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顧客讓渡價(jià)值理論的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析
[摘 要]面對激烈競爭的市場(chǎng)，顧客讓渡價(jià)值理論對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有十分重要的意義，企業(yè)應以顧客導向指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)要注意顧客讓渡價(jià)值更多的是顧客的感覺(jué)和體驗；企業(yè)應該在顧客導向的指引下完善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統，真正實(shí)現顧客讓渡價(jià)值最大化和企業(yè)利潤最大化的目標。[關(guān)鍵詞]顧客讓渡價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值鏈
一、顧客讓渡價(jià)值的含義
顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value，CDV），指的是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額部分。所謂整體顧客價(jià)值（total customer value，TCV）是指顧客購買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的一組利益，可以將其分解為：產(chǎn)品價(jià)值（pd）、服務(wù)價(jià)值（s）、人員價(jià)值（ps）、形象價(jià)值（i）；整體顧客成本（total customer cost，TCC）則表示顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本（m）、時(shí)間成本（t）、體力成本和精力成本（e）。
即：CDV = TCV TCC
TCV = f（pd,s,ps,i）
TCC = f（m,t,e）
顧客讓渡價(jià)值理論是由現代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的一個(gè)研究構成顧客機制的基本內涵和消費者研究顧客價(jià)值基本標準的理論。菲利普·科特勒認為：在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。他認為，對顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買(mǎi)商品。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本（貨幣、時(shí)間、精神和體力等）降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，因而顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，從中選價(jià)值最高、成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。
二、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐模型
不妨假設一個(gè)顧客購買(mǎi)模型來(lái)更好地說(shuō)明這一理論。
假定一家公司（A公司）為了工作需要計劃購買(mǎi)一套辦公設備，目前它有兩家可以選擇的設備提供商：B公司和C公司。
在同兩家供應商幾次洽談之后，基本情況和A公司的大體印象是：
�。�1）B、C兩家公司的銷(xiāo)售人員都十分詳盡地介紹了他們的產(chǎn)品，相比較而言B公司職員給人感覺(jué)更加專(zhuān)業(yè)、知識更豐富一些，而且耐心、誠懇度、責任心等方面也表現得更好。
�。�2）在設備的性能可靠性、耐用性等方面B公司的產(chǎn)品比C公司的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢；
�。�3）B公司在服務(wù)的提供上（送貨服務(wù)、技術(shù)培訓、維修保養、保證期限等）所作的承諾也比C公司略占優(yōu)勢。
在A(yíng)公司看來(lái)，B公司提供了比較好的產(chǎn)品（product）價(jià)值、服務(wù)（service）價(jià)值、人員（personnel）價(jià)值和形象（image）價(jià)值，很顯然，從整體顧客價(jià)值這方面來(lái)說(shuō)，B公司優(yōu)于C公司。
但這并不意味著(zhù)A公司就一定會(huì )選擇B公司而放棄C公司，因為A公司還要評估整體顧客成本。A公司首先要評估購買(mǎi)兩家公司產(chǎn)品分別所要付出的貨幣成本（monetary cost），此外，購買(mǎi)和使用產(chǎn)品所要付出的時(shí)間成本（time cost）、體力成本（energy cost）和精力成本（psychic cost）也在A(yíng)公司的評估范圍，而最終A公司選擇哪家公司的設備，則取決于整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額。很顯然，如果A公司認為B公司的整體顧客成本太高，盡管B公司的整體顧客價(jià)值高于C公司，A公司還是有可能選擇購買(mǎi)后者的辦公設備。
三、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的問(wèn)題
從營(yíng)銷(xiāo)的角度，我們自然對賣(mài)方的行為更感興趣，承接前面的例子，我們很想知道，B公司與C公司應該如何做才能戰勝對手獲得訂單。
顧客讓渡價(jià)值理論雖然給我們提供了一個(gè)分析問(wèn)題的方法和模型，但對顧客讓渡價(jià)值、整體顧客價(jià)值和整體顧客成本進(jìn)行精確的量化再指導實(shí)踐顯然不太現實(shí)。如何更準確地評估和把握顧客讓渡價(jià)值從而最終獲得顧客的青睞成為企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓工作的一個(gè)重要而緊迫的問(wèn)題。
對于這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)誤區值得一提，這兩個(gè)誤區實(shí)際上是企業(yè)在無(wú)形中對顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行簡(jiǎn)單量化的結果。
�。�1）將增加顧客整體價(jià)值簡(jiǎn)單化為增加產(chǎn)品功能、性能等技術(shù)性指標。
在激烈競爭的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)很容易誤入競爭導向和技術(shù)導向的泥潭，沉溺于不斷采用新的技術(shù)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的各種新的功能，提升產(chǎn)品的性能的漩渦之中，忘記了顧客的需求才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基石這一根本原則。企業(yè)覺(jué)得，這樣自然就會(huì )給顧客提供更多地價(jià)值，能夠獲得更多的顧客，然而一個(gè)很明顯的事實(shí)是，無(wú)論采用多么先進(jìn)的技術(shù)，增加多少新穎的功能，只要偏離顧客導向，與顧客需求不匹配，那么，這些新的技術(shù)、功能對顧客來(lái)說(shuō)，都是毫無(wú)意義的，并不會(huì )對提升整體顧客價(jià)值有任何貢獻。
�。�2）以降低產(chǎn)品價(jià)格作為降低整體顧客成本的主要手段。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格無(wú)疑是一件非常有力的競爭武器，也是顧客非常關(guān)注的決策要素，但必須明確的一點(diǎn)是：價(jià)格（即貨幣成本）只是整體顧客成本的一部分。
當企業(yè)將精力集中在降低價(jià)格以降低整體顧客成本上的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的現象就是這種低價(jià)格的真正來(lái)源其實(shí)是較低水平的服務(wù)或質(zhì)量打折扣的產(chǎn)品，實(shí)際上無(wú)形中在降低整體顧客價(jià)值。這作為一種短期行為可能能夠吸引一些追求短期利益的新顧客，但從長(cháng)遠的角度來(lái)看，最終會(huì )對企業(yè)造成損害。羅伯特·林格倫有句名言：“真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而非價(jià)格�！�
當然，如果真正作為一種利潤讓渡的降低價(jià)格行為對于企業(yè)來(lái)說(shuō)則是可取的，但企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應該更多地研究如何通過(guò)降低非貨幣成本來(lái)降低整體顧客成本。如何在正常貨幣成本甚至相比競爭對手更高的貨幣成本之下還能獲得顧客青睞，這才是企業(yè)應該重點(diǎn)考慮的。
四、顧客讓渡價(jià)值理論的實(shí)踐意義
企業(yè)應該清楚地認識到，顧客讓渡價(jià)值并不是顧客身上的量化指標，它反映的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺(jué)和體驗。這種感覺(jué)和體驗在采取購買(mǎi)決策之前表現為顧客的一種期望，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為則是一種試圖匹配這種期望的過(guò)程，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結果如果滿(mǎn)足了這種期望甚至超越這種期望，客戶(hù)就會(huì )產(chǎn)生滿(mǎn)意感，這種滿(mǎn)意感越強烈，企業(yè)獲得顧客的可能性就越大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就越成功。
顧客讓渡價(jià)值理論為企業(yè)提供了一種全面的經(jīng)營(yíng)分析思路。企業(yè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效并不是一個(gè)一元函數，而是一個(gè)多元函數，即是一個(gè)系統作用的結果。從長(cháng)遠發(fā)展的角度，顧客是否喜愛(ài)直至選擇企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)際上是對企業(yè)加強自身生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理水平提出了要求。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，往往比較注重產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等具體經(jīng)營(yíng)要素，然而顧客讓渡價(jià)值理論揭示了顧客所體驗的價(jià)值實(shí)際上不僅包含了物質(zhì)因素（產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品的價(jià)格），同時(shí)還包含了許多精神因素（人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、時(shí)間、精力、體力成本），很顯然，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節的改善要予以高度重視，更重要的是，企業(yè)必須根據市場(chǎng)的變化而不斷調整和改善管理工作，企業(yè)應該認識到，企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢的獲得是綜合因素作用的結果。
�。�1）加強行業(yè)價(jià)值鏈管理，建立緊密和共贏(yíng)的行業(yè)價(jià)值鏈合作關(guān)系。
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出了“價(jià)值鏈”這一概念，波特認為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明�！本唧w來(lái)說(shuō)，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個(gè)環(huán)節的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。
價(jià)值鏈在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節都存在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企業(yè)內部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著(zhù)價(jià)值鏈聯(lián)結。
從行業(yè)價(jià)值鏈的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)應該認識到，競爭的加劇使得企業(yè)依靠單獨作戰很難實(shí)現競爭優(yōu)勢，企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與其供應商及渠道商必須建立起密切合作的價(jià)值鏈關(guān)系，利用這種價(jià)值鏈之間的良好高效的配合來(lái)提高整體顧客價(jià)值，降低顧客購買(mǎi)成本，實(shí)現顧客讓渡價(jià)值最大化。
�。�2）加強企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈管理，建立高效的顧客價(jià)值提供流程。
在許多企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，往往存在著(zhù)部門(mén)利益與顧客利益乃至企業(yè)利益的矛盾，從企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈的角度說(shuō)，鏈條上的許多環(huán)節存在銹蝕、牽扯等現象，這對于實(shí)現顧客讓渡價(jià)值最大化最終實(shí)現企業(yè)利益最大化來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極端不利的。
企業(yè)應該秉持“顧客至上”的理念來(lái)改善這種現象，一般來(lái)說(shuō)，對于企業(yè)實(shí)現內部協(xié)調、提高顧客讓渡價(jià)值具有重要作用的內部環(huán)節主要有四個(gè)，企業(yè)應該努力提高這四個(gè)環(huán)節的暢通度和效率。
首先要提高發(fā)現、研究，以及成功制造新產(chǎn)品的活動(dòng)效率。企業(yè)要以快速、高質(zhì)量以及嚴格預定成本目標控制為原則制訂相應標準；
其次企業(yè)要加強和完善存貨管理環(huán)節，用科學(xué)的方法實(shí)現原材料、半成品和成品的準時(shí)和充分供給，嚴格控制因為庫存過(guò)大或庫存不足而造成的成本上升。
三是加強物流過(guò)程管理，要以最快的速度完成接受訂貨、核準銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及收取貨款等工作，企業(yè)應根據顧客需求制定嚴格標準
最后企業(yè)要高度重視顧客服務(wù)工作，這項工作包括顧客在公司內很順利地找到適當的當事人，能得到迅速、滿(mǎn)意的服務(wù)、回答以及解決問(wèn)題的活動(dòng)。
�。�3）重視內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
所謂內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，指的是企業(yè)必須有效的培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使他們通力合作，為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。實(shí)際上，這項工作目的在于讓企業(yè)的每一個(gè)人都執行顧客導向戰略。
正如前面所言，從企業(yè)利潤產(chǎn)生的全過(guò)程看，企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度決定的，這種滿(mǎn)意度和忠誠度的實(shí)現依賴(lài)于企業(yè)為顧客實(shí)現讓渡價(jià)值的大小，而這種讓渡價(jià)值的實(shí)現者是企業(yè)的全體員工，員工的工作效率和工作水平則決定于員工的顧客服務(wù)意識以及對所在企業(yè)的滿(mǎn)意度。
企業(yè)應該將所有員工作為“內部顧客”來(lái)看待，為員工提供有競爭性的薪資和福利、良好的工作環(huán)境，構建積極向上的和諧的企業(yè)文化，更多地關(guān)心員工，關(guān)注他們的家庭，關(guān)注他們的成長(cháng)，像對待顧客一樣全方位的為自己的員工提供服務(wù)，努力實(shí)現員工對企業(yè)的滿(mǎn)意，只有員工對工作充滿(mǎn)熱情、對企業(yè)滿(mǎn)意的員工才有可能創(chuàng )造出最大的顧客讓渡價(jià)值，企業(yè)只有先做好了內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作才有了堅實(shí)的基礎
五、結束語(yǔ)
顧客讓渡價(jià)值理論揭示了企業(yè)經(jīng)營(yíng)以顧客需求為導向的重要性，同時(shí)也幫助企業(yè)樹(shù)立系統運作和協(xié)同共贏(yíng)的意識，企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有深入地了解顧客、與顧客建立緊密的聯(lián)系才能真正準確把握影響顧客讓渡價(jià)值的因素，才能針對不同的產(chǎn)品具體分析,找出能提升總顧客價(jià)值和減少總顧客成本的各種方法，才能真正提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。企業(yè)的所有活動(dòng)都必須圍繞顧客展開(kāi)，正如著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家唐·舒爾茨所說(shuō)：“市場(chǎng)的權力結構正在發(fā)生變遷，市場(chǎng)權力開(kāi)始從過(guò)去的廠(chǎng)商，過(guò)渡到后來(lái)的渠道（銷(xiāo)售商）和現在的消費者（顧客）手中”。
參考文獻
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