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基于顧客價(jià)值的共生營(yíng)銷(xiāo)模型研究
［摘要］在企業(yè)價(jià)值的基礎上，本文提出了基于顧客價(jià)值的共生營(yíng)銷(xiāo)理論模型，為我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供具有可操作性的理論模型和方法。�。坳P(guān)鍵詞］共生營(yíng)銷(xiāo) 顧客價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)模型
共生營(yíng)銷(xiāo)的理論可以追溯到1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《共生營(yíng)銷(xiāo)》文章中首次提出了共生營(yíng)銷(xiāo)的概念，之后國內外學(xué)者對此做了進(jìn)一步的研究，共生營(yíng)銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)以及協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)等有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)合作的理論層出不窮。通過(guò)對比分析前人研究成果，筆者認為共生營(yíng)銷(xiāo)是一種橫向的合作經(jīng)營(yíng)系統，通過(guò)與水平方向相關(guān)或者不相關(guān)的企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)方面的聯(lián)盟來(lái)達到企業(yè)自身和聯(lián)盟的目標，共同開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。共生營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)合作方面理論的淵源，合作營(yíng)銷(xiāo)和協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)是在共生營(yíng)銷(xiāo)理論基礎上發(fā)展而來(lái)的，他們的適用范圍較共生營(yíng)銷(xiāo)要廣，研究?jì)热莺蜕疃扔辛诉M(jìn)一步的發(fā)展。
共生營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的競爭合作方式之所以越來(lái)越受到國內外企業(yè)的重視，可以從如下幾方面來(lái)概括:共生營(yíng)銷(xiāo)可以最優(yōu)化支配營(yíng)銷(xiāo)預算，提高營(yíng)銷(xiāo)效率并獲得成本優(yōu)勢;共生營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現跨行業(yè)交叉銷(xiāo)售，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增長(cháng);共生營(yíng)銷(xiāo)可以鞏固已有的市場(chǎng)地位，有利于進(jìn)入新市場(chǎng);共生營(yíng)銷(xiāo)可以減少企業(yè)之間無(wú)益的競爭，通過(guò)聯(lián)合增強企業(yè)的競爭實(shí)力；共生營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)的多角化戰略，降低企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)風(fēng)險。
但隨著(zhù)時(shí)代的變遷，企業(yè)之間的競爭越來(lái)越激烈，消費者也越來(lái)越不容易被打動(dòng)，誰(shuí)能夠擁有忠誠的消費者，誰(shuí)就可能得到立足和發(fā)展�；诖�，在企業(yè)價(jià)值的基礎上，本文添加了顧客價(jià)值角度，將提高顧客價(jià)值的能力作為企業(yè)建立共生營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)合作更好的滿(mǎn)足顧客要求來(lái)在共生伙伴內部中形成一個(gè)向心力，增加相互之間的牽制來(lái)減少不穩定因素對共生營(yíng)銷(xiāo)的影響。
從前人對共生營(yíng)銷(xiāo)的理論研究發(fā)現，大多數學(xué)者關(guān)注的是共生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值，突出了企業(yè)價(jià)值的最大化。這樣做雖然可以短期為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售額上漲、利潤增加的好處，但從長(cháng)遠來(lái)看，不利于核心能力和競爭優(yōu)勢的構建。
以顧客價(jià)值為導向構建企業(yè)核心能力，倡導的是一種把顧客利益放在首位，在實(shí)現顧客受益，讓顧客完全滿(mǎn)意的同時(shí)使企業(yè)受益，達到顧客與企業(yè)“雙贏(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念。如果企業(yè)想在長(cháng)期的市場(chǎng)競爭中處于優(yōu)勢地位，就必須特別有助于實(shí)現顧客所看重的核心價(jià)值，對現有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)和研發(fā)，以滿(mǎn)足顧客價(jià)值的新需求。但是在目前企業(yè)所處的經(jīng)濟文化快速發(fā)展的環(huán)境中，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始減負，留下具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)，拋棄非核心業(yè)務(wù)，企業(yè)不可能在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節都保持競爭優(yōu)勢。所以，為了更好的滿(mǎn)足顧客需求和最大化顧客價(jià)值，企業(yè)開(kāi)始尋求合作，共生營(yíng)銷(xiāo)逐漸被廣大企業(yè)所接受。企業(yè)開(kāi)展共生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應以顧客價(jià)值為導向，以通過(guò)合作提高顧客價(jià)值為準則來(lái)選擇共生伙伴，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)共生著(zhù)力培養企業(yè)對顧客需求的預測和反應能力；迅速將新觀(guān)念、新技術(shù)溶入產(chǎn)品的能力；適應不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )造的創(chuàng )新能力等為內容的核心能力體系。
綜上所述，要推動(dòng)企業(yè)的持續成長(cháng)，一方面要掌握顧客價(jià)值演變的方向，另一方面要不斷地推動(dòng)相應的企業(yè)價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng)的創(chuàng )新和重組。顧客價(jià)值是企業(yè)識別顧客、細分目標市場(chǎng)和造就新興市場(chǎng)的原動(dòng)力。顧客價(jià)值具有非常重要的戰略地位，因此企業(yè)共生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應從基于競爭的視角向基于顧客的視角轉變，從顧客價(jià)值角度對共生營(yíng)銷(xiāo)模型進(jìn)行思考，并以此為中心制定企業(yè)的共生營(yíng)銷(xiāo)計劃。
一、構建基于顧客價(jià)值的共生營(yíng)銷(xiāo)模型的邏輯思路
前人研究的共生營(yíng)銷(xiāo)通常是將焦點(diǎn)放在如何削減成本、進(jìn)入新市場(chǎng)、減低風(fēng)險等企業(yè)價(jià)值最大化上，而不是放在如何使企業(yè)和顧客的價(jià)值兼顧方面。本文的共生營(yíng)銷(xiāo)模型在共生伙伴的選擇和實(shí)施過(guò)程中不僅僅要關(guān)注如何使企業(yè)價(jià)值得到提高，更關(guān)注顧客的需求變化，以更有效的方式提供優(yōu)異的顧客價(jià)值從而達到共生營(yíng)銷(xiāo)的目的——創(chuàng )造企業(yè)利潤。該邏輯關(guān)系如圖所示。
從上圖可以看出，共生營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是將企業(yè)目標和顧客目標有機的結合起來(lái)。由于企業(yè)內外部環(huán)境和企業(yè)自身實(shí)力的緣故，企業(yè)很難靠獨立的力量去達到企業(yè)與顧客之間的平衡，管理層也很難在顧客需求與企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)之間達成統一。如果顧客需求和企業(yè)目標沒(méi)有相互選擇以及保持相當的水平，那么企業(yè)很可能會(huì )因為缺少核心能力和競爭優(yōu)勢而處于下風(fēng)。如果要在快速變遷的環(huán)境中達到這種平衡，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標就必須跟顧客的目標緊密地結合在一起，新技術(shù)的廣泛應用和競合觀(guān)念的出現，可以彌補企業(yè)自身實(shí)力不足的共生營(yíng)銷(xiāo)使得這種企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值之間的平衡成為可能。
企業(yè)制定共生營(yíng)銷(xiāo)計劃為了出現下面幾種結果：第一，達成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標；第二，贏(yíng)去新顧客并留住現有顧客；第三，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本和風(fēng)險，提高現有顧客所帶來(lái)的利潤；第四，更好地為企業(yè)戰略發(fā)展提供幫助。因此，共生營(yíng)銷(xiāo)計劃不僅僅以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，而且還應該以完成企業(yè)目標為基礎。這就需要建立適應于營(yíng)銷(xiāo)合作的評估系統，來(lái)對顧客價(jià)值的變化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現程度來(lái)進(jìn)行評估，而評估的結果又會(huì )影響共生營(yíng)銷(xiāo)計劃，這是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。
二、我國企業(yè)實(shí)施共生營(yíng)銷(xiāo)還有待解決地問(wèn)題
共生營(yíng)銷(xiāo)對我國企業(yè)的貢獻很大，但是它對實(shí)施的企業(yè)和企業(yè)所處的環(huán)境要求也是很高，因此，并不是每個(gè)企業(yè)都有能力去實(shí)施共生營(yíng)銷(xiāo)計劃。針對中國企業(yè)自身以及目前所處的大環(huán)境，在實(shí)施共生營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，一般會(huì )遇到如下幾個(gè)問(wèn)題需要解決:
1.組織結構以及管理水平
共生營(yíng)銷(xiāo)涉及多個(gè)組織之間的協(xié)調問(wèn)題，沖突可能隨時(shí)出現，因此，需要企業(yè)有一個(gè)柔性化的組織結構以及敏捷化管理。我國企業(yè)目前的組織結構大多仍是金字塔式的多層次管理模式，組織層次多嚴重制約著(zhù)管理信息的敏捷傳遞及問(wèn)題快速簡(jiǎn)潔的解決�；诖�，采取共生營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應該從如下內容入手：減少管理環(huán)節，增加工作團隊的權限，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程、提供技術(shù)支持等。
2.有技能、有專(zhuān)業(yè)知識的員工缺乏
在中國，雖然企業(yè)逐步認識營(yíng)銷(xiāo)的重要性了，但營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的重心仍然是銷(xiāo)售，除此之外并無(wú)太大的職能，其內部人員知識的深度和廣度還適應不了共生營(yíng)銷(xiāo)計劃的需要，在對決策的領(lǐng)悟和執行方面必然要打折扣。因此，應加強對員工的培訓工作，培訓的內容大概有如下內容：學(xué)習能力、職能技術(shù)、相應的任務(wù)和職責理解力、協(xié)商技術(shù)、計算機技術(shù)等。
3.內外部環(huán)境中信用機制的缺乏
企業(yè)共生關(guān)系確定以后，建立長(cháng)期的信任合作關(guān)系是促使共生營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。信任可以消除對投機行為的擔心，而投機行為是交易成本中的一個(gè)來(lái)源。合作伙伴之間的信任能促使每個(gè)成員以長(cháng)遠的眼光參與共生，成員之間關(guān)系的協(xié)同也相對容易些。與國外企業(yè)相比，中國目前還缺乏一個(gè)成熟的信用機制和完善的法律環(huán)境。為了彌補這些給我國企業(yè)共生活動(dòng)帶來(lái)的不確定性，企業(yè)在建立信用機制的同時(shí)，合作企業(yè)之間還應該有一個(gè)共同的遠景和交流的平臺，通過(guò)高層之間頻繁的交流和互訪(fǎng)來(lái)提升共生營(yíng)銷(xiāo)的穩定性。
總體而言，由于中國與西方發(fā)達國家在經(jīng)濟和文化上的時(shí)空差距，從企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值兩方面考慮的共生營(yíng)銷(xiāo)模型在中國只能有選擇、動(dòng)態(tài)的“洋為中用”，不可照搬照套。共生營(yíng)銷(xiāo)并不是對于任何行業(yè)中的任何企業(yè)都適用，它存在一個(gè)適用范圍。針對中國目前的情況，有兩大類(lèi)市場(chǎng)中的企業(yè)，需要盡快學(xué)會(huì )并熟練使用共生營(yíng)銷(xiāo)來(lái)取得領(lǐng)先優(yōu)勢。
第一，處于完全競爭的成熟行業(yè)市場(chǎng)，如家電、PC機等，我國企業(yè)還沒(méi)有掌握其真正的核心技術(shù)，其產(chǎn)品、定價(jià)、渠道的同質(zhì)化程度高，導致產(chǎn)業(yè)整體的利潤率很低，使得利用共生營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，通過(guò)我國企業(yè)之間的聯(lián)合是獲取技術(shù)和品牌優(yōu)勢的最佳途徑。
第二，一些個(gè)性化需求突出的行業(yè)，如旅游、房產(chǎn)、家居、金融、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、教育等，其目標顧客要求高，需求的差異性大、變化快，產(chǎn)品(服務(wù))差異也大，使得共生營(yíng)銷(xiāo)的運用成為當務(wù)之急。
參考文獻：
[1]Adler，L，“Symbiotic Marketing”，Harvard Business Review，44 (November 1966).59～71
[2]王玉臣:共生營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的現實(shí)選擇．企業(yè)改革與管理,2000年第7期
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