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顧客價(jià)值理論的概念模型
[摘要] 顧客價(jià)值一直是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在對顧客價(jià)值的定義和內涵進(jìn)行評述的基礎上，提出顧客價(jià)值理論研究的概念模型。在此模型中，提出并界定了十個(gè)有關(guān)顧客價(jià)值重要概念，并論述它們之間的關(guān)系及對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。希冀此顧客價(jià)值理論概念模型能為從事顧客價(jià)值理論研究的學(xué)者提供一個(gè)研究的基礎和平臺，同時(shí)也希望它能為企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)人員提供一些新的視角和啟示。一、顧客價(jià)值理論研究評述
自20世紀90年代以來(lái)，顧客價(jià)值（customer value，CV）就成為許多學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。Woodroff（1997）指出顧客價(jià)值（CV）是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來(lái)源，Gronroos（1997）認為企業(yè)給顧客提供優(yōu)異顧客價(jià)值的能力是20世紀90年代最成功的戰略之一。Kenichi Ohmae（1988）強調，戰略的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng )造價(jià)值，而非在產(chǎn)品市場(chǎng)上戰勝對手。但是，什么是顧客價(jià)值？這個(gè)概念還需進(jìn)一步厘清。
關(guān)于顧客價(jià)值的定義，學(xué)術(shù)界主要有兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)。一種觀(guān)點(diǎn)是從顧客的視角來(lái)理解顧客價(jià)值，認為顧客價(jià)值是指顧客所感知的企業(yè)為其創(chuàng )造或提供的價(jià)值，即顧客感知價(jià)值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。另一種是從企業(yè)的視角來(lái)理解顧客價(jià)值，認為顧客價(jià)值是顧客為企業(yè)創(chuàng )造或提供的價(jià)值，即顧客資產(chǎn)價(jià)值，它包括顧客購買(mǎi)公司產(chǎn)品或服務(wù)的直接支付，還包括顧客對公司的其他貢獻，比如顧客對產(chǎn)品和公司的宣傳、顧客對產(chǎn)品研發(fā)的幫助等。也就是說(shuō)，關(guān)于顧客價(jià)值，有兩種顧客價(jià)值觀(guān)，顧客感知價(jià)值觀(guān)和顧客資產(chǎn)價(jià)值觀(guān)。顯然，這兩個(gè)顧客價(jià)值觀(guān)的內涵是截然相反的。因此必須清楚顧客價(jià)值的具體內涵和定義。
國內外有很多學(xué)者持顧客感知價(jià)值觀(guān)，認為顧客價(jià)值實(shí)際就是顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）。Butz和 Goodstein(1996)認為，在顧客使用了公司提供的產(chǎn)品后，我們建立了顧客與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，并發(fā)現產(chǎn)品為顧客提供了附加價(jià)值。波特（Porter，1997）把顧客價(jià)值定義為買(mǎi)方感知性能與購買(mǎi)成本的一種權衡。Woodruff(1997) 的研究認為，消費者價(jià)值就是“某種客戶(hù)關(guān)系給消費者所創(chuàng )造的價(jià)值”，顧客價(jià)值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及由使用而產(chǎn)生的可能對顧客的目標或目的的實(shí)現起阻礙或促進(jìn)作用的結果的偏好和評價(jià)。該定義從如何看待價(jià)值的經(jīng)驗研究的角度研究了顧客價(jià)值，而且融合了渴望價(jià)值和實(shí)收價(jià)值，并且強調了價(jià)值來(lái)源于顧客的感知和評價(jià)，同時(shí)也把顧客價(jià)值與使用情景以及和目標導向的顧客對產(chǎn)品的使用體驗相聯(lián)系。Kenichi Ohmae(1988)強調，戰略的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng )造價(jià)值，而非在產(chǎn)品市場(chǎng)上戰勝對手。菲利普·科特勒(Philip Kotler，2003)把顧客價(jià)值定義為總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，其中總顧客價(jià)值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，總顧客成本則指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預計費用。Ravald and Gronroos（1996）、Christopher（1997）、Parasuraman（1997，2000）等人認為，在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng )造、提供價(jià)值時(shí)應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）。
也有部分國內外的學(xué)者持顧客資產(chǎn)價(jià)值觀(guān)，認為顧客價(jià)值是顧客為企業(yè)創(chuàng )造或提供的價(jià)值，即顧客資產(chǎn)價(jià)值。還有很多國內外的學(xué)者往往沒(méi)有嚴格區分顧客視角和企業(yè)視角的顧客價(jià)值，甚至把顧客資產(chǎn)價(jià)值與顧客感知價(jià)值混為一談。
相比較而言，顧客感知價(jià)值觀(guān)越來(lái)越得到學(xué)術(shù)界的認同。國內學(xué)者基本上都認同“顧客感知價(jià)值觀(guān)”。楊龍、王永貴（2002），王乃靜，杜濤（2004）提出“顧客價(jià)值的核心是顧客感知價(jià)值，即在感知利得和感知利失之間的權衡”。并且，荊冰彬、齊二石、敬春菊（2001）通過(guò)定量分析，首次構造了顧客價(jià)值（其實(shí)是顧客感知價(jià)值）的數學(xué)表達式。絕大多數的國外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者都認同顧客感知價(jià)值觀(guān)。國外學(xué)者基于對西方經(jīng)濟學(xué)的理解，普遍根據效用價(jià)值論來(lái)理解顧客價(jià)值，即把顧客價(jià)值等同于顧客得到的效用。
國內外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對顧客價(jià)值的理解和界定不同。有企業(yè)角度的顧客價(jià)值，也有顧客角度的顧客價(jià)值；有顧客感知價(jià)值觀(guān)，也有顧客資產(chǎn)價(jià)值觀(guān)。不僅企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對顧客價(jià)值的理解和界定不同，而且在學(xué)術(shù)界不同學(xué)者對此也有不同的理解和界定。
二、顧客價(jià)值理論的概念模型
如前所述，國內外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對顧客價(jià)值的理解和界定不同。這就為學(xué)術(shù)界內部的學(xué)術(shù)界交流以及企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的溝通設置了很大的障礙。有鑒于此，筆者在較充分的對企業(yè)進(jìn)行調研和對國內外文獻綜述的基礎上，提出顧客價(jià)值理論的概念模型。在此概念模型中，提出有關(guān)顧客價(jià)值理論的十個(gè)概念。它們是顧客期望價(jià)值、顧客預期價(jià)值、企業(yè)意圖價(jià)值、企業(yè)設計價(jià)值、顧客決策價(jià)值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價(jià)值剩余、顧客滿(mǎn)意價(jià)值、顧客感知價(jià)值，并詳盡論及它們之間關(guān)系和對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。希冀此顧客價(jià)值理論概念模型能為從事顧客價(jià)值理論研究的學(xué)者提供一個(gè)研究的平臺和理論基礎，同時(shí)也希望它能為企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)人員提供一些新的視角和啟示。
1.顧客期望價(jià)值(customer expecting value，CEV）
顧客期望價(jià)值(CEV)是指顧客理想中的對產(chǎn)品或服務(wù)需求以及要求，或者說(shuō)主要是存在于顧客頭腦中的對現有產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的一種理想化的要求。顧客期望價(jià)值是影響消費者決策的一個(gè)極為重要的變量。某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客期待價(jià)值愈高，說(shuō)明其缺失狀態(tài)愈嚴重，顧客獲取滿(mǎn)足的愿望愈強烈，對該顧客來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品或服務(wù)顯得愈重要，顧客愈有可能選擇購買(mǎi)或優(yōu)先購買(mǎi)，甚至不惜代價(jià)。
2.顧客預期價(jià)值(customer anticipating value，CAV）
當產(chǎn)品出現在市場(chǎng)上的時(shí)候，顧客會(huì )在購買(mǎi)和使用之前，首先基于這些產(chǎn)品的性能滿(mǎn)足自己目標的程度，對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，形成預期價(jià)值。顧客預期價(jià)值（CAV）和顧客期望價(jià)值（CEV）是不同的，因為市場(chǎng)中沒(méi)有任何產(chǎn)品是可以做到百分百的滿(mǎn)足顧客期望的，在理想和現實(shí)之間總會(huì )有些差距的。因此，顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，只能從市場(chǎng)上選擇他認為最能滿(mǎn)足自己期望價(jià)值的產(chǎn)品，換句話(huà)說(shuō)，顧客不得不在期望價(jià)值和在對市場(chǎng)中已經(jīng)出現的產(chǎn)品或服務(wù)的感知到的價(jià)值之間做出妥協(xié)。妥協(xié)的程度越小，廠(chǎng)家成功贏(yíng)得顧客的機會(huì )就越大。
3.企業(yè)意圖價(jià)值（enterprise intention value, EIV）
在產(chǎn)品投放的初期，廠(chǎng)家對顧客期望價(jià)值(即：要提供什么樣的價(jià)值給顧客)可能只有一個(gè)很模糊的概念，廠(chǎng)家對顧客期望價(jià)值的判斷主要取決于廠(chǎng)家自身的策略、實(shí)力、擁有的資源以及對顧客需要的感知。這是廠(chǎng)家對顧客期望價(jià)值的主觀(guān)認識，在本文模型中，一般稱(chēng)這種價(jià)值為“意圖價(jià)值”。也就是廠(chǎng)家認為的“顧客需要什么，顧客的偏好是什么”。企業(yè)會(huì )通過(guò)市場(chǎng)調查，取得顧客期望價(jià)值的信息，盡力把這種價(jià)值和顧客的偏好相結合。但是在這兩個(gè)價(jià)值之間，將很有可能存在偏差，這種偏差的存在主要是因為廠(chǎng)家和顧客的信息不對稱(chēng)所致，主要是廠(chǎng)家對顧客心理和需求的信息掌握不足造成的，廠(chǎng)家由于對自身策略把握不準以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的不足而定位于錯誤的顧客需要。對此，文章的第五部分會(huì )專(zhuān)門(mén)論述和實(shí)證。
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