰略與價(jià)值創(chuàng )新進(jìn)行對比（如表所示），可以總結出價(jià)值創(chuàng )新的特點(diǎn)。
　　1.舍棄“標桿”， 創(chuàng )造需求
　　遵循傳統的競爭戰略，企業(yè)把競爭對手，特別是行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)作為設計戰略的唯一參照，這時(shí)，企業(yè)往往被“你好，我要比你更好”的戰略思維所束縛。而這種戰略思維卻在三個(gè)方面存在缺陷:一是這種針對性極強的戰略，容易導致行業(yè)內的惡性競爭;二是模仿的最高境界往往也只是做到和“標桿”企業(yè)接近的水平，而很難實(shí)現超越或是要付出很大的代價(jià)實(shí)現超越；三是企業(yè)一旦陷入這種模式，容易忽視了市場(chǎng)和顧客需求的變化。而價(jià)值創(chuàng )新則以“顧客的需求是什么?這種需求是否得到了滿(mǎn)足?”為企業(yè)的戰略邏輯起點(diǎn)，以創(chuàng )造顧客的新需求為企業(yè)的戰略目標。舍棄“標桿”，創(chuàng )造需求的結果是企業(yè)成為行業(yè)新的“標桿”。
　　2.打破規則，重塑標準
　　傳統競爭戰略的前提是企業(yè)認可并遵循現有的“游戲規則”，即承認現有的市場(chǎng)劃分與產(chǎn)品標準，企業(yè)的任務(wù)就是在這個(gè)標準下做得更好。而價(jià)值創(chuàng )新則首先對“游戲規則”提出質(zhì)疑。以顧客需求的滿(mǎn)足程度去評價(jià)現有的規則，就會(huì )發(fā)現其并不可靠。一方面，外部環(huán)境的不斷變化使顧客的選擇標準也在不斷發(fā)生變化，如城市的擴張、交通條件的改善等使房地產(chǎn)產(chǎn)品的區位因素在人們選擇標準中的重要性程度降低，而隨著(zhù)人們環(huán)保意識的加強，對健康關(guān)注程度的提高，住宅的健康性由最初不在考慮之列的指標變?yōu)楸容^重要的選擇標準。企業(yè)仍遵循原有的價(jià)值標準則會(huì )遠離顧客的需求；另一方面，現有的市場(chǎng)劃分標準未必能準確全面反映不同層次、不同類(lèi)型顧客的需求。對規則的質(zhì)疑，使我們發(fā)現在兩類(lèi)住宅標準之間存在的市場(chǎng)空白點(diǎn)。價(jià)值創(chuàng )新正是通過(guò)識別顧客需求的變化，改變原有價(jià)值曲線(xiàn)的手段，發(fā)現新的市場(chǎng)，創(chuàng )造出一種全新的產(chǎn)品，進(jìn)而重新劃分市場(chǎng)。
　　3.遠離競爭，擴展視野
　　目前，世界正在進(jìn)入一個(gè)技術(shù)進(jìn)步節拍加快，產(chǎn)業(yè)邊界模糊，新競爭者不斷出現，客戶(hù)變得越來(lái)越挑剔的超強競爭時(shí)代。在這種背景下，企業(yè)針?shù)h相對的競爭，大打價(jià)格戰、廣告戰，最后往往陷入兩敗俱傷的窘境。而遠離競爭的最好辦法就是尋找競爭的空白點(diǎn)，在更廣闊的范圍內審視產(chǎn)品的內涵。如房地產(chǎn)產(chǎn)品，僅把其看作是“遮風(fēng)避雨的居住空間”，則其產(chǎn)品要素僅為質(zhì)量、價(jià)格、配套、地點(diǎn)等，而企業(yè)在這幾方面很難超越競爭者或者這種超越超出了市場(chǎng)需求的范圍。但如把其看作是“承載生活的人居空間”，則其產(chǎn)品要素增多了，企業(yè)可以伸展的空間也擴大了。
　　4.思維創(chuàng )新，重在持續
　　價(jià)值創(chuàng )新的實(shí)質(zhì)是一種打破固有思維模式的思維創(chuàng )新，創(chuàng )新手段以經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng )新為主。它不以技術(shù)創(chuàng )新為前提，因此，一方面它具有低成本性，不像技術(shù)創(chuàng )新需要投入大量的資金進(jìn)行研發(fā)，它所投入的是具有規模效益遞增性的智力資本;另一方面它重在持續創(chuàng )新，因為不像技術(shù)創(chuàng )新可以利用技術(shù)壁壘、專(zhuān)利保護等形式保護創(chuàng )新成果，其創(chuàng )新成果容易被競爭對手所模仿。因此，企業(yè)只有通過(guò)持續的創(chuàng )新，不斷為顧客創(chuàng )造更多的增加值，才能保持企業(yè)優(yōu)勢。
　　
　　二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng )新——隱性營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)是基于價(jià)值創(chuàng )新思維，以創(chuàng )造并提升顧客價(jià)值為目標，滿(mǎn)足消費者的隱性需求，通過(guò)隱性傳播方式與多樣化的傳播媒介，樹(shù)立組織的良好形象，潛移默化地影響消費者的決策，實(shí)現房地產(chǎn)產(chǎn)品（泛產(chǎn)品）向消費者的轉移的過(guò)程，其創(chuàng )新表現如下：
　　1.創(chuàng )造和提升顧客價(jià)值為目標，擴大了產(chǎn)品內涵
　　目前，產(chǎn)品的概念日益趨向整體化，產(chǎn)品需求層次的外延不斷擴展�，F代產(chǎn)品觀(guān)念表明，產(chǎn)品的外延從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。房地產(chǎn)產(chǎn)品也不再局限于僅在質(zhì)量、造型、配套等有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品上，已經(jīng)形成了側重于提供體驗與美感、自我實(shí)現、知識獲取等作為社會(huì )人應具有的完整性格與需求的泛產(chǎn)品概念。房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)的客體是泛產(chǎn)品，它將人們的隱性需求包括其中，以滿(mǎn)足并開(kāi)發(fā)顧客的隱性需求為其差異化的手段。房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)的泛產(chǎn)品的策略契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿(mǎn)足了消費者日益多樣化、個(gè)性化的需求。
　　2.變尋找顧客需求為培育與創(chuàng )造顧客
　　根據經(jīng)濟學(xué)原理，消費者選擇某種產(chǎn)品的依據在于這種產(chǎn)品所能給他帶來(lái)效用的大小。因此，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，無(wú)不以滿(mǎn)足消費者的需求為前提。傳統的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在研究顧客需求時(shí)存在兩方面的缺陷：第一，它是對市場(chǎng)變化被動(dòng)、消極的反應。在新經(jīng)濟條件下，消費者需求變化的速度在加快。但是，房地產(chǎn)產(chǎn)品投資多、開(kāi)發(fā)建設周期長(cháng)的特點(diǎn)使房地產(chǎn)產(chǎn)品不能像其它產(chǎn)品那樣迅速適應消費者需求的變化，往往滯后于市場(chǎng)需求的變化；第二，它僅滿(mǎn)足了顧客較低層次的需求。顧客的需求層次應包括顧客認為產(chǎn)品應具有的基本功能屬性、顧客表達出的對屬性的更高要求、顧客未說(shuō)出的更高要求、顧客未預期到的需求。尋找需求僅僅能夠滿(mǎn)足顧客所能表達出的需求，但由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的復雜性及專(zhuān)業(yè)性，顧客往往不能準確表達其需求。房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別在于它以滿(mǎn)足顧客更高層次的未說(shuō)出和未預期到需求為目標，變被動(dòng)迎合市場(chǎng)為主動(dòng)創(chuàng )造市場(chǎng)。
　　
　　三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng )新模式
　　
　　1.價(jià)值創(chuàng )新的過(guò)程
　　房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng )新的起點(diǎn)是顧客的需求，其創(chuàng )新來(lái)源來(lái)自三方面：一是對更高層次需求的挖掘，特別是知識獲取、道德情操、自我實(shí)現等隱性需求的挖掘，旨在滿(mǎn)足更高層次的需求;二是研究顧客需求變化的趨勢，通過(guò)對趨勢的預測，把握創(chuàng )新的方向；三是審視顧客獲取價(jià)值的過(guò)程，通過(guò)價(jià)值傳遞過(guò)程中對顧客的培育擴展創(chuàng )新的范圍。功能成本分析是評價(jià)價(jià)值創(chuàng )新的依據，價(jià)值創(chuàng )新不是為了單純追逐標新立異，只有使顧客價(jià)值得到提升的創(chuàng )新才是有價(jià)值的。重構價(jià)值曲線(xiàn)是價(jià)值創(chuàng )新的工具，它有三個(gè)途徑：一是增加或減少產(chǎn)品要素的功能；二是提升產(chǎn)品平臺，完全改變產(chǎn)品的功能；三是降低顧客成本。通過(guò)這三個(gè)途徑重新設計標準，創(chuàng )造出全新的產(chǎn)品。而價(jià)值創(chuàng )新的結果是達到顧客滿(mǎn)意、企業(yè)增盈的雙贏(yíng)。企業(yè)的增盈又為持續創(chuàng )新提供了保障和基礎，由此形成良性循環(huán)。
　　2.價(jià)值創(chuàng )新的平臺
　　(1)理念平臺
　　理念創(chuàng )新是一切創(chuàng )新活動(dòng)的原動(dòng)力，因此，理念平臺是價(jià)值創(chuàng )新的基礎平臺。理念創(chuàng )新的實(shí)質(zhì)是對傳統業(yè)務(wù)的重新界定，企業(yè)的思維方式應立足于顧客所尋求的整體解決方案，不管這樣做是否會(huì )超出傳統業(yè)務(wù)的定義與范疇。如，我國房地產(chǎn)業(yè)起步階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的范疇就是建造房屋，但這僅滿(mǎn)足了顧客“住”的最基本需求。一些有創(chuàng )新思想的開(kāi)發(fā)商引入了物業(yè)管理改變了原有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的范疇，將房地產(chǎn)重新界定為一種更好的生活服務(wù)。
　　
　　(2)產(chǎn)品平臺
　　應用價(jià)值創(chuàng )新進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的設計與開(kāi)發(fā)，改變了傳統的以設計師、開(kāi)發(fā)商為主導的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。它是一種以顧客需求為主導的“后推式”開(kāi)發(fā)模式。顧客需求是最基本的輸入信息，設計師和開(kāi)發(fā)商的任務(wù)是識別與挖掘顧客的現實(shí)需求和潛在需求，并把這些比較抽象的需求與產(chǎn)品要素之間聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現從顧客需求到產(chǎn)品設計要求的轉化。傳統模式下，產(chǎn)品一開(kāi)始就受到原有定義和功能的束縛，如陽(yáng)臺的傳統定義是多層房間與室外接觸的平臺，提供休息、眺望或家務(wù)活動(dòng)的功能，那么無(wú)論其外觀(guān)如何變化都無(wú)法改變其原有功能。而“后推式”開(kāi)發(fā)模式，設計師面對的是顧客的需求表，如，“我想增加書(shū)房或兒童房�！痹O計師帶著(zhù)顧客的這種需求重新對照產(chǎn)品要素，這就會(huì )產(chǎn)生將陽(yáng)臺加寬增加書(shū)房功能的設計靈感。
　　(3)服務(wù)平臺
　　服務(wù)平臺是傳統戰略中容易忽視的一部分。傳統房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)的方式是一種“黑箱服務(wù)”，即顧客只獲得服務(wù)結果，但服務(wù)的過(guò)程是不透明的。這種服務(wù)是基于銷(xiāo)售階段的服務(wù)，它具有短期性、顧客信任度低和差異化小的缺點(diǎn)。而基于價(jià)值創(chuàng )新的隱性營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)重新審視顧客在接受服務(wù)整個(gè)過(guò)程中的需要，首先，使服務(wù)過(guò)程變得透明、開(kāi)放，即把服務(wù)作為知識向顧客轉移的過(guò)程，并通過(guò)知識轉移使顧客知識增值，如開(kāi)發(fā)商通過(guò)開(kāi)展的住房知識普及活動(dòng)，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時(shí)，也增加消費者對開(kāi)發(fā)商的認同感；其次，延伸原有服務(wù)范圍，房地產(chǎn)企業(yè)打破傳統銷(xiāo)售服務(wù)的局限，而附加了產(chǎn)品使用中消費者可能需要的服務(wù)，如，考慮到目前投資性置業(yè)的需求正迅速增加，一些項目在銷(xiāo)售時(shí)企業(yè)為客戶(hù)作投資顧問(wèn)，設計了投資回報計劃，或是提供帶租約的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
　　(4)推廣平臺
　　推廣平臺是傳統營(yíng)銷(xiāo)戰略中最容易陷入誤區、最容易產(chǎn)生“同質(zhì)化”的部分。傳統的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣片面認為廣告費用的投入與營(yíng)銷(xiāo)效果成正比，而造成大量廣告投入變成“沉沒(méi)廣告”。而隱性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注推廣的有效性，更注重功能評價(jià)，即希望以最小的廣告投入獲得最好的宣傳效果。營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)品或服務(wù)的信息送給目標顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買(mǎi)，實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。它的成功取決于兩方面:一是傳遞信息的渠道是否正確、順暢，能否在最大范圍內被目標顧客接收到；二是傳遞的信息是否能引起目標顧客的興趣，而與推廣費用投入的大小沒(méi)有必然聯(lián)系。
　　在渠道的選擇上企業(yè)必須要考慮備選的傳播媒介是否適用于本項目的目標顧客；采用何種傳播方式易于擴大“顧客鏈”。在信息設計上企業(yè)應考慮這種設計是否突出項目的特色，是否有助于樹(shù)立項目或企業(yè)的形象。房地產(chǎn)推廣策略應以彰顯產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，形成口碑效應為最終目標。
　　
　　參考文獻:
　　[1]羅永泰等:不同經(jīng)濟類(lèi)型的演進(jìn)模式與隱性營(yíng)銷(xiāo)的形成[J].財經(jīng)問(wèn)題研究，2003.11
　　[2]羅永泰:知識型產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2002.12
　　[3]菲利普.科特勒:營(yíng)銷(xiāo)管理第十版[M].中國人民大學(xué)出版社，2001
　　[4]譚浩邦:產(chǎn)業(yè)價(jià)值工程[M].暨南大學(xué)出版社，1999.2

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